连蜜雪冰城也拒绝不了魔芋。

魔芋爽去年就出现在了蜜雪冰城天猫旗舰店里，9毛1包（按27.8元/30包的到手价计算）。

图片来源：蜜雪冰城

“魔芋爽”从早期作为卫龙的单品，到现在更像代表了一种品类，它有着一系列闪亮的战绩。

2023年，魔芋爽拉动卫龙蔬菜制品，实现营收21.18亿元，同比增长25.1%。同期，盐津铺子通过魔芋爽等魔芋制品实现营收4.76亿元，同比增长84.95%。今年以来，三只松鼠也依靠魔芋爽频繁出现在抖音食品饮料日销榜TOP50中。

根据中国魔芋协会的数据，2020年国内魔芋市场规模突破400亿元，2010—2020年复合增长率约为26%。

近些年，盯上魔芋的品牌远不止蜜雪冰城、卫龙、盐津铺子，而品牌在魔芋里挖到的宝，也远不止魔芋爽。

ZUO一下品牌成立首年、GMV过亿的蒟蒻（魔芋又被称为蒟蒻）果冻[1]，阿宽上市数月、单月销量达千万的魔芋凉皮、魔芋凉面[2]，谷初源、鲨鱼菲特、艾妍们冲上一个又一个销量榜、口碑榜、潜力榜的魔芋代餐粉、魔芋荞麦面、魔芋贡菜香辣下饭菜……

如今，伴随入局品牌与产品数量双增长，年轻人正在被魔芋包围。

如果从场景来看，魔芋食品基本覆盖了年轻人主要的高频消费场景。从社交休闲到熬夜加班，从一日五餐到轻食代餐，从亲友礼赠到躺平emo……多个场景下，都不缺对应的魔芋食品。

而品牌们也在持续观察、等待时机、精准投喂。

01

魔芋，开始包围年轻人

魔芋食品正在以无所不在的姿态，打入年轻人的消费场景中。

“办公加班来一包——饱腹充饥，宅家聚会来一包——爽口过瘾，出门游玩来一包——元气满满，追剧开黑来一包——自在享受。”[3]2023年，盐津铺子推出“大魔王”魔芋素毛肚，5毛一包（按品牌天猫售价9.9元/20包计算）、小包装、低热量、麻辣/麻酱/香辣多种火锅口味。

图片来源：盐津铺子

社交休闲场景里，已经布满了魔芋家族成员：卫龙魔芋爽、蜜雪冰城爽脆魔芋、统一小浣熊高纤魔芋爽，ZUO一下蒟蒻果冻，喜之郎蒟蒻果汁，溜溜梅梅冻、天丰裕魔芋钵钵鸡皆由魔芋制成。

当魔芋的身份切换成主食，高饱腹感、低热量、纯天然的原料特性，让魔芋自然延伸到减脂控糖场景中。聚集在该场景下的食品品牌也不在少数。

例如，薄荷健康推出的“21天10斤挑战”全食餐中，魔芋扮演了重要角色，它不仅是作为控卡餐的魔芋谷物饭，还是蛋白棒、果冻等减脂期小零食的主要原料。轻食品牌暴肌独角兽，在其魔芋蛋糕天猫商品详情页中，会计算出每块蛋糕的热量，标明“控卡期定制蛋糕”。控糖食品品牌DGI则会在天猫商品详情页中，为其魔芋粗粮饼干注明“三甲营养科同款 低GI 低升糖 糖友代餐”。

图片来源：薄荷健康、暴肌独角兽、DGI

多种传统主食品类，也出现了魔芋的身影，魔芋米、魔芋面条、魔芋粉丝、魔芋包子……而用魔芋食品替代形态相似的传统主食，也正在成为中粮、怡力、西南大学、一致魔芋等入局者的新尝试。

图片左起为魔芋米、魔芋面、魔芋包子及蒸饺

图片来源：小红书用户分享

除了作为主食，魔芋还以“奶茶小料”的身份出现。例如沪上阿姨、蜜雪冰城等茶饮里的脆啵啵、椰果、布丁、西米等，也由魔芋制成。[4]

无论是正餐场景，还是休闲场景，每一个“进食”时刻，品牌们都在试图挤进去——从零食、茶饮、速食、主食、轻食，到功能性食品，一场覆盖多品类的食品行业原料更新正在发生。

