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站上新中式“C位”的，为什么是马面裙？

马面裙第一次突破汉服圈子出现在大众视野与时尚品牌迪奥相关。2022年7月，迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙。有中国网友发现，这款裙子与中国传统服饰马面裙极为相似，不同文化相互借鉴并不稀奇，但迪奥在产品介绍里并未提及灵感来源，反称这是一款“采用标志性的Dior廓形”的“全新”时尚单品，这一描述很快引发市场争议，冲上热搜，许多用户也正是通过这一事件了解马面裙。

不同于很多3件套、4件套，甚至5件套的传统汉服穿搭，马面裙这一单品穿起来很简单、很百搭，比较容易融入现代生活，T恤、衬衫、开衫、卫衣等都可以和马面裙搭配。此外，和其他服饰相比，马面裙适合的人群更多，也能兼容更多身材、体型。再加上明星宣传、年轻人的民族文化自信觉醒，不少人开始尝试新中式穿搭。

早在2022年，倪妮、赵露思、钟楚曦等女明星就开始在综艺、街拍、私服等场景中身着新中式服装，徐娇、娄艺潇更是多次穿马面裙参加颁奖盛典。杨幂也表现出对新中式的偏爱，私服多次选择新中式穿搭，还将TUYUE涂月、华裳阁等新中式品牌带入大众视野。

图源小红书截图

在社交平台上，以马面裙为代表的新中式热度居高不下。在小红书上，新中式相关笔记达到810万+篇，其中马面裙相关笔记达到100万+篇，相关商品56万+件。马面裙系法、马面裙发型、马面裙穿搭等都是热门搜索词。在抖音，多个马面裙相关话题播放量破亿，其中#马裙面 播放量185.3亿次；#马裙面变装 播放量达到4.7亿次……

图源小红书截图

其中，众多达人的穿搭视频扩大马面裙传播范围的同时，也让用户对新中式产生了更大的兴趣，越来越多的用户种草这一单品。比如在@彭十六elf “把东方美学带到欧洲#卢浮宫”这个视频中，她穿着马面裙行走在法国街头，不仅吸引众多外国人的目光，还收获无数中国网友的称赞。

图源抖音截图

“马面裙真的给人一种国泰民安的感觉”“真的爱死马面裙了”“这件马面裙我之前就想买，今年应该会拿下”……

新中式的热度同样体现在消费转化上。从公开数据来看，马面裙是当前汉服市场当之无愧的顶流。2023年天猫双11，淘宝卖出了超73万条马面裙，可以铺满105个足球场，马面裙当选“2023淘宝年度十大商品”；拼多多数据显示，2023年以来，马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品，多个热销单品的销售额均达到百万元；另据京东数据，2024年1月特色服装汉服品类成交额同比增长300%，其中马面裙最受欢迎。

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哪些品牌吃到了新中式红利？

2020年创立的汉服品牌“织造司”，是吃到新中式流量红利的品牌之一。“织造司”产品主打马面裙，最初马面裙是骑乘服饰，往往需要搭配衬裤，这种设计对日常穿着并不友好，若不搭配衬裤，还会有走光风险。

新中式热潮加速了传统服饰与现代生活的结合，“织造司”以日常生活需求为起点，成功开辟了更大的消费场景。目前，“织造司”在抖音、淘宝、小红书等多个平台都开设了官方店铺，抖音作为该品牌的主要经营阵地之一，店铺粉丝量已经达到170.5万。

观察“织造司”在抖音的运营策略，视频种草、直播带货、店铺商品是其主要经营动作。高频的种草视频是@织造司旗舰店 吸引流量的第一步，目前该账号已经发布了2632个作品。从内容风格来看，@织造司旗舰店 更像是一个穿搭博主，不管是视频画面还是视频文案都具有东方美感。

图源抖音截图

视频中，模特身穿马面裙行走在街头巷尾，向用户展示马面裙穿在身上的动态效果，再搭配“韵是东方骨”“远赴人间惊鸿”“心中有沟壑，笔墨作山河”“大概只有国人能懂这套的韵味”等类似文案，整个视频极具种草效果，不少用户在评论区表示自己想要下单。

直播间是“织造司”的消费转化渠道之一。热浪数据显示，近30天@织造司旗舰店 共进行了47场带货直播，直播销售额1855.5万，其中2月10日的那场直播预估销售额最高，达到195.2万。在直播间上架的38件商品中，马面裙「青羽」销量第一，为2.3万，总计销售额380.1万。

图源抖音截图

此外，官方店铺也是“织造司”的重要转化渠道，目前这款价格168元的马面裙「青羽」已经在店铺售出3.2万件，价格128元的「山河映画」飞机袖已售3.3万件，位居抖音商城汉服上衣爆款榜第一名。

可以说，借助新中式的热度，“织造司”的品牌影响力得以快速飞升，成为新晋热门汉服品牌。而越来越多汉服品牌也突破圈层，被更多消费者看见。

十三余、汉尚华莲、钟灵记、重回汉唐、池夏等粉丝量超百万的头部汉服品牌有了更大的路人盘。半枫荷、明缘轩、三湫拾里、半生罗裳等均价200元以下的平价品牌，以及明镜华服、青崖居、汉客丝路等400元以上的中高端品牌都有了更广阔的市场空间。

目前新中式品牌集中在淘宝，基本上都在线上进行销售，很少开设线下门店，并且还没有跑出一个家喻户晓的国民品牌，可见行业还有很大发展空间。