毕竟对于运动品牌来说，slogan一直都是精炼有力的精神内核式的存在。

虽然凭借一句slogan让品牌响遍全球的时代似乎不在了，但已经延续了20年的价值也不是轻易就变动的。

仔细了解，据界面新闻消息说阿迪达斯（adidas）在今年2月26日，撕掉了之前的“impossible is nothing”（没有不可能）口号：

来源：界面新闻

发布了全新品牌主张——

“you got this”

国内输出的对应文案为：

“喜欢不为什么”

Ok. Hold on.

It's only rivalry.

Commentator: Can Anthony Edwards live up to the hype?

It's only noise.

It's only hard work.

lt's only a game,

...a block,

...a serve.

It's only a number.

It's only breaking the laws of gravity.

lt's only getting back up,

...and up,

It's only a jump.

国内文案：

文案也已经出现在阿迪达斯的各个平台的简介：

但相比较撕掉“impossible is nothing”的标签，

“you got this”看着更像是面对2024年的体育市场所作的针对性口号

尤其，据了解，阿迪达斯全球品牌传播副总裁弗洛里安·阿尔特 (Florian Alt) 表示：

“在不容错过的体育运动之年（欧洲杯、巴黎奥运会），我们的阿迪达斯家族无疑将激励全球新一波运动员。我们发起了一项活动，帮助年轻运动员应对普遍的障碍——压力。”

从运动员的角度，品牌洞察到高级运动员可以感受到与水平更高的运动员相同的压力，但应对压力的准备却较少。

借此口号为其发声，帮助他们纾解压力：

“我们的新活动旨在帮助运动重拾欢乐，并向所有运动员传达一个简单的信息：你做到了。”

从社会环境来看，大众越来越关注身心健康。阿迪达斯也在追求专业感之外，融入更多日常运动人群。

卸下运动所产生的压力，变为去尽情享受运动的快乐，也就是那句“喜欢不为什么”。

话说回来，阿迪达斯除了最深入人心的品牌箴言“impossible is nothing”，其实也出过很多其他的经典口号和文案。

比如，

2011 年推出了“Adidas is All In”（全倾全力）

“ABAC”叠字句式意译很妙。

相似的还有：

“All in or nothing（成皇或败寇）”

既谐音，又强对比。

1996年有：

“Feet You Wear（天足）”

去年还火了一句：

“running needs nothing（跑就完了）”

现在品起来，与“喜欢不为什么”有异曲同工之妙。

“如果我想追求男女平等，那我可以放慢脚步。”

“冲过终点，永不止步。”

不得不说，这些体育品牌给到的文案都是精炼有趣、一语双关。在当时有撼动人心的力量，现在品来也意味深长。

用文案为消费者塑造精神价值和标杆，也是体育品牌营销的重要部分。

一如新出的“you got this”，看似简单，但也是奔着冲击消费者心智去的。

但目前来看，一方面也就像前面所说的，slogan虽然重要，但由于消费者接触的信息过剩，媒介越来越分散，信息不够集中强化等因素，导致它似乎没有以前的影响力。

一方面在爱国情怀高涨的中国市场上，大家对阿迪达斯和耐克的崇拜逐渐减弱，精神祛魅已经很深刻，而且对负面的内容极度敏感。品牌的难题也不在于一句文案能够跨越的。

因此狂人此次变化虽大，能否俘获消费者尤其中国市场的消费者的内心有待考察。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

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