02

魔芋的风起来了

2020年，是魔芋食品的关键发展节点。彼时，中国魔芋市场规模突破400亿元。从消费者端向上追溯，经销商、品牌、供应链等多方对魔芋表现出了不同以往的热切。

魔芋食品主要玩家卫龙，见证了消费者对魔芋爽的热情，2020年其主要包括魔芋爽在内的蔬菜制品，实现营收11.68亿元，同比增长75.58%。

与此同时，另一家休闲零食企业伟龙食品旗下产品“伟龙魔芋爽”，正在经历经销商的争抢，“每天早上都是被转账铃声叫醒的，晚上也是到很晚还在谈合作。”[5]一位伟龙食品负责人曾如此描述“伟龙魔芋爽”在经销商中的火爆程度。

看上魔芋爽的品牌远不止这两家。百草味、良品铺子、三只松鼠、口水娃、来伊份、比比赞、好巴食、好味屋、鸽鸽食品……在2020年左右，推出魔芋爽的品牌足以列出一份长长的名单。

不同品牌魔芋爽产品

图片来源：町芒评测

而《魔芋即食食品》团体标准于2020年出台，也让魔芋即时食品首次以行业概念公开出现。卫龙曾参与该标准的制定，卫龙公关负责人李珈宁告诉FBIF，品牌推动该标准出台的直接原因，正是大量新品涌现，推动魔芋爽从单品走向品类，市场到了需要统一标准进行管理的时刻。[6]

除了作为辣味零食，其他魔芋食品也获得了快速增长。ZUO一下2020年成立后，产品以蒟蒻（魔芋又称蒟蒻）果冻为核心，并在成立一年内迎来GMV破亿的成绩。溜溜梅、亲亲、喜之郎等品牌的蒟蒻果汁/果冻也相继上市。与此同时，Keep、薄荷健康、白象等尝试将魔芋引入代餐与速食中。

魔芋的风同样吹向了上游加工企业一致魔芋。2020年，一致魔芋不仅新增了魔芋亲水食品自动化线，开始为下游客户研发魔芋粉丝、魔芋米、奶茶小料脆啵啵等，[7]还启动了创业板IPO辅导，冲击资本市场。

到了2021年，一致魔芋新增客户516家，三只松鼠、沪上阿姨、百草味、金锣皆在其客户名单中，并实现全年营收5.01亿元，同比增长32.06%。[7]

时间进入2023年，魔芋热度再度提升。

2023年10月19日，卫龙发布全新子品牌“小魔女”，推出香辣火锅口味魔芋素毛肚。两天后，10月21日，盐津铺子官宣其全新子品牌“大魔王”魔芋素毛肚，同时推出香辣、麻辣、酸辣、麻酱、烤肉五种口味。不到2周，口味王跨界入局，发布“魔大师”魔芋素毛肚新品，包括四川火锅经典毛肚味、麻辣火锅千层肚味两种口味。

图片来源：卫龙、盐津铺子、魔大师

不到一个月的时间，多个食品品牌相继发布魔芋新品，这仅是“魔芋热”的一个缩影。魔芋，正在成为更大范围里炙手可热的焦点。

从产品数量看，目前仅在小红书平台，魔芋相关商品就达到3万件以上。

从产品销量看，2023年，卫龙主要包括魔芋爽在内的蔬菜制品营收规模达到21.18亿元，同比增长25.1%。同期，盐津铺子辣卤零食—休闲魔芋制品实现营收4.76亿元，同比增长84.95%。2023年，阿宽推出魔芋主食系列，产品单月销量达千万。

从全网热度看，在小红书平台，魔芋相关日记超过60万篇；在淘宝平台，谷初源、鲨鱼菲特、艾妍等品牌的魔芋产品，冲上了一个又一个的销量榜、口碑榜、潜力榜；在抖音平台，卫龙、三只松鼠、嗨吃家的魔芋产品，正在成为食品饮料日销榜TOP50中的常客。[8]

