作者|宝璐
编辑|黄晓军

世间美食，唯有麻与辣最能刺激食客的味蕾。

一碗麻辣烫的富贵，泼到了甘肃天水。数十亿的话题流量涌向甘肃，20天拉动了16亿元的旅游收入，其中首当其冲的便是出圈的主角，天水麻辣烫。根据京东消费及产业发展研究院发布的《甘肃天水麻辣烫消费观察》显示，最初火起来的两周时间里，天水麻辣烫在京东上的搜索量环比增长4.8倍，但因天水麻辣烫品类并无成规模的速食产品，故此在消费者纷纷购入原料进行“复刻”。

相关产品中，甘谷辣椒、甘肃麻辣烫调料的成交额环比分别增长超10倍和9.2倍。淘系平台则更加夸张，一周内200万人的搜索量，天水麻辣烫的热度环比上涨285倍。

作为天水麻辣烫的灵魂，甘肃所产的甘谷辣椒与武都花椒，迎来了“泼天富贵”。

北魏农学家贾思勰曾在《齐民要术》中记载：蜀椒出武都，秦椒出天水。早在一千五百年前，这口来自陇上的麻与辣便获得了国人舌尖上的认可。

01

甘谷辣椒

要炸出这碗油泼辣子的浓郁鲜香，本就产自天水的甘谷辣椒是最佳选择。

在甘谷人的美食江湖里，无辣不成餐。作为我国最早栽培辣椒的县份之一，甘谷辣椒已有至少持续400多年的种植历史，曾作为明末清初的宫廷贡品而享誉陇上。

每个辣椒产地都有其独特的品种，在甘肃人的美食江湖里，以外形酷似羊角的甘谷辣椒最为闻名。

属于典型大陆性季风气候的甘谷县，每年的无霜期有215天左右，四季分明，光照充足，独特的气候条件，造就了甘谷辣椒肉厚，油多，只香不辣的特点。其他产地的辣椒在晒干之后往往只剩下薄薄的一层皮，而甘谷辣椒还能保有椒肉。

西北几大省，唯有甘肃流行起了麻辣烫，因地制宜的饮食习惯中，皆因辣椒是甘谷脱贫致富的重要经济作物。

20世纪 80年代时，甘肃省曾发生一场大规模的辣椒疫病，直接导致辣椒产量损失了500万千克。

加之彼时种植蔬菜效益的凸显，辣椒生产基地被迫离川进山，生产面积从原来的 2333公顷骤降至数百公顷，21世纪初期蔬菜温饱之后，甘谷的辣椒产业才重新进人了扩产阶段，由供销社打开了最初的整合。

甘谷县的椒农将自有土地租给合作社种植，并与合作社签订保价收购协议，农户负责种植，企业则进行辣椒集中收购、加工、包装、营销，最终形成具有品牌标识的商品对外销售。在不少地方还在以小农模式散卖农产品的时候，甘谷辣椒已经步入了稳定的供销社体系，全县405个村都组建了“三社合一”村级农民供销互助合作社，建立了“农业生产，资金信贷，农副产品销售”三者有机统一的运行模式，为辣椒的产销划了一条通路。从规划种植到保价收购，椒农只管种不管卖，如今日均卖出两万斤的甘谷辣椒，已经成为甘谷特产风物的顶流。

以2023年为止统计，甘谷全县的辣椒种植面积共有5.6万亩，鲜椒总产量13万吨，产值3.5亿元左右，出口至20多个国家和地区，基本形成了市场、贮藏、加工、运销、电子商务一体化的经营体系。目前，甘谷县注册的辣椒加工企业共有26家，生产、经营、销售龙头企业9家，由陇上椒、辣椒红了、康美和丰晟农业等为主导，年销售辣椒产品1.2万吨，销售收入达2.5亿；其它农业企业合作社约计106家，开发了辣椒面、丝、片、丁、油、酱以及油泼辣子等7大系列60多个品种，多走电子商务的渠道。仅线上销售模式中发展了辣椒销售中介组织50多个，培育辣椒农产品经纪人280多人，创建40多个乡镇便民服务网点。

在这波麻辣烫的流量里，甘谷辣椒面的京东快递寄件量翻了五倍，圆通快递订单量翻了十倍。

02

武都花椒

而另一味的“麻”，则来自陇南的武都。

花椒是中国人独有的心头好，位于陕、甘、川三省交界的武都区，是国产花椒最佳适生区之一。百万亩的种植面积，武都是全国乃至全球的花椒产业重镇，拥有国内首个反映全国花椒市场情况的价格指数体系，是全国花椒市场的晴雨表和产业发展的风向标。武都花椒的产量、上市量很大程度上决定着全国花椒市场的供求关系和价格高低。

根据新华指数市场监测团队的统计数据，2022-2023产年，武都一级红花椒均价保持在50元／斤以上，相较于全国一级红花椒均价，武都一级花椒能保持约8元／斤的价差优势。

不仅卖得上价，武都花椒还有着非常广的地域统治力，由陇及川，就连川渝两地的餐饮业也对甘肃的花椒有绝对依赖。

在所有产区的花椒品种里，武都花椒特征性成分中挥发油的含量较高，且芳樟醇、麻味物质中羟基-α-山椒素也远高于其他品种，同样是花椒，但武都花椒则更为厚重，能让唇舌震颤频率变高，“麻”味持久。

