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春天第一个龙井爆款!3天卖20万杯,茶话弄是怎么做的?

转载   2024-04-08   16:40
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作者 | 国君


迎来集中上新的龙井,出现了第一个爆款。


来自茶话弄的三月天,上市首日跃升点单top1,3天卖出20万杯,成为品牌8年来最火新品,有门店销售占比超70%,带动全国店均业绩上涨20%。


家家都在上的龙井,茶话弄是怎么做爆的?




01

2天卖10万杯,店均增收20%

茶话弄卖火一款龙井新品


春天的第一个爆点,从一款高颜值的茶——龙井开始。


不少供应商、研发都表示:“龙井成2024年春季热门茶底TOP1,品牌都在集中推。”


在龙井爆发式上新中,我发现茶话弄独具一格:


借势白蛇传说,给白娘子贴上纯爱标签,让许仙化身脆皮年轻人,还把主打清醒的小青和不懂爱的法海,统统都印在了杯子上;


巧用佛系文化,通过敲电子木鱼积攒功德证书为新品引流,还送木鱼盲盒,卖“我佛了”莲花坐垫。



新品上市仅一天,就成为8年来最火——首次超越招牌桂花引,成为点单top1,上市3天卖出20万杯,最好的门店一天能卖出843杯,带动全国近千家门店,平均业绩增长20%,全网话题曝光近3000万。


茶话弄的这款龙井 ,到底有什么神秘之处?我专门来到门店一探究竟:


首先,场景很到位,吧台呈现“一片新绿”。青绿底色的新品海报、台卡,配上白蛇传的人物插画,营造出“西湖美景三月天”的既视感,让人不容错过。



其次,产品呈现很丰富:三月天系列包含7款新品,价格从17~21元不等,分别有茶拿铁、茶卡布、浮云奶油顶、纯茶奶盖、淡抹(抹茶风味)等丰富的呈现形式,拍照出片选奶油顶、喜欢清爽的选择淡抹,想品鉴龙井纯茶的有喝纯茶奶盖。


最惊艳的是口感上,除了龙井熟悉的豆香高扬之外,前调还有清雅的兰香底蕴,熟悉而又新奇,尾韵回甘悠长,层次丰富,记忆点清晰,让不懂茶的年轻人也能瞬间get。



这款爆品龙井背后,茶话弄是怎么做的?



02

借势白蛇传说,巧用佛系文化

茶话弄成功“冷启动”推新


在茶饮内卷之下,品牌上新一般都会匹配大量营销资源。


但茶话弄这次新品的走红,却令人意外:没有IP联名、没有大规模直播预售、更没高调上城市大屏、地铁车厢等。


基本上属于冷启动,茶话弄到底是怎么玩儿的?


全网深度观察,又和其品牌负责人深聊,我总结出了3个关键点。


1、借势白蛇传说,结合现代语境,击中年轻人


这个产品成功的第一个点,我想聊聊借势——巧用文化原力,能让一个新品牌一夜之间成为亿万消费者的老朋友。



茶话弄借的“势”就是国民级神话——《白蛇传》,“龙井、西湖、许仙、白娘子是一连串的天然联想。”


“我们由此创作了‘西湖美景三月天,正是龙井好时节,清明踏青断桥赠伞,流传百世传奇’的产品故事,产品名定为‘三月天’,和白蛇传强绑定。”茶话弄品牌负责人表示。


《白蛇传》是一个公版IP,人人都可以用,但与现制茶饮结合如何出彩?


茶话弄给每个人物贴了个极具网感的标签,白娘子代表“纯爱”,许仙是“脆皮”打工人,小青肩负人间“轻醒”,法海则是一个“不懂爱”的高冷光头。


有了鲜明人物标签的插画,一下子就与年轻人同频了。


上述品牌负责人介绍,四款杯子和周边成了消费者的“心头好”,有人一次买10杯,就是为了喜欢的人物杯;还有人半天就集齐全套,兴奋地晒在社交平台。



“热度远超预期,很多门店的贴纸和周边,第一天就售罄了。”


