由于在设计上的探索和成就，他被形容为是一位“能够影响设计师的设计师”。他很早便在设计界获得认可，27岁时成为第一个获得东京字体指导俱乐部（Tokyo TDC）年赛大奖的中国人；近十年，他却转身服务新消费品牌，兴趣转向为“拿捏普通人对一个设计的理解”，让客户心甘情愿为好设计买单。

在职业生涯早期，他更倾向以艺术化和情绪化的“极端表达”，来证实自己对于视觉语言的驾驭能力。现在的工作则是为更广泛的人群提供可被理解、可被接受的视觉设计。

这是一个少见的、有趣的转向，就其结果来看也是一个成功的转向。

广煜是那种愿意解释、也能解释清楚设计是怎么回事的人。这两点在设计师人群中相当少见，一是设计本身并不好解释，它是一种视觉语言。以及，不少设计师认为设计是一门艺术，身为艺术家当然无须解释。

在职业生涯早期，广煜苦恼于一个问题，为什么他的作品可以在国际上屡屡拿奖，但却无法让品牌客户买单。“年轻时看着国外的‘高级’设计，学的都是形式感，但是忽略了文化背景，在真正落地的时候很受伤，也不明白为什么。”慢慢地，当他更理解国内市场时，才明白他真心欣赏的那些设计——唯美的、实验的、前瞻的且大众还能接受的设计，在这里暂时还很难实现。

他确认，设计师和艺术家是完全不同的两个身份。他也看到自己喜欢的基于逻辑和架构的设计，在中国有着非常广阔的市场。

他是一个会好奇经济学原理的设计师。一次在跑步时，当他听到薛兆丰的音频课程谈及“黄牛”的存在为什么合理、缓解高速公路拥堵为什么要收费时，他感到非常吃惊。在做“艺术家”的阶段，他从未以这个角度出发理解世界。

“来自经济学方面的一些知识改变了我对于价值的理解。”后来他说，他认为如果以客户的产品进行个人艺术探索，是很难被客户认可的，甚至是“不道德的”。

为了做一个客户愿意为之买单的设计师，他试图理解商业运行的逻辑，耐心倾听客户介绍品牌历史、供应链体系、消费人群构成，以及包装成本为什么必须低至几毛钱等等，在此基础上，再通过设计手段去达成客户需求。

今年2月，《晚点LatePost》与广煜在他位于北京草场地的工作室对话，回顾他们为新消费品牌做设计的这十年。

ABCD工作室是一栋外墙涂抹着灰色水泥的独栋楼房，工作室的标志被摘掉了，因为会有陌生人看到后上门交流设计的艺术。整个空间分为三层，没有植物，也没有引人注目的装饰物。只有在顶层三楼，水泥地面上突兀地摆放着一条相对于空间过于巨大的老式木船，还有一台早已弃用的中文打字机和在电脑桌上摊开的书法字帖，它们或多或少揭示出空间主人的一些兴趣。

广煜和设计师Nod Young在2015年创立了A Black Cover Design，被简称为ABCD的这家工作室见证了新消费赛道创业热潮的起伏。他们与天真蓝、每日黑巧、蕉下、蕉内等新消费领域最有代表性的品牌合作，也目睹了一些品牌因经营不善而没落，即便产品身穿经由他们设计的漂亮的“外衣”，最终还是黯然离场。

热钱来了又走，爆款不停更迭，当ABCD工作室服务过几十个品牌之后，在市场上留下一种明快而现代的设计风格，这也是人们提起“新消费”品牌时的一种整体视觉印象。

我们好奇那些让人印象深刻的新消费品牌的包装设计到底是如何诞生的，也好奇到底是大众选择了他们，还是他们用设计影响了大众的审美。

“消费者不是花钱买包装，而是通过包装判断里面产品是不是自己想要的。”广煜说。

在工作室三楼的长条桌上，广煜拿起一本有小手指那么厚的草稿本，写下一个“蕉”字，试着解释品牌蕉内logo上的字体是如何出现的。

设计工作直达设计元素的最小单位——不是一个字、一个偏旁，而是每一个笔画。在他看来，组成“蕉”字的草字头中，两条竖线和底部的四个点的朝向，“是朝内、朝外还是垂直，情绪完全不一样”，一个字的设计，需要给出几十种方案反复对比。

