本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：斑马消费（ID:banmaxiaofei）

作者 | 任建新

4月12日，喜马拉雅更新港股招股书，继续冲击在线音频第一股。

算上第三方平台，平均每月有3亿用户在线听喜马拉雅的音频内容；去年占据了中国所有在线音频平台收听总时长的60%以上。公司已经在2023年实现了全面盈利。

然而，通过削减成本和费用提升盈利能力背后，喜马拉雅在运营端已经出现了增长压力，用户增速下滑、活跃度下降、付费率走低。

在线音频市场中，喜马拉雅确实没有对手。它的对手，主要是自己。如何平衡增长与盈利？如何找到新的增长点？一旦存量时代降临，它又能如何深化用户服务？

01

没有对手

1998年，那是互联网行业的春天。上线没几个月的网易，已经开始稳定下来；搜狐、腾讯、新浪在同一时期纷纷创立。

也是在这一年，刚进入西安交通大学攻读硕士学位的余建军，在老师的鼓励下，拉着几个同学开始互联网创业。

经历了无数次的失败后，余建军也算是有所斩获，成为连续创业者中的佼佼者。2006年，他创立了世界首个街景地图项目之一的City8.com，后被百度收购。

在不断创业的过程中，余建军收获了自己最重要的合伙人陈小雨（陈宇昕）。陈此前在上海证大集团担任投资总监，帮余拿下了“证大系”戴志康的投资。

后来，余、陈二人看中了在线音频市场，开始筹备新项目。由于新公司在证大旗下的喜马拉雅中心办公，也拿到了戴志康的天使投资，于是便被命名为喜马拉雅。

那是移动互联网的黄金时代，每一个传统行业都值得被重做一遍。2013年上线的喜马拉雅，先后引入腾讯、阅文、百度、小米、好未来等战略投资，开启狂奔。

2017年涉足直播及硬件业务；2018年推出喜马拉雅儿童版，以及针对企业培训的轻学堂；2019年上线主要针对下沉市场的极速版；2021年推出文本转音频，两年后发布音频AI。

到现在，喜马拉雅已经成为中国最大的在线音频平台，与抖音、快手一样，本质上都是内容平台，只是形式不同。

通过率先于在线音频市场引入PGC+PUGC+UGC模式，喜马拉雅在内容积累上保持优势。截至2023年底，平台拥有约4.88亿条音频内容，总时长约为36亿分钟。去年，平台共有约290万活跃内容创作者。

2023年，移动端用户在喜马拉雅，共计花费17873亿分钟收听音频内容，约占中国所有在线音频平台收听总时长的60.5%。

内容为喜马拉雅积累了海量的用户，2023年平均月活达到3.026亿，包含1.330亿移动端平均月活、1.696亿物联网及第三方平均月活。

以内容留存用户，再通过订阅、广告、直播等形式变现，完成喜马拉雅的模式闭环。以2023年在线音频收入而言，公司的市场份额达到25%。

在线音频市场，喜马拉雅基本没什直接竞争对手。另外75%的市场份额，是被腾讯等跨行业巨头及其业务平台瓜分。

02

挑战自己

在二线互联网公司中，喜马拉雅是为数不多，在上市前就实现了全面盈利的公司。

2021年-2023年，公司收入分别为58.57亿元、60.61亿元、61.63亿元，经营利润分别为-16.69亿元、1.56亿元、9140.5万元，年内利润分别为-51.06亿元、37.00亿元、37.37亿元。剔除优先股公允价值变动等因素，近三年公司经调整利润分别为-7.18亿元、-2.96亿元、2.24亿元。

虽然近几年喜马拉雅收入增速下滑，但得益于毛利率的提高和多项费用的削减，最终实现了扭亏为盈。

2021年-2023年，公司毛利率分别为54.0%、51.9%、56.3%。去年，收入分成成本和雇员福利开支的大幅削减，提升了公司的盈利能力。其中，收入分成成本占营业收入比率从27.3%下降至23.4%，雇员福利开支从3.3%下降至1.9%。

同期，公司的研发开支、销售及营销开支、行政开支全线下滑。研发开支占营业收入的比率从17.5%下降至15.1%，销售及营销开支从44.9%下降至33.6%，行政开支从24.1%下降至7.6%。

作为一家以内容吸引用户完成商业模式闭环的互联网公司，喜马拉雅为短期业绩做出的妥协，已经开始在运营数据增长上有所体现。

2021年-2023年，喜马拉雅平均月活用户分别为2.679亿、2.912亿、3.026亿，最近两年的增速分别为8.7%和3.9%。移动端应用程序的日均活跃用户收听时长，从144分钟下降至130分钟。

同期，喜马拉雅的日活跃用户/月活跃用户比率分别为27%、26%、25%，意味着用户的活跃度在下降。另外，付费用户规模增速下降，导致付费率也在不断走低。

所幸，会员订阅、付费点播以及直播业务的单用户平均氪金值有所提升，稳住了公司的基本面。

此前，喜马拉雅在自有品牌之外，拓展了物联网及第三方平台的音频运用，即在智能手表、智能音响、智能冰箱、智能汽车等终端上，收听喜马拉雅的音频内容。

这一举措，让喜马拉雅的用户从1亿出头跃升至3亿规模。不过，2023年，该渠道的用户增长已经接近停滞。

接下来，喜马拉雅会将拉新的重点放在传统AM/FM市场上。随着新能源汽车车机智能化程度的提高，互联网音频内容对传统AM/FM的取代，将会带来一个新的增量市场。

但是，这也意味着更大的投入，以及更为宽泛的竞争。华为、小米、腾讯等厂商，早就看到了这个市场的价值。

作为曾经的明星项目，喜马拉雅已经为上市筹备多年。2021年计划赴美上市，因故折戟后选择港股，苦等数年仍然没能得到IPO的机会。4月12日，公司更新招股书卷土重来。就像其创始人余建军的创业经历，锲而不舍。

从互联网到线下的新故事，能否帮助喜马拉雅，叩开资本市场的大门？