一场315晚会，炸出多个知名品牌。其中最“闪亮”的，必属听花酒了。
听花酒的登场，多少有些令人咋舌的戏剧效果。彼时，名不见经传的听花酒广告，突然铺天盖地出现在各大知名媒体、电梯楼宇——这不是重点。重点是，一瓶听花酒售价高达58600元。有网友调侃：还没开始喝，就听到了花钱的声音，果然是听花啊！做品牌，是需要讲故事的。只是，有的故事讲出来，让品牌自带光环，听众愿意主动买单。有的故事，却让人听得目瞪口呆。比如，听花酒的故事。敢卖到5.8万一瓶，听花酒讲的可不是上下五千年“莫使金樽空对月”的饮酒文化，而是玄之又玄的太上老君托梦。2022年伊始，一条#天价白酒董事长称从唾液中得到灵感#的微博，让听花酒一夜跃升舆论“顶流”。
微博视频中，听花酒董事长兼设计师张雪峰侃侃而谈：某天趴在实验室桌上打盹，突然梦到一位太上老君模样的人来到他面前，在他手心写下一个“活”字。他一看，“活”字不是由水和舌组成吗？于是，带领团队开始研究唾液。而唾液，也成为“集万千功效于一身”的听花酒研发灵感。此番言论引发众多网友吐槽：这就是一本正经的胡说八道。在太上老君托梦的故事冲上热搜之前，听花酒还强调过产品对睡眠质量和男性健康的益处。尽管从股权上，听花酒并不属于上市公司青海春天。但是，青海春天的两大业务板块中，就包括以酒水产品销售为主的快消品业务。这个业务板块，主要为高端白酒的研发和“听花”“读花”系列高端白酒的销售。数据显示，青海春天2020年到2023年前三季度的销售费用，从0.48亿元上升到1.27亿元，占营业总收入的79.26%。而其同期的研发费用，则从占营业总收入的9.90%，下降到4.70%。值得一提的是，花大手笔投入营销的青海春天，已经接连亏损三年。只能说，如果网友知道彼时青海春天正面临退市的危机，就会理解听花酒的创始人，为什么要一本正经的胡说八道了。今年315晚会前几天，我突然发现，沉寂许久的听花酒，又开始铺天盖地打广告，大有卷土重来之势。未曾想，315晚会上一段记者暗访的视频，让这个从诞生之日起就争议不断的品牌，再次被扒了个底朝天。央视记者探访的某听花酒体验店内，有广告展示：这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、抗衰老等功效。这还不算完。从听花酒销售人员的口中，这款酒还能促进肝细胞再生、抗癌，简直无所不能。
且不论这种宣传方式，是不是违反了酒类广告的相关法规。我们看到，就连听花酒的专利代理机构也下场抨击：听花酒一直在打擦边球。并特别指出，专利中的凉味剂就是薄荷提取物。好了，事情至此，真相大白。加点薄荷就卖5万，听花酒真是打得一手好算盘。然而，魔幻之处在于，听花酒并没有虔心认错。反而将责任推向了销售人员，并对晚会点名的专利技术进行“辟谣”。在发布的声明中，听花酒一边解释创始人张雪峰是拥有50多项专利的”实力专家”，一边指责央视报道“断章取义”，让很多消费者产生误解。可惜，这份声明一出来，立即引发全网群嘲：头一次看曝光企业“辟谣”央视315晚会。至于后来的听花酒某城市代理发朋友圈，宣称听花酒不是谁都可以打压的，以及听花酒认怂再次发布致歉声明，那都是后话了。一时间，关于听花酒的前世今生，也随着舆论发酵，暴露于公众视线中。在听花酒之前，青海春天曾做过白酒生意，拿下宜宾凉露20年的独家经营权。然而，终端单瓶均价在18—20元之间的凉露，尽管比刚面市时的厂商指导价降了四成，依然难逃小郎酒、小劲酒及江小白等较早入场强势品牌的围攻。就算青海春天投入过亿的销售费用，凉露白酒仍一直处于“战略亏损”状态。当听花酒被315曝光后，有网友对比两款酒发现，凉露酒和听花酒配料表中的成分，大部分一致。
图源：虎嗅APP微博
目前，听花酒的微信公众号已被停止使用，原因为“存在过度营销、骚扰用户行为”。此外，“听花酒”的相关产品，在淘宝、京东等电商平台已经下架。而听花酒的母公司青海春天，也再次收到上交所发出的监管函。在听花酒的故事中，尤其醒目的，应该是与三位诺贝尔奖得主的合作了。一位是“伟哥之父”斐里德·穆拉德，一位是研究模拟生物分子功能的亚利耶·瓦谢尔，另一位，则是研究代谢修复的阿夫拉姆·赫什科。早在2022年9月，上交所就曾向青海春天发出问询函，要求其披露聘请诺奖教授指导的具体研发项目。当时，青海春天给出的回复是：相关工作还未能确定开展的具体地点及时间。说的通俗一点，就是合作有了，至于具体怎么合作，我们还在思考中。
选择与“伟哥之父”合作，很难让人不去联想此前网络盛传的一份实验简报。在简报中，听花酒强调产品可以提升男性某种功能，引发舆论哗然。所以，与听花酒合作的诺奖得主，究竟只是人形摆件来“拔高”品牌调性，或是真的用专业知识赋能产品力，至今尚未可知。可以确定的是，故事讲得好，产品就能卖得好的消费时代，早已成为过去式。虽然听花酒剑指超高端，并试图复制极草5X的营销模式，从出生到面市也不乏围观者。可惜，运气和实力都差了不止一点。在新消费赛道，白酒与消费者之间的关系相当微妙。尤其是像听花酒这样横空出世就卖天价的品牌。
受数千年酒文化的影响，“无酒不成席”让白酒消费喝的不仅是口感品质，更是“面子”。听花酒单瓶（750毫升）定价在5860元至58600元之间，这个超高端价格区间，仅从价格来看，确是给足了面子。只是，品牌发展讲求复购率。由高定价支撑起的“面子”，又能带来复购吗？毫无疑问，酒类赛道需要高端品牌。但是，高端并不就是高定价。消费者愿意买单的“高端”，是历经时间沉淀独具的精神属性和收藏价值，甚至是独一无二的IP，比如叱咤白酒江湖的茅台。从另一角度，这种独一无二，是建立在稳定、优质的产品力基础之上。众所周知，茅台从创立至今始终恪守五年出酒的陈贮制度，有着坚不可摧的时间壁垒。从对产品力的认可，到形成专属的品牌价值，才能让一个品牌获得持续的青睐。作为定位超高端的品牌，更应该具备真正意义的品质说服力，而不是“一戳就破”的太上老君托梦等营销泡沫。被按下暂停键的听花酒，也给了更多试图用高定价来标榜高端的品牌一个警示：塑造高端的根基，必须是产品力。如果品牌的出圈，并不是因为文化积淀和产品质感，而是反复游走在大众认知边缘制造话题，重新翻盘的希望，只会越来越渺茫。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）
1
2
3
4
5
最热评论