“不能让客户和消费者认为你是在用一个机打字糊弄我，字体设计中还是有很多细节的，我们很在意这点。”广煜说。

对字体、字形、间距、行距、色彩、节奏、留白、整体灰度、印刷品质方面的打磨，体现了广煜对设计细节的要求。

客户来找广煜这样的设计师，目的通常是想更清楚地表达自己的品牌特质，这就要求他能够通过设计让其面目清晰起来，“我们的设计要做到对品牌以及产品的阐释没有偏差”。简单来说，他力求让消费者在看见包装的瞬间，便对产品拥有清晰的第一印象。

他对《晚点LatePost》说，“产品是有情绪的，消费者会通过包装看到这些，比如你销售的是‘忧郁’，那你也得在包装上准确地表达出来，甚至让人第一眼就能判断这是不是我需要的。这是设计转化的效率问题。”

在评价一款产品的包装设计时，他习惯使用“完成度”这样的词，“做设计时把任何条件都量化，用简单的加减法，选择高分选项，当机立断。”

如果他们和客户开始陷入对于一个东西美不美的讨论中，那就说明双方都已虚焦了。

“我们必须回到做设计的目的上来，既要考虑到客户为什么要做这次设计，也要考虑作为观看者的理解能力。”

他认为，设计师的脑子里应该像是有一个个抽屉，归纳整理各种设计语言，清楚它们在哪些地方出现过、公众对它们有什么认知。面向大众的设计工作尤其需要顾及到对消费者理解能力的揣摩。

一些客户会跟他们兴奋地描述自己的产品，认为他们有真正的创新，是消费者所需要的，但是旧包装没有如实反映出这些，“我们就希望把它更新到一个正确的位置。”广煜说。

他和搭档Nod Young通常会通过提问，来了解和确定品牌希望表达什么。比如，朝日唯品讲到他们会先养好一片牧场的草地、再养好牛，这种“笨拙”的、缓慢的打磨产品的方式，在旧包装上没有体现；蕉内的产品分类体系庞杂，希望通过设计把品牌视觉收拢、简化；餐饮品牌gaga的视觉升级，既要有轻奢感、匹配当前的商业目标，也要保留最初由创始人女儿手写的招牌形式。

一般人通常会误以为，设计工作主要依托审美、依赖于灵感。但广煜认为给品牌做视觉设计，大部分情况下是在进行理性推导，从而达成目标。

常常直到最后的细节修改，他才会谈到美术本身。他和朝日唯品反复沟通后，确定“笨”是一个关键词，他发现插画师手绘的“牛”不算尽如人意——还不够“诚实”。最后，他通过调整透视以及光线等等，让包装上的四头牛“诚实”起来。

如今广煜会向客户承诺，“我们的工作是帮助品牌的视觉原地拔高”。这一承诺的重点在于“原地”。

更早期，为了更好的视觉效果，他会建议客户在材料上追加成本，例如换用特种纸。现在看来，这是从个人角度出发的愚蠢要求。对于品牌来说，包装成本哪怕增加10%，都是需要充分理由的，而不是“我感觉、我以为、我希望”。

如今，他们的设计总是基于成本最为低廉的白卡纸，这也是经过市场反复验证过的最为常用的一种产品包装材料。“我们就用平面设计语言，‘魔法’也可以不体现在材料层面。”他说。

设计过程中，他们试图平衡“个性”与“常识”。常识意味着同品类产品包装的共性，个性意味着视觉上能区隔于其他品牌的识别性。创始人本人的性格、喜好和气质也会对设计方向有比较大的影响，典型如宠物品牌pidan。

每日黑巧是一个备受欢迎的大众品牌案例。他们的设计表达偏向于常识一侧。但在中英文字体的排列方式上，又不是那么循规蹈矩。

在持续三个多小时的访谈中，广煜还和《晚点LatePost》讨论了以下问题：更好的设计是否就能让产品更好卖了？设计中所谓“平移感受”与抄袭的界限是什么？越大众的品牌是不是越容易循规蹈矩？有趣的设计是否只能在小众品牌上实现？以及设计师对大众审美负有责任吗？