03

魔芋还有哪些可能性？

魔芋爽又被网友戏称为“人类猫条”——一吃就停不下来。而“好吃”只是魔芋食品诸多优点中的一个。

一致魔芋曾在其招股说明书中详细罗列了魔芋特性：1、原料易得、价格低；2、纯天然，使用范围、使用量均不存在法规方面的限制；3、可加工性强；4、魔芋制品口感丰富、热量低、膳食纤维含量高。

种种优势加持，叠加低热量、食品健康化趋势，为魔芋提供了机会——能够作为基础原料向食品行业渗透。从速食到休闲食品，从传统主食到轻食代餐，这些消费者最熟悉的品类，已被品牌们撕开一角。

“消费者对魔芋的接受度、喜好度都足够高。”李珈宁告诉FBIF，目前魔芋制品作为卫龙第二增长曲线，年营收10亿元以上，未来仍然具备发展潜力，“魔芋食品的可塑造空间非常大。当解决了原料在技术上的基础问题后，产品就可以在形态、口味方面形成多元化的发展。这也是我们正在努力的一个方向。”[6]

西大魔芋（西南大学旗下魔芋食品品牌）业绩高增在一定程度上验证了卫龙的观点。在解决了魔芋粉冲调易成团、口感较差等技术问题后，其陆续上新或改良了魔芋代餐粉、魔芋饮料、魔芋面等魔芋产品，其中20多款产品自2019年在电商平台推出后，三年间年销售额从不足200万元增长至突破亿元，魔芋丝、魔芋结、魔芋面、魔芋凉皮、魔芋小卷则成为爆款，单品店铺销售额均超千万元。目前，西大魔芋推出的魔芋产品增加至70个以上。[9]

伴随魔芋食品往纵深向发展，品牌化趋势越来越明确。诸如，西南大学的“西大魔芋”“轻耐”“巨诺”，一致魔芋的“一致”，卫龙的“小魔女”，盐津铺子的“大魔王”……都在为魔芋食品塑造更强的品牌感。

盐津铺子董事长张学武就曾表示，大魔王的推出仅是公司对于魔芋产品品牌化的第一步，盐津铺子将全方位重兵投入，包括产品方面迭代创新；价格方面以更高的性价比，满足消费者的“既要又要还要”；渠道方面做到“有店的地方就有大魔王”，实现“大魔王=辣味魔芋”。[10]

为强化品牌声量与吸引更多用户的关注，年初，在贾玲因减肥成功频上热搜的同时，野人日记、昔日印象等紧追热点，合作《热辣滚烫》推出联名款低卡魔芋产品。卫龙不仅在线上通过对《长相思》等影视进行营销植入，合作达人、进入头部主播直播间等进行品牌产品推广，还在线下同步推出了电梯广告。

在抖音，三只松鼠、盐津铺子、嗨吃家等，对于品牌魔芋产品曝光量的投入也在加大，关联达人数、关联直播场次、关联视频数呈明显上涨趋势。[11]

以嗨吃家魔芋代餐面为例，根据蝉妈妈数据，今年以来，其关联达人数从96个提升至668个，关联直播数从55个提升至176个，关联视频数从79个提升至677个。嗨吃家的产品销量也一路走高，从日销500—750提升至1万—2.5万。

如果说品牌热度和销量的提升是魔芋食品的A面，入局者不断增多，产品同质化则是它的B面。

“这三家魔芋爽的味道都差不多？”一位名为“小バ”的用户在对比了不同品牌魔芋爽后，在小红书上记录了自己的困惑。看名字，都叫魔芋爽；尝口味，都是常见的火锅味；看配料表，都是魔芋粉+淀粉+相似的调料与添加剂。各家品牌魔芋产品“撞衫”，并非偶然性事件。

不同品牌魔芋爽产品配料

图片来源：町芒评测

除却魔芋爽，魔芋主食、魔芋速食、魔芋功能性食品等品类同样出现产品同质化问题，而魔芋主食的产品同质化问题尤为突出，同样以魔芋丝为主打产品，同样“水+魔芋精粉”的配料表，甚至产品规格都是每份250g左右。

品牌在营销策略方面也趋于雷同，低热量、健康是每家品牌都频繁提及的词汇，甚至是主要卖点。低热量、健康两大特点的确吸引了消费者对魔芋食品的关注，但在如何开拓魔芋食品的新卖点与提升消费者忠诚度上，品牌仍有更长的路要走。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation）