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作者丨樱木  编辑丨赛柯

在风口的三只羊，再次因为“售假”茅台被推上了舆论的浪尖。而此次牵扯到多方的售假事件，更是将矛头直指抖音直播带货的供应链体系。

根据公开媒体爆料，湖北武汉的张先生（化名）在疯狂小杨哥直播间推荐下，在“玖到家酒类专营店”抖音店铺购买了24瓶茅台生肖酒；又在中国邮政广东邮政酒水抖音直播间推荐的“中茅汇酒类专营店”中购买了8瓶茅台生肖酒。经过第三方鉴定机构检测，32瓶茅台生肖酒中有13瓶被拔过头，还有7瓶是使用了假瓶盖和假喷码的高仿酒。

随后该事件经历多轮反转，张先生前后共带了最少20瓶在两个直播间内购买到的茅台生肖酒到当地的茅台打假办进行鉴定。对此，茅台打假办表示该消费者带来的酒水并无问题。

而报道该事件的媒体记者将自行拼装的“兔年茅台生肖酒”，在两位茅台官方打假办鉴定人员的鉴定下也被鉴定为真。再次将质疑声拉满，茅台称经公司内部调查，鉴定员存在鉴定操作不细致、不严谨的问题，反映出公司在产品鉴定流程管理上存在薄弱环节。

而对于消费者张先生购买的茅台生肖酒真假问题，茅台官方目前依然没有公开回应。

在可能是全网流量最大，关注度最高的直播间买到疑似假茅台，无疑又让增速开始放缓的抖音电商蒙上一层阴影。但更为细思极恐的是，在整个供应链体系中，似乎并没有一个绝对靠谱的机构，可以保护消费者的利益。这让消费者无疑陷入到了更大的信用缺失之中。

然而，根据公开资料显示，后续在三只羊网络协调的现场鉴定的前一天，张先生却收到了小杨哥直播间推荐购买的24瓶酒水全额退款的消息，退款页面上显示为“商家存在违规售卖行为”。对此，三只羊网络工作人员表示，全额退款和酒的真假无任何关系，退款主要系茅台授权销售问题。

三只羊一系列的操作，让这场罗生门变得更为扑朔迷离。既然没有售假，三只羊到底是为谁买单？

其实从事件脉络上来看，三只羊和抖音无疑都是需要加强监管的对象。有报道显示，“玖到家酒类专营店”也显示“被退店”。仅仅一年之后，合作方已然不在，那么在当初审核时，为何可以通过抖音的审核？

与此同时，舆情爆发之后，就有三只羊工作人员回应媒体表示：他们和售卖该批茅台的“玖到家酒类专营店”合作时，对商家资质和商品手续都进行了特定的审核。但因为货不是从他们仓库发出，所以无法保证商家会不会有“掺假”行为。

根据数据显示，2021年一季度，白酒直播带货额达31.8亿元，占整个酒类70.8%，日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。对于酒类带货达人、酒企、渠道商而言，直播电商常态化，成为每个企业的“标配”这一点，正在形成共识。

面对如此快速增长的渠道，对于监管，无论是头部达人，还是平台，似乎都很难完全覆盖。

在抖音“茅台生态”颇为奇葩。一方面，茅台持续霸榜抖音白酒销售额Top1，在酒类新品销售额前五名占领4席，仅直播年销量就超百万件。另一方面，茅台品牌热度在抖音白酒排位仅第9名，热度值92.66万，与“榜一”泸州老窖的253.66万相距甚远。

茅台对于直播间而言，承担着更多的角色，不仅是商品，更多的是引流品。正因如此，直播间对于茅台这个可能“不赚钱”的品类，相对而言并不看重。

而另一方面，在进货渠道上来看，抖音茅台的来源却异常之多，根据报道显示，茅台官方并未有大批量茅台货源供给抖音，更多的是官方账号与抖音合作的形式发售茅台。而更多的茅台则来自于经销商，以及一些零散商家，而对于零散商家而言，监管就很难完全覆盖。

在茅台内部，连续换帅之后，整体策略开始向直营倾斜和探索年轻化营销发展，2016年以来国内白酒行业就进入了深度调整期，但对于茅台来说，营收却从2021年的1062亿元增加到了2023年的1477亿元，净利润也从524亿元增加到了747亿元。

不过，另一方面，这些策略也产生了副作用：打击经销商的合作信心，动摇了原本坚实的价格体系，也让茅台品牌部分失去了尊崇和稀缺感。

直营、电商渠道的加码，让原本稀缺性强的茅台，终端渠道开始变得复杂且控制力薄弱，这一点也在2024年再次换帅之后，开启了修复。今年6月，茅台集团暂停了不少地方的“企业申购1499元飞天”政策，从侧面也表达了茅台对于传统渠道的回归。而在电商一端茅台是否会有更大的动作，现在不得而知。但面对负面舆论缠身的电商市场，茅台的改革似乎进入到了最后的倒计时。

今年1月，抖音平台将抖店酒类保证金从2万提升至15万元，提升了入局门槛，同时对直播间阴阳链接、组合链接、不规范话术等展开重点整顿。其实，从监管变严，可以看出来曾经生态的混乱。

总结来看，此次小杨哥茅台风波，几乎从全产业链方向上，揭示了高价值产品，在抖音电商的困境。流量加持下的直播间，几乎很难完全保证产品的品质，从公开信息来看，今年以来，小杨哥直播间问题不断，从茅台，到苹果手机，再到今年1月，职业打假人王海举报“疯狂小杨哥”带货90万单假的五常大米，以及315点名的槽头肉。

头部直播间尚且如此，那么其他直播间的问题，可想而知。与此同时，此次茅台事件也给公众提了一个醒，保持警觉，即便是头部大主播，在当下的环境之下，也应尽量保持理性客观。