对他个人而言，客户满意度越高，是否意味着他作为“艺术家”越来越走向平庸？成为更好的设计师是不是意味着一个更差的艺术家？AI大模型生成图片的技术再发展下去，会不会抢了他和同行的饭碗——想想，如果给AI输入“广煜风格的设计”，会不会出现比他自己更有创造力的作品？他担心那种时刻的到来吗？

以下是《晚点LatePost》和广煜的对话。

01

晚点：从专业人士的角度，什么样的产品包装设计是好的，或者用你的话说，是“高完成度”的？

广煜：我都是从特别微观的地方一步一步地推导的：比如选择的字体是不是经过认真考虑的，以及经过设计的；文字的结构比例关系是否舒适；产品信息、卖点和其他小字的信息是不是足够形成一个良好的层次，在阅读的时候有一个清晰的递进关系。

举个简单的例子，我们过年的时候很容易从桌上一堆糖果的包装中分辨出哪个是自己想要的。有些包装看一眼就让人不想打开，也许是上面的颜色错位、文字印虚了。我们会选择色彩搭配好看、字体印刷边缘清晰、切角精致的包装。这就是一个非常日常的品质判断场景，如果你忽略这些影响，那么消费者就可能错过你。

在我看来，高完成度就是能够如实地反映出内容物的品质，在细节上让观者认为可以信赖这个产品。

有些客户在跟我们描述他们的产品时很兴奋，会提及他们在哪些地方做到和竞品差异化，他们认为这是消费者所需要的。但是现在使用的产品包装没有反映出这些，我们就希望把它拨到一个正确的位置。

晚点：具体来说，怎么提升品牌包装设计的完成度？

广煜：完成度就是应该具备的品质感和精致感。拿朝日唯品来说，客户讲到他们会先养好一片牧场的草地、再养好牛，以这种“笨拙”的、缓慢的方式打磨产品。只是“养地”就用了五年。我听到后觉得太不可思议了！但客户认为旧包装上看不出这些背后的故事，而是堆砌着各种雷同的元素，例如他们获过奖，就做个奖牌图案放上去；想突出牛的品质，就放了四头牛在上面，包括用花体字体现精致等等。如果什么都有，等于什么都没有了。

我们的设计关键词之一是“笨”，这是一种简单诚实的企业态度，它也来自品牌打磨产品的坚持。设计上，仅仅做到“简单”还是不够的，插图风格与粗犷的黑体字之间的对比、字号有落差的布局，这些细节组合在一起，才能支撑起一个以黑白为主的包装，看上去是简洁的但其实不简单，这也是作为一款优质产品必须具备的精致的部分。

其实大部分设计不太需要超强的“创意”，而是根据项目的关键词去推导方法，排除错误的选项直到得到确切的答案。可以理解为我们不做设计，我们只是把品牌和产品的特质表现出来而已。

晚点：和客户是否有核心问题上的分歧？怎么解决？

广煜：能理解的尽量去理解，能解决的尽量去解决。还是以朝日唯品为例：沟通初期，客户觉得“四头牛”是他们的核心识别元素，想要保留。而在我们看来这四头牛不具备识别性，哪家的牛奶不能用牛呢？但短期的沟通，不可能说服客户。

我们就采用了一个相对取巧的方式，将一只精致到位的牛连续复制四次，符合客户需求，设计上延续了看似笨拙的复制手法，最终也让品牌拥有独特的识别性。这样一种有特征的“笨”，在各种原本不太成立的条件下出现了。想办法解决，而不是卡在原地不往前走。

插画师画完我也调整过，他画的牛感觉还没有那么“诚实”。

晚点：怎么让牛看起来更“诚实”？

广煜：这跟美术方面的理解有关了。原先的牛透视太大了显得不够稳重，包括光线等等。可能大部分人看了会觉得调整前后区别不大吧，但我们作为设计师标准必须高于他们，这是理所当然的。

晚点：非行业人士可能会认为设计工作主要靠审美、靠灵感。但你直到最后修改细节才谈到美术，大部分过程都在做理性推导。

广煜：设计和艺术是两回事。艺术是自我价值的实现，创作初衷可以是“自私”的。设计是有目的的，理性推导是为了清晰有效地达成目的。我做设计时把任何条件都量化，用简单的加减法，选择高分选项，当机立断，不用纠结。