还有消费者通过外卖留言索要杯子,得到门店回应后,十分惊喜地晒单。


把龙井产品附上家喻户晓的神话,“诠释龙井印象的同时,借势大众对于《白蛇传》的熟识度,打造产品的记忆点和吸引力。”该负责人进一步总结。


2、三月天的走红,从一个“敲木鱼积功德”的小游戏开始


除了借势“白蛇传”这个IP,茶话弄还很擅长“聚势”,让新品真正做到“先胜而后战”。


新品上市前两周,茶话弄上线了一个人“敲木鱼积功德”的小游戏。


电子木鱼让打工人敲得停不下来,直呼“不是寺庙去不起,而是茶话弄的敲木鱼更有性价比。”



游戏中不同的小木鱼还分赛道,根据《白蛇传》的四大人物命名,许仙代表脆皮赛道、小青代表清醒赛道,玩家自己对应人设。


更巧妙的是,还设置了游戏排行榜,有省份榜单也有赛道排名,让胜负欲强的年轻人欲罢不能。有人用手机和pad双手联敲,有人甚至用上了筋膜枪。


而年轻人每天敲击木鱼的“功德”,可以兑换成新品折扣券,半价券、免单券等。


“三月天的首批消费者,很多都是‘积了功德’的人。”茶话弄品牌负责人告诉我,龙井新品上市前,就已有10万人参与了游戏,积攒了新品优免券,并在小红书等平台分享,实现了很好地传播裂变。


可以说,三月天是一款“未上市先走红”的产品,通过一款小游戏,让促销变成游戏,撬动了新流量。


3、巧用佛系文化,木鱼盲盒一盒难求,快速裂变形成闭环



产品和营销是一个环环相扣的飞轮。


通过神话吸引关注,用小游戏撬动流量,当消费者来到门店,茶话弄又稳稳地接住了这波流量。


制作纸质版的“功德圆满证书”,不仅能晒圈,还可以参与刮刮卡。


更惊喜的是,到店买两杯就能抽取实物版“木鱼盲盒”,还能加价买“我佛了”莲花坐垫。


这两个周边精准拿捏当下“小学生盘串,年轻人上香”的佛系文化,迎合了盲盒流行趋势,情绪价值拉到满,瞬间俘获了见多识广的年轻人。


三月天上市后,拿到功德证书、领取了“泼天富贵”(免单券)、敲上木鱼盲盒、坐上“我佛了”的消费者,都忍不住晒起来,传播飞轮转动起来。



简单总结,当大家卖龙井的时候,茶话弄卖的是中国神话氛围下的“西湖三月天”,卖的是年轻人的“奶茶嘴替”,帮助消费者完善自我人设,形成独特产品氛围组,在没有绝对壁垒的茶饮行业,这种隐形文化,就是一种护城河。



03

选用核心产区龙井

营销是支点,本质是产品能打


所有爆款背后,营销都是助攻,本质在于产品能打。


有趣的周边或许可以吸引消费者一次买10杯,但塑料的口感却会让人一口粉转路。


茶饮发展到今天,每个消费者都是“专家”,他们越来越懂得辨别一杯饮品的品质。


茶话弄深谙这个道理,在原料品质上十分严谨:


“用挑选名优茶的标准去筛选原料,种植、采摘、加工均在核心产区内完成,纯龙井茶底,没有拼配任何其他茶叶。”茶话弄产品负责人解释。



据其介绍,在茶底下功夫,保留龙井豆香高扬的基础上,还凸显了鲜爽的兰花香,形成了特殊记忆点,消费者一口就能喝出不同。


与此同时,西安地区率先升级使用有机鲜奶,价格不变,更具性价比。


茶话弄对品质的坚守,也从市场端得到了很好的反馈,茶话弄龙井系列上新首周单品复购率已经冲到top1。



04

结语


在消费者不缺一杯好喝茶饮的当下,很多品牌的痛点是如何激发消费者的购买欲望。


茶话弄的解法是,把中国神话和现代语境相结合,与年轻消费者双向奔赴,并通过前中后期连贯的营销助攻,让裂变飞轮真正转动起来。


但我们不能忘记,营销虽好,最终一个产品能不能沉淀下来,靠的还是品质带来的复购。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:咖门(ID: KamenClub)


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