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这家“穷鬼餐厅”赚疯了,比沙县小吃还香?

原创   2024-01-25   17:26
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)


过去一年,网友为了“预制菜”吵得不可开交。

面对餐厅里端出的可能几个月前已经做好、临时加热的菜品,吃惯了现炒现做饭菜的人们表示,毫无灵魂,对不起自己的“中国胃”。

但是,有一家餐厅却能让不少中国人放弃对美食的信仰,这个神奇的地方就是被称为“意大利沙县”的萨莉亚。

▶  图源:广东萨莉亚官微


如今,消费下行的大环境下,它还有一个称号“穷鬼餐厅”。

但是,“穷鬼餐厅”本身并不穷,根据萨莉亚公布的2024财年一季度财报显示,其2023年第三季度(9-11月)的销售额高达526亿日元,营业利润高达34亿日元,均实现了成倍增长。


01

萨莉亚,卖爆了

前段时间,“麦当劳涨价”的消息一出,中国消费者又一次伤透了心。

近几年,“洋快餐”涨价,似乎成了一种默契。

红餐大数据显示,2022年-2023年,人均消费在20元以下的西式快餐品牌数占比从63.5%下降至60.5%,而人均消费在20-40元的品牌数占比从28.7%上升至32.8%。

但是,主打意大利菜的萨莉亚,从来不会背刺消费者。

靠着人均30元左右的高性价比,萨莉亚在餐饮行业频频叫苦的疫情及后疫情时代,仍然赚了个盆满钵满。

除了日本本土的高幅度增长,萨莉亚更加亮眼的是海外市场的发展势头,尤其是以中国市场为主的亚洲业务。


财报显示,2023年第三季度萨莉亚亚洲实现销售额198.34亿日元(约合人民币9.76亿元),同比增长26.5%,经营利润为32.6亿日元(约合人民币1.6亿元),同比增长56.3%。

最新这份财报提到,外出人数从新冠疫情中恢复,萨莉亚在广州等地新增开店,对业绩作出了贡献。此外,在中国的平价定位也让萨莉亚如鱼得水。

▶  图源:广东萨莉亚官微


对中国市场的认可还曾出现在萨莉亚2023年年报中,“在中国,虽然经济放缓,但萨莉亚的价位比竞争对手更便宜,顾客数量将会增加。”

数据显示,萨莉亚的全球门店总数已经达到1549家,其中中国内地门店数量为387家,同比增加13家门店。而2024年一季度,萨莉亚在中国内地市场的销售额约为137.34亿日元(约合人民币6.76亿元),经营利润约为24.35亿日元(约合人民币1.2亿元)


02

极致“抠门”,
成就极致性价比

其实,在小红书上,可以见到不少吐槽萨莉亚难吃的笔记,但这些笔记的留言中,总能出现打抱不平的“萨门信徒”。

而从留言中可以看到,萨莉亚俘获“萨门”的秘密武器,就是价格。

14元一盘肉酱意面、12元一份盐酥鸡米花、19元一盘意大利风格的香烤蜗牛,即使单价最贵的牛排和羊排,一盘也仅仅49元,还有8块钱一杯的饮料,可以无限续杯畅饮……

▶  图源:小红书


正如有网友所说,“人均30块,要什么自行车?”

即使有“萨门”愿意承认萨莉亚味道上有瑕疵,也要说一句“便宜且一般就是优点,毕竟有些网红餐饮连一般都做不到,还不便宜”,真诚到让人无言以对。


但其实很少人知道,萨莉亚之所以这么便宜,就在于它对自己足够狠。

我们知道,国内萨莉亚的门店,主要开在北上广深等一线城市,装修、租金、人员、原材料等都是一笔不菲的开支。想要在这些寸土寸金的地方靠低价活下去,萨莉亚有自己的一套生存策略。

《萨莉亚革命:世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书中,曾描述过萨莉亚创始人正垣泰彦对于低价的思考。

他表示,“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺,而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。”

为了提高毛利率,首先,萨莉亚几乎建立了全套的供应链系统。

在日本、澳大利亚,萨莉亚都有自己的农场和加工厂,生菜是日本本地直采,肉类来自于自有的澳大利亚牧场,红酒则来自意大利的自有酒庄。

且采购中所有环节均由公司负责和统一配送,以最大程度减少利润被挤兑的空间。

其次,严格控制人工成本,提高员工效率。

▶  图源:广东萨莉亚官微


据了解,为了研究如何科学化工作,排除时间浪费、节约经费等,萨莉亚专门设置了一个部门。

具体到细节上,在萨莉亚为了节省5 秒时间,服务员直接用手托着上菜而不是用托盘。在回到厨房之时,服务员还要捎带上空盘,连剪袋子都要三个一起……


正是通过对所有环节的精准运营,即使在一线城市,萨莉亚的毛利率也能够达到甚至超过 60% 。


03

全是预制菜,
萨莉亚为什么不挨骂?

提到萨莉亚,绕不开预制菜的话题。

去过萨莉亚就餐就知道,在萨莉亚门店的厨房里,我们看不到一把菜刀,也看不到一位厨师,因为它的菜品基本都是对半成品的再加工,绝对的预制菜餐厅。

但是,同样是预制菜,为什么中国消费者这么“双标”呢?

要知道,中式餐饮中较早布局预制菜的西贝,可是屡屡在网络上被吐槽是“高价罐头”,像“在地面上吃飞机餐”,几乎人人喊打。

小红书上,面对博主“全是预制菜的萨莉亚,为什么不被骂”的提问,获得最高赞的回复“它都不嫌弃我穷,我为什么要嫌弃它预制菜”,或许是所有“萨门”的互联网嘴替。


归根结底,消费者看中的还是它的性价比。

正如蜜雪冰城一样,便宜让萨莉亚拥有了“豁免权”。

此外,必须要说的是,预制菜也是萨莉亚能够做到低价的关键。

日本电视曾报道过萨莉亚的上菜时间,“完成15道菜品只需要9分58秒”,因为员工在后厨需要完成的的操作基本是加热和装碟,大大提高了出餐效率。

▶  图源:广东萨莉亚官微


这其实也说明,以披萨、意面、牛排、沙拉等菜品为主的西餐,更容易标准化,即使是半成品预制菜,味道也不会差到哪里,因此萨莉亚很容易获得“好吃又便宜”的好评。

但对于中餐来说,因为制作工序复杂,预制菜和现炒的味道往往是天壤之别,因而中式餐厅发展预制菜就没有那么容易。

不过,在现阶段,让不少消费者不满意的是,不少中式餐厅明明上的是预制菜,却收的是现炒的价格,贵到让人吃不起。


相比之下,萨莉亚确实良心多了。



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