先不要聊美不美，而是对不对。一旦设计师和客户陷入讨论美不美的话题，说明双方都已经失焦了。我们必须回到设计的目的上来，要考虑到客户为什么要做这个设计，也要考虑到观看者的理解能力。

晚点：如果客户描述不清楚想要什么样的设计，用很感性的描述，比如“要一个五彩斑斓的黑”，怎么解决？

广煜：确实有的客户在沟通环节会说一些抽象的、感性的描述，甚至是“我希望它很漂亮”“我希望它会好卖”。这种情况下，我们需要引导客户说出到底是遇到什么问题了，以及这些问题是不是设计能解决的。“好卖”这种描述，就不能算是设计需求，它可以是任何一个商家都有的美好愿望，但单方面要求设计，我们没有这个能力。

正常的需求，比如说蕉内，他们曾提出有很多条产品线，分类体系挺庞杂的，问我们是否能够通过视觉梳理，将包装收拢，让设计简化？这是设计能够解决的问题。

当然，有时候我们也能理解客户的抽象表达。蕉内两位创始人，通过各种方式告诉我们，他们注重良好的穿着体验，注重用户感受。这种描述让我感受到一种信仰，只要我们能够感受到，就一定会找到方法把它表达出来。

晚点：为面向大众的产品做包装设计要注意什么？这和做艺术表达的区别是什么？

广煜：巴黎世家出过一款包，做得像一本卷起来的杂志；Moschino曾经把香水做成洗洁精的样子。我都觉得很棒，很有创意，但它们是奢侈品。如果限定在大众消费的框架下，那就不能太难懂。

还有就是效率。包装设计服务于里面的产品，要清晰地传递出产品的第一印象。一款产品可以便宜、可以贵；可以是愉快的、也可以是忧郁的。

产品是有情绪的，消费者要通过包装感受到，如果你销售的是“忧郁”，那么你就要在包装上准确地表达出来，甚至让人第一眼看到就能判断这是不是我需要的。这是设计转化的效率问题。

晚点：越来越多人第一次接触一个新品牌是在网店里，你做了什么让商品包装在6寸大的屏幕上有效传递信息？

广煜：这恐怕不是设计师单方面能做到的。在移动设备上展示产品，与平台流量、展示方式（拍摄风格、文案）等等，这些关系都很大。

晚点：一个项目开启，你们会用什么标准去检测你们在正确的道路上？

广煜：每一个项目，我们都会用很多条标准反复去“刷”：

第一，尊重常识了吗？不尊重常识的那些方案就放弃。

第二，有没有特征？如果无限接近常识可能就会油腻而失去特征，这不是客户找我们的理由。还有很多类似的标准，我们会一遍遍地、翻来覆去地去做评估。

晚点：面向大众，常识的排序是不是一定是先于追求个性？常识会不会压抑个性？

广煜：关于这个问题，我想可以从收益角度分析一下，大家一起来反思。如果只是强调特立独行，让消费者难以看懂，那就完全是失败的设计。举个极端的例子：把巧克力的常规款包装盒设计成像鞋油一样，确实有个性了，但是谁会消费？又会消费多久？尊重常识的最坏结果是平庸了一些，但它也可以被消费，并且持续存在。两相比较，常识的排序更靠前一些。

我本人是从推崇个性的小众市场走过来的，原来做的工作都是与艺术相关的设计，服务相对小众的人群，多少都有些实验性质。刚接触大众类的产品包装设计时也很不适应，会跟客户争论，因为我觉得我的方案非常与众不同、很有个性，甚至我会跟客户说放心吧，这包装一定能得奖……现在回想起来都觉得害臊，出发点本身就有问题。

晚点：你现在认为这个出发点有问题，为什么？个性表达的空间大小取决于什么？

广煜：客户既要付给我费用，还得支持我得奖，这还不是问题么？我得有多自私啊？人家是做生意的，是要卖产品的。

为消费品做设计，不能有一点私心。这都算是道德问题了。有人说我在设计上开始妥协了，我只能说，我宁可它不是一个在我心目中最、最理想的设计方案，但它对于我的客户来说，是最合适的。

