当大红灯笼挂上门头，铺天盖地的新春活动再次占领街头，缺席了三年的年味气息再次归来，也不禁让笔者开始思考：在被疫情遮盖的三年春节里，我们失去的不仅只是年味，更是通过这些节庆年俗活动，与家人团聚的机会！走亲访友、赶集逛庙会…这些年俗不仅仅是大众感受年味的文化载体，更是广大群众与家人培养感情拉进距离的桥梁。

不少品牌在今年也选择聚焦过年的年俗活动，带消费者再次感受年味。但同时也带来一个挑战：年俗创新，如何保证「传统但不守旧，吸睛但不套路」？

万千案例中，糖果品牌「阿尔卑斯」的一支新春系列短片吸引了我的注意，在这套短片中，阿尔卑斯将“焕新年俗”为创意点，辅以时下的热潮场景和语言表达，对延续4年的「让心回家，为爱发颗糖」主题进行迭代，做到了复兴传统年俗的同时，也更深入触达新时代线上线下过年场景。

阿尔卑斯具体是如何做的？我们从这一颗自带“年味绝活”的糖果说起吧！

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用一颗糖果整活「年俗」
携有“梗”艺人苏有朋，传递年俗新寓意

这是阿尔卑斯携手国民有“梗”艺人苏有朋，以“阖家欢”场景为抓手，对应北方、华中、江浙、川渝和广东五大地区的年俗小故事；打造以“焕新年俗”为核心的「轻喜剧」创意片。

说“轻”，是因为片子节奏轻快，反转干脆利落。说“喜剧”，是因为每个小故事都有一个创意十足的「发糖」方式，用来化解意外和危机，传递「发糖=发好运」的寓意。

比如：苏有朋在广州花市买的「年桔树」被熊孩子薅秃，就用糖果重新装点桔树，变出一颗自带缤纷喜气的“糖”桔树，反转感令人眼前一亮。

在四川打麻将时，苏有朋则从袖子里抽出一连串棒棒糖，原来连续和牌是因为阿尔卑斯棒棒糖的加持，寓意“有糖运气棒”画面逗趣生动。

当小朋友满心期待「元宵庙会」中的舞龙能够更加精彩，苏有朋吃下一颗阿尔卑斯草莓硬糖灵感一现，让龙张嘴爆开龙珠，阿尔卑斯糖果雨便洒落大家手中，意为“龙年有糖行大运”，年味拉满。

通过这一系列贴近生活的创意发糖短片，将「发糖」的概念融入各地年俗，既贴近消费者新春生活场景传递「松弛与欢乐」，也让每个消费者都能品到属于自己家的年味！

从短片的沟通思路不难发现，挖掘出大众新年场景中的年味是阿尔卑斯此次营销的重点。

经过去几年疫情的影响，绊住了我们回家的脚步，也让我们远离许多新春节庆活动，让「年味」变淡了。而后疫情时代，如何重启年味成为大家首要关注的话题。阿尔卑斯发现：消费者们喜爱的不仅仅是这些热闹带来的欢乐氛围，更是希望通过这一系列年俗活动，加深与家人间的情感连接。

再加上在中国上千年的年俗文化中，「糖果」一直被视为吉祥好运的象征，承载着人们的情感用于祈福新一年的幸福与好运。故此，新年营销对糖果行业来说，不仅是利用糖果的节日属性带来增长的好机会，更是发挥「情感寄托」层面属性加深与消费者持续共鸣契机。

为此，阿尔卑斯洞察不同消费群体的社交喜好，以产品迭代为前提，将其植入「购物」、「返乡」、「出游」和「社交」四大承载年味元素的场景，以糖果+场景+年俗三位一体的沟通模式，营造沉浸式的产品体验和新年氛围，加强糖果与消费者情感连接。

• 推出龙年限定糖果，按需求场景进行产品升级

产品，是触发消费场景的重要介质。今年的新年营销，阿尔卑斯依托糖果市场「自己吃」、「分享」和「送礼」大需求，进行产品组合升级，推出龙年限定糖果。

针对「自己吃」的场景，贴心推出的中袋装，包装的龙元素更贴合年轻人的颜值喜好。而针对「分享」场景，阿尔卑斯首次推出全新贺年糖，集结8款人气糖果，满足全家喜好。「送礼」场景则推出2个糖果礼听，内置的心形托盘既替消费者解决了摆盘精美的问题，还让送礼变得更加体面。

这波对产品的「场景化」升级，既加深了糖果与消费者的生活场景的关联，还让产品成为阿尔卑斯本次新年「场景化」营销的前提，为后续的营销工作奠定了基础。

• 聚焦市集购物场景，借流量实现「曝光+销量」双闭环

为了更深入地让消费者体验品牌的龙年限定产品，阿尔卑斯观察到广州人民春节爱逛市集的年俗，同时基于近年「城市市集」热潮，将「广州迎新春购物节」作为本次CNY场景化营销的主要阵地之一。

迎新春购物节不仅是TVC中「糖」桔树的发祥地，也是本地人感受年味，采购年货的首选。购物节所在的「北京路」是广州市历史上最繁华的商业集散地，拥有日均人流量40w人次，节假日高峰值达百万人的曝光优势，也是品牌核心战略市场之一。

