本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID: LDYMarketing）

封面 I 东方树叶官方微博

一个月前，农夫山泉陷入舆论围剿战，旗下的东方树叶也未能逃过“清算”，被贴上媚日标签，淹没在互联网各种思潮中。

这款刚度过寒冬的“难喝饮料”，是否再次被打入冷宫，成了人们的担忧。

4月1日，东方树叶春季限定龙井新茶在各大电商平台上线即屠榜，17个小时5万箱售罄。

奇迹还在继续，4月5日，东方树叶第二批5万箱龙井新茶再度上线，一小时内尽数卖空，只留下抢不到货的消费者凌乱在风中。

东方树叶火，地球人都知道，但没想到这个茶饮界yyds，还远未到它的极限。

回看东方树叶翻红之路，堪比大型“真香”现场，从难喝、真苦到续命饮料，消费者经历了一个自我说服历程。

时至今日，东方树叶的增速，甩地同行连尾灯都看不到，据相关数据，农夫山泉茶饮料板块营收已达126.6亿，市场推断，东方树叶将在2026年成为农夫山泉公司又一超200亿大单品。

究竟为何，质疑东方树叶，理解东方树叶，再到爱上东方树叶，开始成为新的生活逻辑？

01

东方树叶，从小喝到大

2011年，农夫山泉斥巨资打造了一款“狗都不喝”的饮料——东方树叶，一度登上国内最难喝五大饮料之一。

谁也没想到，十年之前，你不搭理我，十年之后，你走遍整个电商平台也买不到我，成功演绎一部卓别林黑色喜剧。

最近火热的饮料营养等级标注中，网友晒出此前新加坡饮料等级分级：东方树叶为A级最健康，得到官方认证。

图源：小红书网友

年轻人的味蕾不是突然觉醒的，伴随着长久以来毫无节制的狂欢，一个潜在的健康风暴被逐渐酝酿。

元气森林嗅觉敏锐，带着“0糖0脂0卡”的气泡水将一众甜饮料斩于马下，“拒绝糖分，选择元气森林饮料”的广告语，让友商直呼一点武德都不讲。

“市场变的永远比市场营销快”，菲利普科特勒这句话，东方树叶也终于等到了。

当年轻人突然醒悟想来一杯健康饮料时，感叹元气森林、三得利这些名字略显中二的新入局者，新鲜有余但韵味不足，于是东方树叶藏不住了。

说它难喝如马尿的人，逐渐妥协在了健康和茶味清香的独特中，爱它的人，则长久痴迷于它的纯粹。

可以说，东方树叶的成功，是营销的偶然，产品的必然。

不只是年轻人，稳稳拿捏中年男人就是其最好的注脚。

被嘲“消费力不如狗”男人们，在购买东方树叶这件事上罕见的豪放，办公室会议桌上、家庭休闲日常、外出游玩途中，东方树叶都能平等对待每一个中年人。

甚至于选择东方树叶，已经成为了男人步入中年的象征之一，毕竟人到中年不得已，如若不想保温杯里泡枸杞，只能茶饮续命等奇迹。

椰树的那一句“我从小喝到大”，如今放在东方树叶身上显得十分融洽，只不过这一次是年龄。

因此，我们能看到东方树叶一年比一年热，销量一年比一年爆，以至于逐渐成为一种新的生活态度和方式。

产品的翻红，消费者爱好的转变，同样也是茶饮时代新潮迭代的最好印证。

02

喝树叶的人，要的不仅是“树叶”

可口可乐与百事可乐，捕捉到市场对于甜的需求，将“糖水”卖向了全世界，卖出了最有价值的饮品品牌。

饮料品牌卷到今天，各个领域基本都有所涉猎，打造爆款出圈产品，开始变得越来越难。

东方树叶没有选择向外挖掘新奇产品，而是向内求索本土故事与特色，抓住中国茶和无糖茶这个赛道，将产品与故事合二为一。

咱们有肥沃的茶文化土壤，有广泛的茶饮品需求，可就是没有一款优质茶饮品，东方树叶深知这个道理：“作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡；作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本做的更好才对。”

某种程度上，东方树叶的品牌野心与消费者对于国货崛起的信心所契合。

受制于略显繁琐的茶文化，对于茶的需求往往困在了特定的场合，东方树叶满足了人们对于一款优质茶饮触手可得的需要。

这也是年轻人争相加入“东门”的原因，没人逃得过东方产品魅力和东方美学的感染。

事实上，在农夫山泉被“围剿”事件之前，东方树叶的包装一直被消费者所称赞，极简中国风的审美，在同类市场上独树一帜。

一段时间里，在东方树叶瓶身“二创”国风包装，成为了网上热点事件，写书法、画国画，东方树叶的爱好者们乐此不疲的从这款饮料中收获着乐趣。    

图源：数英

从健康标签入手，到爱上茶文化，不管你喜欢什么口味的东方树叶，当你一旦深入其中时，总能在其中找到自己所爱。

如同可乐被打上肥宅快乐水的标签，当消费者开始自发裂变产品涵义，用亚文化加以诠释时，这就不单是一款产品这么简单了。

而是逐渐成为生活的一部分，成为生活乐趣的构成。

03

“树叶奇迹”，瞄准200亿

东方树叶的成功，是品牌长期主义布局胜利最好的诠释。

前期投入大量资金进行布局，产品上市多年来不温不火，直到近年来才实现业绩大幅提升。

可以说，从砸钱亏钱到等来盈利的长期耕耘，农夫山泉赌对了。

在农夫山泉2023年业绩公告中，公司2023年营收426.67亿元人民币，同比增长28.4%，其中茶饮料板块实现高速增长，市场推断2023年东方树叶的营收增速在100%以上，如按此速度，2026年将成为超200亿大单品。    

东方树叶的翻红，带动了无糖茶市场的快速跟进，多个品牌都围绕这一市场展开了自己的无糖茶产品布局，预计在未来，这片市场的竞争将愈加激烈。

这也说明，“中国茶”的故事，仍有较强挖掘空间，东方树叶的成功为本土品牌提供了一个新的商业成长范式。

市场风云突变，从三得利掀起“价格战”，到元气森林、康师傅等新老品牌的接连入局，东方树叶开始从攻擂者的姿态转变为守擂者。

图源：三得利小红书

这次新品火速售罄的奇迹，是东方树叶践行长期主义方针结出的又一果实。

值得看到的是，饮料作为快消行业的公认最卷的赛道，需要慢工出细活，长年累月的悉心栽培，才能孕育出经得起时间和市场检验的产品。

急不可待的下场，往往只能换得草草结束的收场。