02

晚点：每日黑巧的经典包装——小方盒配上彩色和白色相间的线条，都是简单的图形，却让人眼前一亮，记忆深刻。你们的设计思路是什么？中间做了哪些选择？

广煜：条纹这种设计语言不是我们创造的，理发店的灯柱、信封的边缘，都有蓝白红相间的条纹，消费者生活的方方面面都被这种视觉元素感染过。设计师脑子里应该像有一个个抽屉，清楚设计语言在哪些地方出现过、公众对它们有什么认知。在这个设计中，我其实只是调用了一种大家喜闻乐见的视觉元素。

我们经常说要“平移感受”，就是要把一些已经成功深入人心的“感受”腾挪过来，试一下看看，不试怎么知道行不通呢？设计也好艺术也罢，所谓创新其实都是过往经验的重组。

我们每个方案组织的方法不一样，但都是围绕着客户包装设计的主体需求进行选择。

晚点：怎么区别“平移感受”与抄袭？

广煜：抄袭又是另一个比较大的话题了，哈哈。简单地说，抄袭是偷，而获取经验是学，出发点根本不一样。如果没有想要拿走别人的东西占为己有的不良动机，肯定是不会抄袭的，做出来的东西也不可能一样，这概率太低了。

晚点：你们给餐饮品牌gaga设计的logo，很难识别出那是一个花体字母g。如果消费者看不懂你的设计，怎么唤起他们的感受？

广煜：小写字母g，只能算是设计的起因，不是结果。gaga刚成立时，创始人的女儿手写了店名。这其中的寓意很美好，gaga创立十年后，生意形态已经改变了，logo与品牌创始人对规模和客群的期待不匹配了。

创始人希望我们保留此前logo的手写形式，我们用更为现代的手法为标识增添了一些轻奢感，符合创始人的期待，也能吸引品牌面向的主体消费人群。

晚点：近几年都市女性喜欢的餐饮品牌中，有不少品牌的标志是一个超级符号，比如阿拉比卡咖啡（%Arabica）的“%”、“黄油与面包”（B&C）在荧光绿包装袋上印着醒目的“&”。你们也有意把gaga做成超级符号吗？

广煜：这些品牌的做法肯定也有借鉴意义，gaga这个项目中，我们的方式是：抛开图形，只框定在字体这个设计语言下，中国消费者对等宽字体的接受程度远大于老式古典字体，仅此而已吧。

现在大家老喜欢强调超级符号，我想解释一下。我们设计师能做的就是“符号”，这种符号是具备成为超级符号潜质的符号。能不能做到“超级”，是品牌运营的结果，不是设计单方面能赋予的。咱们刚才聊的包装也是一样，包装能够提供购买信心，但是不是热销，更多还在于产品方面，只凭借包装设计解决不了问题。

晚点：不少人看一些设计时会觉得“这哪有设计”。比如，你们设计的每日黑巧的logo，这四个字看起来很像黑体本身，设计在哪儿？

广煜：比如“每”字的左边做了延长的处理，这样它的平衡感就更好，一个经过设计的字体，专属性也肯定更强。我们不会用机打字糊弄客户以及消费者，越来越多的人能看出来原来这几个字还是有细节的，我和Nod非常在意这点。当然了，永远不乏抬杠的声音，会说“我觉得没啥区别”，哈哈。

logo字体更注重几个文字之间的完美关系。每日黑巧这个项目，我个人认为想要达到这种完美关系，还是要减少局部的美术判断，多一些构架层面的逻辑判断。每一笔都尽量回到基本几何图形的简洁形式上，这让对于文字的理解变得简单。另外，减少美术判断，也不是让构成关系和美感消失，而是控制和规划。

logo的中文横排，英文在右侧竖排，这种排版方式在计算比例上不是太常规的用法。我们希望以此与其他品牌形象产生一个识别区隔。

晚点：你们多次在设计logo字体时使用Ink Trap这种方法，在笔画交会处留一个小缺口。这么做想传达的意思是什么？

注：Ink Trap（油墨扩张弥补）原本是字体设计的一种印刷补偿。油墨在纸张上会溢出，设计字体时留出的缺口会适当闭合。

广煜：使用Ink Trap只是我们为字体添加识别特征的手段之一，只要这个手段合适，我不介意再使用它100遍。

为品牌设计字体的方法可以说是很有限的。我们做的项目可能有八成以上用的都是类机打字的字体，理由是不想挑战消费者，不希望他们在观看的时候还得辨认这到底是什么字。即便同一种手段，你也可以结合文字的框架结构和疏密关系做出区别和差异，这方面的探索是无限的。

同样运用InkTrap的方式，“播”（女装品牌“播broadcast”）和蕉内的logo字体设计就各不相同。“播”的服装风格具有很强的人文气质，初衷是想在都市感中保留一点田园气息，创始人多次提到播种、种子这些概念。“播”旧有的logo在字母“s”底下画了个种子，我们看到后认为这种形式真的不可取，它过于表现了，太美术了。应该退一步，含蓄一点。

在我们的方案里，缺口就像小小的种子，躲在笔画的后面，形成层叠关系，而且Ink Trap是自然而然出现的，是一种字体的自述方式，不是强加的多余的语言。能够把“种子”的概念与设计形式完美结合，我觉得这个尺度刚刚好。

晚点：怎么评估你们的设计工作对企业的实际价值？

广煜：我的算法比较简单，客户付给我们的费用，就是一种最实际的价值。我们为客户提供了一种运营工具，如果用得好，相当于是购买50块钱的工具创造了500块钱的价值，当然这也是客户自身能力强的一种体现。但如果用的时候不小心把价值500块钱的桌子给敲碎了，那也怪不着卖锤子的人了，大家都客观一点。

更好的设计确实能为销售提供适当的助力，但“包装设计做得好就能带货”这类想法，只是一些设计师和客户的美好愿望。

如果客户跟我说你们的设计让我们销售额翻了一倍，我为他们感到高兴，也从心底认为对方品牌经营得好，产品力够强。我肯定不会沾沾自喜，觉得是设计的能量无限大……那我也想太多了吧。

晚点：你们做的新消费品牌视觉设计中，有没有更大胆、更自由的尝试？在常识和个性之间，偏向于个性的？

广煜：看怎么理解更大胆吧，以及需要考虑到品牌的宽容度。其实基本上60%的项目，都会有不同程度的在形式方面的探索。比如pidan，使用了有点幽默的文本绕排的方式搭建识别体系；蕉内的识别，形式感来自于被大家忽略的“标签”；棉仓的logo，概念源自小朋友的识字卡片；雏菊的天空，是对不同空间混搭的一种尝试。

雏菊的天空（芳疗护肤品牌）主创是姐妹，她们叫自己菊大、菊二、菊三。菊二本人是艺术专业出身，她跟我们沟通的时候说，她不想要那种一看就很商业的护肤品设计，她希望有艺术气质的、有情绪的设计。雏菊的天空原有标识是一个水晶花瓣的雏菊，整体造型细碎，记忆点模糊。我们从水晶造型里提炼出一个倾斜的六边形，既可以增强消费者对这个品牌的识别，同时也是一种信息的出现方法。在我们的理解里，一个图形可以划分出内外两个空间。在背景空间里，我们选择衬线字体对应产品中女性唯美细腻的一面。在六边形空间里，我们使用无衬线字体对应产品中现代的一面。

我们尝试了N组字体搭配方案，不仅试过字高一致的，也尝试过当字高出现落差时是什么样子，以及落差改变后产生的效果。这种风格会不会对应不够健康的联想？字高落差和风格落差是不是会影响品牌识别？这些问题都需要在尝试中反复对比和筛选。

晚点：是不是因为这个品牌体量还没那么大，产品线没那么复杂，你们才可以用更个性、更自由的设计语言？

广煜：其实，大胆和自由并不完全受限于客户体量，还有很重要的因素在于消费者是不是理解得了，还有后期的执行成本方面，一个方案的成立，必须要能解决这些问题。客户真正关心的也是消费者会怎么看这款产品，能不能有效率地推进和执行，绝大多数人不会掺杂太多主观想法。这才是做生意的人。

在雏菊这个项目里，我们会把图形和字体的组合锁定，形成规范，以此控制未来设计方面的执行成本。如果未来品牌体量更大了，内部设计师也能收拢。即便一直维持现状，它发散的情绪也足够，不会感觉死板。

晚点：你认为有趣的设计是否只适用于小众的品牌？是不是越大的品牌越容易循规蹈矩？

广煜：也不是吧。比如伊索（Aesop），它的体量比我们服务的INTO YOU、雏菊的天空都要大，但仍然有很强烈的性格，用类似试剂瓶的深褐色包装，瓶体一圈白纸，标注基本信息，是很理性的实验室风格。品牌设计的性格也跟创始人性格，创始人的经营方向有关吧。

03

晚点：你怎么看待华与华式的标志设计？他们是蜜雪冰城、正新鸡排这样的万店消费品牌背后的公司。他们也强调设计的信息传达效率，但理解是招牌得大、亮、多。

广煜：我不会评价别的公司以及他们的设计。我这样一个在设计公司的人去评价一家策略公司，也不专业。

咱们前面聊到了，设计转化的效率也是ABCD注重的，但是我们不输出万能的方法论。

晚点：相比华与华这样的公司，ABCD工作室是否只能服务那些看起来更“中产”的品牌？

广煜：我是看着国外的“高级”设计长大，那时学的都是形式感，忽略了文化背景，在真正落地的时候很受伤，也不明白为什么。慢慢地我更理解国内市场了，心里才明白，我热爱的那些设计——唯美的、实验的、前瞻的以及大众还能接受的设计，在这里暂时很难实现。

同时，我也看到我喜欢的基于逻辑和架构的设计在中国有着非常广阔的市场。

我必须得承认ABCD工作室是有选择偏好的，肯定有我们覆盖不到的市场，我们收集的视觉经验都是围绕在自己的生活周边的。

晚点：创立超过150年的资生堂走出了几代明星设计师，很深地影响了日本平面设计进程、影响了公众审美；佐藤可士和为优衣库做的品牌形象重塑，优衣库今天的成功离不开这个助力。在中国消费市场，设计师和企业有这样相互成就的机会吗？

广煜：我还挺乐观的，我看到中国消费市场的审美在提升。我年轻的时候，会拿一些当时在全球都认同的一种审美标准给国内的客户看，但客户不能理解，市场不能理解。

但只是过去15年或20年，就有不少企业看得懂我们的设计也需要我们的设计了，觉得我们的方案可以帮助他们赢得消费者的信赖，这种升级速度已经很快了。

不是我们做得好，而是大家在变好。我们正在经历着互相成就。

晚点：为什么你说你们是被选中的、是幸运的？

广煜：我不觉得我们理解每一位消费者，大家现在看到的ABCD的设计，有些十多年前我们就在做，但那个时候市场不需要，现在有需要了。未必是我们比以前更优秀了，而是市场选择了我们，这还不是幸运么。

晚点：你说设计师脑子里就像有一个个抽屉，归纳整理各种设计语言在哪些地方出现过、公众对它们有什么认知。具体来说，你们如何理解或者说揣摩观看者的理解能力？怎么让自己不过于领先也不滞后于大众消费者？

广煜：我觉得是经验的沉淀吧，不是一种方法。年轻的时候对没做过的形式感好奇，一个个地去尝试，是收集也是试错，年纪大一点慢慢对曾经的尝试做下整理，也学会对其他好的方案做整理，其实就是这么一个过程。

只能说尽量跟上，应该是做不到不滞后的，哈哈，我没这么自信。

晚点：绝大部分消费者没有机会听到你的设计理念，他们在超市或者直播间买下你参与设计包装的产品时，也大概率注意不到你聊到的这些设计细节。你在意消费者是否真的理解你的设计吗？毕竟消费者不是花钱买包装？

广煜：在我职业生涯早期更倾向以艺术化和情绪化的“极端表达”，来证实自己对于视觉语言的驾驭能力。现在ABCD工作室是为更多、更广泛的人群提供可以被理解、被接受的视觉设计。我们一直在拿捏消费者的理解能力，尊重本土主力消费人群的审美习惯。