阿尔卑斯借势这一人群流量，将龙年限定产品融入线下购物场景，并通过互动活动刺激现场消费冲动，实现产品「曝光+销售」双重闭环。

• 以「糖」传递品牌陪伴感，重新诠释「团聚」新场景

随着春运回暖，铁路与航空客流快速恢复，2024春节反弹式带来超大规模人口迁移，为品牌进行消费者沟通提供了天然场域。今年持续与高铁集团合作，打造暖心「发糖专列」，守望消费者的回家路！

值得注意的是，阿尔卑斯此次将陪伴回家的心意延伸至飞机，首次联合南航打造主题航班，通过沉浸式的品牌体验深化消费者产品心智。

与春运一起回暖的，还有旅游业。作为疫情后的首个春节，人们对「新年团聚游」的渴望将为今年的营销创造新一轮爆点，「出游」也将成为「合家团聚」的新场景，以及这个时代的「新年俗」。

阿尔卑斯观察到近年「滑雪」成为年轻人热衷的运动消费选择，2024的雪季又是国内放开后的首个完整雪季。于是，阿尔卑斯联动有「东方阿尔卑斯」之称的ClubMed滑雪度假村合作，将与糖果相关的内容植入度假村情侣、亲子等玩乐场景，把新春出游潜在的人群流量，转化为销量。

至此，品牌以「糖」之名，连接每一个出行和回家的团聚时刻，将品牌“让心回家 为爱发颗糖”的新年营销理念，转化为品牌在旅途中的「陪伴感」。

• 快乐集福领红包，借势网络年俗巧达心智

不难看出，无论是购物场景，还是ClubMed的「滑雪场景」，阿尔卑斯实现销量转化的底层逻辑，是通过与消费场景深度绑定来推动的。

这一逻辑转到线上，则变为阿尔卑斯与支付宝“集五福”&微信视频号“抢剧情红包”的玩法联动。一方面，阿尔卑斯瞄准微信今年推出的「视频号剧情红包」这一全新互动形式，借消费者对新颖交互形式红包更愿意主动分享的喜好，助推品牌宣传。另一方面，因透露着消费者对新年迎好运、财运的期盼，阿尔卑斯把握住被网友称为网络过节必备年俗的支付宝“集五福”，通过“集福”赠送品牌福卡，更贴近消费者的社交习惯，拿捏了趋势玩法，也更贴合大众喜好！

以上两大场景都是通过线上投放，引流电商领取限时「优惠券」，进而导流购买。此外，品牌今年还进行了微信朋友圈LBS广告投放，与当地商超形成联动，派发品牌专享折扣，为线下销售渠道强势引流，让实惠直达消费者手中，完成销售闭环。

阿尔卑斯今年的新年营销，精准洞察消费者会高频使用朋友圈、支付宝福卡、视频号剧情红包的三个媒体互动场景，从细节渗透产品、创意心智，为消费者打造了一个属于年轻人的「网络」年俗。

值得注意的是，今年，是阿尔卑斯以「让心回家，为爱发颗糖」作为新年营销核心主张的第4年。

前3年受出行限制，品牌觉察「回家」是消费者在新年最强烈的情感诉求，便将营销聚焦「让心回家，为爱发颗糖」。通过打造以“爱”为主题的「微电影三部曲」，推动该主张完成从「建立」、「巩固」再到「深化」的阶段性成长。

今年，阿尔卑斯决定将新年营销的重心移至「为爱发糖」，启用「轻喜剧」的微电影叙事模式，并将时下热门的线上线下活动与焕新「年俗」内涵结合，背后是基于以下三个方面的思考：

新年营销层：专注打造主题符号，深耕品牌专属竞争力。面对春节这一重大节点，糖果品牌想要赢得战役，光在创意下功夫已然不够。阿尔卑斯此次对延续4年的主题，进行从内容到形式的迭代，本质上是在打造独属于品牌的新年主题符号。这不仅提升了品牌的新年营销竞争力，也为行业打造可持续的新年营销主题，提供了可借鉴的优质范本。

消费者层：深化对糖果的情感寄托，刷新品牌认知心智。本次新年营销，阿尔卑斯用「糖」作为为年俗的连接点，并通过购物、出行、出游等线下场景，展示糖果与年味、年俗和生活的联系，用糖果同消费者玩在一起，发送心意祝福，也刷新了不同年龄段的消费者对阿尔卑斯的心智认知。

品牌发展层：紧跟年轻化步伐，多维度赋能本土化建设。本次新年营销，阿尔卑斯用“糖”连接天南地北年俗，一方面是用创意彰显品牌的年轻化形象，攻占年轻圈层；另一方面也是通过“年俗”深度触达不同地域，不同层级的消费者，让「让心回家，为爱发颗糖」这一主题传播至全国各地，多维度赋能品牌本土化建设。

综上，体现了阿尔卑斯面对不同的时代特征做出的敏锐应变，它代表了一个糖果品牌春节营销的新格局：「好的营销，永远是与时代共创」。而共创的根基，是精准洞察消费者消费与情感需求，抓住它们，即抓住未来的新风口与新变化。

未来，阿尔卑斯对于春节营销会如何与时俱进实现创新？我们拭目以待。

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