一年卖了33亿！抖音美妆 Top1靠咪蒙翻红
国货美妆品牌韩束，靠短剧在抖音平台成功焕发了第二春。
根据抖音2023年美妆销量数据显示，前十大美妆品牌中韩束以33.4亿的GMV登顶抖音美妆销量排行榜，比第二名的欧莱雅多出了近10亿元。能够有如此惊人的表现，这背后显然和韩束的改变密不可分。有业内人士对比发现，2022年还在榜单20名开外的韩束，过去一年最重要的举动就是和咪蒙团队旗下的达人们进行了短剧合作营销。那么，意识到短剧所带来的可观流量，韩束会继续下去吗？这一波营销红利又会持续多久呢？就在前不久咪蒙旗下的厂牌“听花岛”出品了一部短剧名叫《我在八零年代当后妈》，上线当天就冲到了热力榜第二，单日充值超过2000万元，如今在抖音平台上的话题播放量已近10亿。
这部短剧只是咪蒙团队过去所推出的热门剧集之一，各大社媒平台上追短剧的人也是不计其数。随着短剧的流量越来越大，咪蒙也开始了短剧加广告的营销模式引入了不少品牌方，韩束就是和咪蒙合作的品牌中表现最为亮眼的一个。去年2月底韩束和咪蒙旗下的MCN机构“银色大地”展开短剧合作，先推出了《以成长来装束》的定制剧集，最终收获了过6亿播放量。尝到甜头后韩束开始加大投入，接连推出《心动不止一刻》《你终将会红》等短剧作品，累计播放量超过50亿。
巨大的流量使得韩束在短时间内积累了庞大的种草人群，最终实现了后续的传播和成交。单从数据来看，韩束和咪蒙团队重点打造的短剧效果明显。除了屡屡登上抖音美妆销量排行榜首，2023年韩束在抖音平台更是以33.4亿的GMV远超第二名，相较于2022年同期增长高达374%。更关键的是，韩束在咪蒙团队总计定制了5部短剧共80集，按照每集55.8万元的报价计算，韩束只用了4500万元投入就拿到了超33亿元销售额和50亿+流量，堪称“花小钱、办大事”的典范。概括来说，凭借和咪蒙团队合作短剧上的爆火，韩束绝对是2023年美妆行业里TOP1的存在。有了流量，韩束开始趁热打铁在抖音推出了一系列的直播矩阵。如今以关键词“韩束”搜索，能够找到众多带有蓝标的直播间账号。少有人关注的是，在2023年凭借短剧再次爆火出圈前，韩束被大众消费者忽略已经有很长一段时间。相信不少人还记得，在《所有女生的offer2》里面李佳琦的那句“什么是韩束？我只想起价格和无数的赠品”，一句话让韩束总经理无地自容。从这里不难看出，韩束如果要和其他美妆品牌竞争，似乎只能走性价比这条路。公开资料显示，韩束化妆品公司成立于2002年。在当时还处在起步阶段的日化品市场，韩束走上了一条自主研发、自建工厂的重资产道路，搭上了化妆品专营店渠道的东风。2005年，韩束的全年营收就超过了1亿元；2009年创始人吕义雄更是带领韩束进入电视购物渠道，包括后来兴起的微商也没有放过。真正让韩束出圈成为国民品牌的机会还是2014年斥资2.4亿元冠名《非诚勿扰》，彼时各种相亲节目和相亲市场热闹非凡。随后韩束更是接连重金签约各大综艺节目，势要在线上把流量值拉满。
只不过随着韩国化妆品的冲击和伴随着消费升级国际品牌们越来越吃香，韩束等国货美妆开始招到各大竞争对手们的“围剿”。不夸张的说，过去几年当韩束所瞄准的20-40岁之间的女性这一受众群体时，大多数人都不会把韩束作为第一选择，这也使得2022年时韩束在抖音美妆销量排行榜上并未进入到前20。
真正的爆发，毫无疑问是借助了短剧爆火的东风，韩束和咪蒙团队接连推出爆款让自身销量屡创新高。根据飞瓜数据显示，2023年3月韩束官方旗舰店单月GMV破亿，此后的4月和5月都夺得了抖音美妆销量第一，重新成为真正的引领者。事后来看，韩束的成功毫无疑问是借助短剧的热度成功实现了流量闭环。通过短剧完成引流和种草，然后再以直播矩阵接住这波天的流量，最后通过性价比提高复购率。实际上不只是韩束，在短剧赛道发力营销的美妆品牌还有很多。
以往很多美妆品牌往往把大量预算用在微博热搜和小红书等平台，直接通过付费的方式获得相应流量，转化效果能够直观看到。只是随着传统营销方式所带来的效果逐渐走低，各大美妆品牌开始寻找新的流量红利，通过短剧进行剧情种草就是2023年最热门的营销渠道之一。根据艾媒咨询数据显示，2023年我国网络微短剧市场规模为373.9亿，同比增长268%。可以看到在韩束之外，珀莱雅、丸美、谷雨等多个品牌都在加码短剧，赫莲娜等国际大牌也纷纷下场。例如在短剧《大过年的》中，谷雨美白套装通过新年礼物的形式出现在剧情之中毫无违和感，据了解该剧集只更新4集播放量就达到了2.2亿次；珀莱雅和多家影视公司合作，也先后推出了《反抗背后》《觉醒吧恋爱脑》等剧集。种种案例，还有很多...
不过需要注意的是，短剧虽然是当下品牌营销的热门途径，但背后的流量红利究竟能够吃多久也要打上一个问号。尤其是随着短剧市场入局者越来越多，题材逐渐变得千篇一律，用户也开始出现审美疲劳。例如有短剧爱好者直言，“以前一个小时刷一部剧，现在剧情上没有新意已经很难再看下去了”。从这个角度出发，品牌方搭载短剧一飞冲天不见得就能长久持续下去。到最后热度退散，真正要拼的或许还是产品力。
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