以前期待大众市场给我们一些机会改变世界，现在机会摆在眼前，首先要放下一些执拗跟大众达成共识。

但我没法保证消费者能够完全理解我的意图。设计不是万能的，一定会遇到消费者看不懂、不喜欢的情况，也会有不喜欢我们新的出品，老客户流失了的情况。我既不享受因为设计导致产品卖得好的褒奖，也不接受有意见认为我们做的新设计不如老设计的指责。

消费者不是花钱买包装，而是通过包装判断里面产品是不是自己想要的。

只要我们的设计做到对品牌、对产品的阐释没有偏差，也没有误导消费者，那就没做错。从某种意义上讲，我们只对客户负责。我和Nod有时会跟客户说，我们就像是“雇佣兵”，不掺杂自己的情感，不去猜测品牌希望传达的内容是什么，我们就从专业角度出发，看如何能把客户的需求进行设计转化，直至打磨到一个最佳状态，然后交付。

晚点：你认为你这样的设计师对中国消费者的公众审美负有责任吗？

广煜：我只能代表我自己回答，我没有想要承担责任的这种负担。我见到很多人太想“负责”了，总有人在讨论设计的力量、设计之于社会的意义，但通常说这种话的设计师，是否能持续提高自己最基本的设计完成度呢？过度的发声，会给人一种专业不自信的感觉，或者另有所图。我很自信也别无所图，把手里的工作干好，这是我能做到的。

04

晚点：有些人会觉得从个人表达出发的作品才算是创作，服务商业目的的作品只是为了赚钱。你怎么看待你做的这些新消费品牌设计的作品价值？

广煜：想赚钱，还看不起钱，这算是虚伪吗？别人怎么看自己的作品我不好评价，但我自己生的孩子肯定会认的。

晚点：有没有朋友觉得你应该是更好的艺术家，但是你在服务品牌，为你感到惋惜？

广煜：有朋友跟我说过，甚至喝多了脑子不清醒的时候我自己也会这么认为，哈哈哈。人都是贪婪的，当然都想要了，但事实上是不可能既要又要还要的。也没人拦着我成为全才不是吗，难道还不是自己精力有限、能力也有限吗？承认吧。

晚点：你现在每年还会做一两个小众设计，做的时候会感觉你的思维被大众设计局限住吗？

广煜：说完全没有那是瞎话。小众设计其实就是一些细碎的、晦涩的情绪，这也是需要时间去累积和收集的。

晚点：小众审美和大众审美是否有绝对的界限？

广煜：满足特定的几个人，和满足绝大多数人肯定会不一样。特定几个人的认可，是寻找个性表达，绝大多数人的认可，是寻找共性表达。寻找这个行为，都是一样的。

其实ABCD的设计里面都有“小众”的影子，或者说我们努力在可接受的共性部分加入一些个性。个性说白了也是一种思维逻辑，有一些是可以腾挪到大众市场的。

晚点：AI大模型生成图片的技术再发展下去，会怎样影响你的工作和平面设计行业？

广煜：值得期待的是，工具型的设计师会越来越少。短期地看，失业很痛苦，长期地看，这是解放了自己。大家会更关注经验的积累和想象力的延伸，把原来敢想的但执行成本高的方案都实现出来，这挺棒啊。

让人有点担心的是，大家会更关注AI使用已有的经验拼凑的结果，可能没人再愿意提供新的经验路径（比如风格的开发），因为从新开发的风格中得到的收益瞬间就被拿走了，这就牵扯到知识产权问题了。

那时候，使用者还会面临使用真人设计师的作品还是AI的作品的选择，最后还是根据效率和成本来做决定吧。如果真的影响了我的工作，也不是我焦虑就能解决的。我们还是得承认这是进步。

晚点：也许未来会有大模型拿你的作品当训练数据，客户直接对大模型输入“广煜风格的包装”就能出图。你担心迎来这样的一天吗？

广煜：不太担心，因为没人会要什么“广煜风格”，我是谁啊？

很有可能会出现知名风格的数据包，其实现在就有。但现在的AI是没有意图的，还是工具的范畴吧。人与工具缺一不可，前者提供意图，后者提供效率或方法。

如果我们的感觉被工具带着走，说明我们还没有创作意图。