01

“开工祈福 这杯我请”

一场“人货场”的文旅营销

原来最近饿了么借助青岛文旅的背书，联动茶百道、奈雪的茶等奶茶品牌，打造“开工祈福 这杯我请”营销活动，推出青岛开工爆品“福签奶茶”，由“金光闪闪的奶茶杯套+好运福签+青岛文旅的开工祝词”组合，品牌通过奶茶拜佛求签的互动，打造一次人货场的营销闭环。可以说饿了么探索一次将文旅和娱乐、品牌三方深度跨界融合。出圈的背后都不是偶然，背后饿了么做对了什么？

在“货”的维度，饿了么联合头部商户打造开光的“福签奶茶”，定制具有开工的美好寓意的金光奶茶杯套，更是设计从杯套抽出多元款式上上签的社交互动，以青岛景区风貌为设计背景，以“奶茶一杯，绩效全A”、“饮茶要新，升职加薪”等文案，讨巧地将奶茶文化和开工好运紧密结合一起，包装一杯可喝可玩的“福签奶茶”。

饿了么为原本平平无奇的奶茶，增加了更多的禅意，更是为年轻人提供了一次祈求新年好运的仪式感，进而将年轻人“拜佛求签”落到实处，提升消费者在开年期间点奶茶的行动力。

这不仅彰显了饿了么的用心之所在，也体现品牌用一种极其具象化可视化的方式，搭建了品牌与大众之间的开工互动触点，将品牌所倡导的“开工祈福，这杯我请”做了一次实在的传达。

在“场”的维度，饿了么在青岛重点文物保护单位海云庵举办奶茶送好运活动，搭建了抽福签的祈福墙艺术装置，背后同样有一番考量。海云庵内是青岛人开年“拜太岁”的地方，青岛人开年祈福都去这里，增加了“福签杯套”的权威性，以及将“这杯我请”IP真正走进了青岛用户的身边，让营销活动更具属地化特性。

品牌通过将本地由声量的寺庙和营销活动捆绑，始终践行走进城市热力场景的初衷，真正的走进本地人群的热爱里，同时依托于寺庙环境营造沉浸式的祈福氛围，号召更多人加入开工祈福中来；此外，饿了么还融入本地抖音达人展开线上传播，为线下送奶茶的活动引流，进一步缩短品牌触达年轻人的社交路径。

在“人”的维度，饿了么还将线下活动延续到线上，邀请本地小红书网红打卡种草线上晒单“福签奶茶”照，从开工第一杯奶茶、职场祈福、抽中的福签等吸睛话题，分享各种具有好彩头的文案，由此将“福签奶茶”打造成热销爆款，巧妙植入饿了么的奶茶活动信息，形成了现象级的话题传播，吸引用户打卡同款奶茶。此外，青岛文旅局携手青岛电视台，超20+官方媒体矩阵发布，将饿了么的促销活动推向更多受众，让更多青岛人加入到这场声势浩大的开工营销中来。

02

洞悉年轻人开工痛点

将情绪价值拉满

诚然剖开饿了么这场文旅营销的本质，通过细腻的洞察亮出一张情绪营销的王牌。情绪营销考验品牌在复工开工找准情绪发力点，精准击中年轻人的开工情绪痛点，然后为他们创造情绪宣泄的场景，提供精神抚慰。

奶茶营销与祈福文化融合的背后，离不开饿了么对年轻人开工季好运需求与情绪的洞察。当下的年轻人，在打工和打拼中选择了打坐，在求人和求己中选择了求佛，有时候更愿意通过取悦自身的方式自求多福，为此将福气放在第一位。

与此同时，这届年轻人消费奶茶不仅仅是产品的功能价值，更期待的是接受到产品/品牌营造的消费场景，考虑能否给自己带来更多的情绪价值，这也是为什么很多奶茶品牌疯狂开启联名营销、情绪营销。所以说这一次饿了么选择小情绪下发力大营销，可以更好地满足用户开工祈福的仪式感。

饿了么正是洞察打工人开工后对生活、工作顺利的向往，同时借助寺庙这个精神寄托之地，在营销时间选择上紧扣时间窗拉满开工祈福的“氛围局”，推出拜佛求签的方式交好运，将“开工”和“祈福”组合打造社交场，进而用带有升职、富贵等文案为奶茶加buff击中打工人心坎，为广大年轻人提供一个释放压力、缓解焦虑的情绪宣泄口。

在充满不确定性的当下，饿了么让年轻人在喝奶茶祈福过程中释放工作、社交、学习、生活等压力，为自己寻找不安的心找个好运收容所。毕竟相比“迷信”，有趣有梗是年轻人产生消费、分享的心理动机。

正如这次饿了么“这杯我请”活动不仅在青岛落地，还延展到北京站：北京打造这杯我请开工季主题营销，刚放完春节长假的打工人，需要更多的上班动力。饿了么顺应年后复工疲惫、困倦的社会大情绪，以「一杯回魂，这杯我请」心智主张，倡导复工请同事喝一杯咖啡，节后回魂。

饿了么把“开工杯”搬进了打工人上班通勤道路上，在国贸地铁里“埋伏”了一波互动装置，为打工人充满电。

激发了“整活”DNA的打工人聚集，他们cos成安陵容、罗文熙、杰克马、悟空等表情包来地铁充电，网友惊呼：北京打工人终于癫了！在社交媒体上引发了讨论热潮。饿了么这一波直戳心窝子的打工人开工急救措施，助力打工人们满血复活，给了大厂打工人第一剂开工良药！

03

以长期主义落地

赋能“这杯我请”IP价值

一件创意只做一次，只做一年自然无需品牌化，唯有持续做天天做，这个创意才会为转化为品牌的势能，让品牌成为时间和用户的朋友，对于“这杯我请”IP亦如此。

作为一个本地生活一站式的吃喝玩乐服务平台，此次“开工祈福，这杯我请”与其说是一次文旅营销、玄学营销或者情绪价值营销，更准确来是品牌的IP营销。这背后体现饿了么以长期主义为营销策略，赋予「这杯我请」的更多创新营销玩法，通过将社交场景、情绪价值、平台促销利益点整合，刺激用户下单奶茶，在打破不同圈层边界的同时，也打破饿了么营销的天花板。

比如此前饿了么锁定办公室「这杯我请」的使用场景，推出「感谢有你，这杯我请」为主题的6万杯咖啡免单的活动，或是结合北京地域文化诠释「这杯我请」的主题内涵，邀请北京本地心智达人、抖音博主抵抗Resistance 就任“北京这杯我请翻译官”，特色解读什么叫 #当北京人说这杯我请#。

而这一次饿了么深入体察年轻人的当下心理，通过为“这杯我请”融入寺庙、文旅元素，赋予IP更多的仪式感和创意表达——喝福签奶茶是第一重满足，高颜值打卡拍照是第二重满足，抽签祈福是第三重满足，饿了么利用丰富多维的寺庙创意，给“这杯我请”营销再次插上更多想象力翅膀，同时为年轻人带去更多有趣的喝奶茶体验。

从短期来看，这一波开工祈福营销，有效戳中年轻人的情感需求，在开工节点为饿了么“这杯我请”IP炸场，提升品牌好感度和美誉度；从长期来看，体现饿了么再次贴近年轻人奶茶社交的语境，为“这杯我请”IP赋予更多社交和文化感表达。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：营销头版 （ID：mkt2000）