作者 | 国君

迎来集中上新的龙井，出现了第一个爆款。

来自茶话弄的三月天，上市首日跃升点单top1，3天卖出20万杯，成为品牌8年来最火新品，有门店销售占比超70%，带动全国店均业绩上涨20%。

家家都在上的龙井，茶话弄是怎么做爆的？

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2天卖10万杯，店均增收20%

茶话弄卖火一款龙井新品

春天的第一个爆点，从一款高颜值的茶——龙井开始。

不少供应商、研发都表示：“龙井成2024年春季热门茶底TOP1，品牌都在集中推。”

在龙井爆发式上新中，我发现茶话弄独具一格：

借势白蛇传说，给白娘子贴上纯爱标签，让许仙化身脆皮年轻人，还把主打清醒的小青和不懂爱的法海，统统都印在了杯子上；

巧用佛系文化，通过敲电子木鱼积攒功德证书为新品引流，还送木鱼盲盒，卖“我佛了”莲花坐垫。

新品上市仅一天，就成为8年来最火——首次超越招牌桂花引，成为点单top1，上市3天卖出20万杯，最好的门店一天能卖出843杯，带动全国近千家门店，平均业绩增长20%，全网话题曝光近3000万。

茶话弄的这款龙井 ，到底有什么神秘之处？我专门来到门店一探究竟：

首先，场景很到位，吧台呈现“一片新绿”。青绿底色的新品海报、台卡，配上白蛇传的人物插画，营造出“西湖美景三月天”的既视感，让人不容错过。

其次，产品呈现很丰富：三月天系列包含7款新品，价格从17~21元不等，分别有茶拿铁、茶卡布、浮云奶油顶、纯茶奶盖、淡抹（抹茶风味）等丰富的呈现形式，拍照出片选奶油顶、喜欢清爽的选择淡抹，想品鉴龙井纯茶的有喝纯茶奶盖。

最惊艳的是口感上，除了龙井熟悉的豆香高扬之外，前调还有清雅的兰香底蕴，熟悉而又新奇，尾韵回甘悠长，层次丰富，记忆点清晰，让不懂茶的年轻人也能瞬间get。

这款爆品龙井背后，茶话弄是怎么做的?

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借势白蛇传说，巧用佛系文化

茶话弄成功“冷启动”推新

在茶饮内卷之下，品牌上新一般都会匹配大量营销资源。

但茶话弄这次新品的走红，却令人意外：没有IP联名、没有大规模直播预售、更没高调上城市大屏、地铁车厢等。

基本上属于冷启动，茶话弄到底是怎么玩儿的？

全网深度观察，又和其品牌负责人深聊，我总结出了3个关键点。

1、借势白蛇传说，结合现代语境，击中年轻人

这个产品成功的第一个点，我想聊聊借势——巧用文化原力，能让一个新品牌一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

茶话弄借的“势”就是国民级神话——《白蛇传》，“龙井、西湖、许仙、白娘子是一连串的天然联想。”

“我们由此创作了‘西湖美景三月天，正是龙井好时节，清明踏青断桥赠伞，流传百世传奇’的产品故事，产品名定为‘三月天’，和白蛇传强绑定。”茶话弄品牌负责人表示。

《白蛇传》是一个公版IP，人人都可以用，但与现制茶饮结合如何出彩？

茶话弄给每个人物贴了个极具网感的标签，白娘子代表“纯爱”，许仙是“脆皮”打工人，小青肩负人间“轻醒”，法海则是一个“不懂爱”的高冷光头。

有了鲜明人物标签的插画，一下子就与年轻人同频了。

上述品牌负责人介绍，四款杯子和周边成了消费者的“心头好”，有人一次买10杯，就是为了喜欢的人物杯；还有人半天就集齐全套，兴奋地晒在社交平台。

“热度远超预期，很多门店的贴纸和周边，第一天就售罄了。”

还有消费者通过外卖留言索要杯子，得到门店回应后，十分惊喜地晒单。

把龙井产品附上家喻户晓的神话，“诠释龙井印象的同时，借势大众对于《白蛇传》的熟识度，打造产品的记忆点和吸引力。”该负责人进一步总结。

2、三月天的走红，从一个“敲木鱼积功德”的小游戏开始

除了借势“白蛇传”这个IP，茶话弄还很擅长“聚势”，让新品真正做到“先胜而后战”。

新品上市前两周，茶话弄上线了一个人“敲木鱼积功德”的小游戏。

电子木鱼让打工人敲得停不下来，直呼“不是寺庙去不起，而是茶话弄的敲木鱼更有性价比。”

游戏中不同的小木鱼还分赛道，根据《白蛇传》的四大人物命名，许仙代表脆皮赛道、小青代表清醒赛道，玩家自己对应人设。

更巧妙的是，还设置了游戏排行榜，有省份榜单也有赛道排名，让胜负欲强的年轻人欲罢不能。有人用手机和pad双手联敲，有人甚至用上了筋膜枪。

而年轻人每天敲击木鱼的“功德”，可以兑换成新品折扣券，半价券、免单券等。

“三月天的首批消费者，很多都是‘积了功德’的人。”茶话弄品牌负责人告诉我，龙井新品上市前，就已有10万人参与了游戏，积攒了新品优免券，并在小红书等平台分享，实现了很好地传播裂变。

可以说，三月天是一款“未上市先走红”的产品，通过一款小游戏，让促销变成游戏，撬动了新流量。

3、巧用佛系文化，木鱼盲盒一盒难求，快速裂变形成闭环

产品和营销是一个环环相扣的飞轮。

通过神话吸引关注，用小游戏撬动流量，当消费者来到门店，茶话弄又稳稳地接住了这波流量。

制作纸质版的“功德圆满证书”，不仅能晒圈，还可以参与刮刮卡。

更惊喜的是，到店买两杯就能抽取实物版“木鱼盲盒”，还能加价买“我佛了”莲花坐垫。

这两个周边精准拿捏当下“小学生盘串，年轻人上香”的佛系文化，迎合了盲盒流行趋势，情绪价值拉到满，瞬间俘获了见多识广的年轻人。

三月天上市后，拿到功德证书、领取了“泼天富贵”（免单券）、敲上木鱼盲盒、坐上“我佛了”的消费者，都忍不住晒起来，传播飞轮转动起来。

简单总结，当大家卖龙井的时候，茶话弄卖的是中国神话氛围下的“西湖三月天”，卖的是年轻人的“奶茶嘴替”，帮助消费者完善自我人设，形成独特产品氛围组，在没有绝对壁垒的茶饮行业，这种隐形文化，就是一种护城河。

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选用核心产区龙井

营销是支点，本质是产品能打

所有爆款背后，营销都是助攻，本质在于产品能打。

有趣的周边或许可以吸引消费者一次买10杯，但塑料的口感却会让人一口粉转路。

茶饮发展到今天，每个消费者都是“专家”，他们越来越懂得辨别一杯饮品的品质。

茶话弄深谙这个道理，在原料品质上十分严谨：

“用挑选名优茶的标准去筛选原料，种植、采摘、加工均在核心产区内完成，纯龙井茶底，没有拼配任何其他茶叶。”茶话弄产品负责人解释。

据其介绍，在茶底下功夫，保留龙井豆香高扬的基础上，还凸显了鲜爽的兰花香，形成了特殊记忆点，消费者一口就能喝出不同。

与此同时，西安地区率先升级使用有机鲜奶，价格不变，更具性价比。

茶话弄对品质的坚守，也从市场端得到了很好的反馈，茶话弄龙井系列上新首周单品复购率已经冲到top1。

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结语

在消费者不缺一杯好喝茶饮的当下，很多品牌的痛点是如何激发消费者的购买欲望。

茶话弄的解法是，把中国神话和现代语境相结合，与年轻消费者双向奔赴，并通过前中后期连贯的营销助攻，让裂变飞轮真正转动起来。

但我们不能忘记，营销虽好，最终一个产品能不能沉淀下来，靠的还是品质带来的复购。

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