因此不仅麻辣烫首选甘肃花椒，川渝火锅也基本已经与甘肃花椒绑定。

据中国经济信息社《新华·中国（武都）花椒价格指数2022-2023产年运行报告》统计数据显示，重庆火锅最喜欢用红花椒，尤其喜欢武都及周边区县花椒，使用量占比为 47.77%， 四川次之，可以说甘肃花椒占据了重庆火锅中红花椒的半壁江山。

在这两个麻辣烫的发源地里，甘肃花椒早就已经成为了麻辣烫的基因。四川作为我国花椒最大的种植区域，全省种植面积500万亩左右，但多为青花椒，占比在7成以上，而重庆的红花椒产量更少。一碗“够味”的麻辣烫，无疑离不开集中于甘肃的红花椒。根据农业部的相关数据统计，花椒已经是甘肃种植面积仅次于苹果和核桃的经济树种。

目前武都全区已建成万亩花椒基地8处，千亩花椒示范基地108个，面积稳定在100万亩，挂果面积70万亩。以6900万斤的总产量，稳居全国花椒主产县区“面积第一、产量第一、品质第一、农民收入占比第一”的行业地位。

2023年，武都花椒综合产值37亿元以上，其中“灵魂一味”的大红袍花椒产值占据绝对主力，高达31.45亿元，成为增农助收的第一产业。

2022-2023产年，从企业月度销售均量来看，武都花椒更是占据“龙头”地位，其企业位居年度抽样批发量榜首，高于第二名约30.71%。

同时作为全国最大的优质花椒生产基地和花椒产品研发中心、商品集散中心、信息发布中心、价格形成中心，武都也被国家林业局授予称号“花椒之乡”。

03

甘肃麻辣烫
能否成长为下一个大品类？

“建议全国推广”是伴随甘肃麻辣烫走红的初始文案，线上流量的增长，同样挂钩线下赛道的入局速度。

相关统计数据显示，以2月的热点开端为始的一个月内，全国新开业的“甘肃麻辣烫”店已累计超过150家，且仍在不断增长中，隐隐有诞生新品类之势。

企查查数据显示，目前现存的麻辣烫相关企业共有19.06万家。近十年来，注册量整体上呈逐年增长态势，增幅在5%—50%的区间内上下波动，2023年注册量同比增长25.51%至4.14万家，超越了疫情前增速，意味着麻辣烫赛道正变得越发拥挤。

从区域分布上来看，吉林是目前数量最多的地方，现存2.35万家麻辣烫相关企业；黑龙江、山东分别现存1.82万家、1.68万家麻辣烫相关企业，三个北方省市位居前三，而甘肃省则位居全国第七。此外在麻辣烫数量的TOP10城市中，东三省城市占比高达七成。

连锁品牌数量情况上看，前三名的杨国福、张亮、刘文祥均是东北口味的麻辣烫，其中前两家均以6000+门店的规模在大赛道里占据绝对优势，而前十名的品牌里，几乎除了东北麻辣烫，就是四川麻辣烫，并无其他细分品类。

至于甘肃麻辣烫，则尚未发展出公众视野内的品牌，从细分品类上来看，甘肃麻辣烫在全国市场中，确实具备成为一个连锁新品类的契机，不过在受众与产能上，其仍有不可忽视的矛盾存在。

甘肃麻辣烫虽已经火到了“锅都被煮烂”的地步，但过半还是本省人在凑热闹。

来源于携程旅行的统计数据（3月）显示，在前往天水的游客中，本省游客占比51%，超过一半。外省游客最多的区域则主要来自旁边的陕西（16%），第二位北京（3%），前9位省市中过半都是北方，而北方市场一直都是东北麻辣烫的天下。

与东北麻辣烫倚重麻酱不同，甘肃麻辣烫倚重甘谷辣椒。而甘谷辣椒目前产能十分有限，13万吨的鲜椒产量，制成干辣椒之后还要大大缩水，对比全国辣椒产量一年2000多吨，甘谷辣椒连1%的产量都占不到。如此产量若要真的“全国推广”，兴许结局不是极端炒高辣椒成本，便是最后吃进嘴里的变成了贵州辣椒，以致味道不同。

且在物流运输上，甘肃属于不包邮的六个偏远地区（西藏，内蒙古，宁夏，海南，甘肃，新疆 ，也被成为“航空六省”）之一，邮费比其他地方贵出一大截。

甘肃省地理位置偏远、地域面积广大、基础设施较为薄弱，其社会物流总费用与生产总值GDP的比率长期高出全国平均水平，农副产品外销邮费占总费用30%及以上，极易导致消费市场望而却步，退而求其他地域产品。

理性审视，在四川麻辣烫与东北麻辣烫两派林立已久的情况下，“特色即负重”的甘肃麻辣烫能否真的全国推广，或许尚且言之过早。

参考文献：
1.花椒产业研究：小品种有大市场|央广网
2.《2023年甘肃省物流业运行情况分析》
3.《中国麻辣烫品类发展报告2023》
4.麻辣烫行业发展报告|企查查

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：深氪新消费（ID: xinshangye2016）