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12年逐鲜之旅,钱大妈的新鲜“密码”

原创   2024-04-19   10:15
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本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:牛刀财经(ID:niudaocaijing)

文丨方文



1

不断加码新鲜,为何能让消费者买账?


新鲜,是中国家庭中挑选食材最核心的判断标准,也是决定生鲜企业未来走向的关键因素。


麦肯锡《中国生鲜市场调查》报告中显示,当下中国消费者变得更加关注自己的食品选择,并开始追求更加健康、天然、无添加的食品。同时,消费者也开始更加关注食品的来源和生产方式。


尤其是疫情后,随着中国消费者健康意识的普遍提高,生鲜领域的消费大趋势正在形成。


钱大妈就是中国生鲜企业中,将新鲜这一“心智”植入到消费者印象中的一位。


过去12年,钱大妈凭借开创“不卖隔夜肉”以及日清模式,为国内的社区生鲜模式带来了惊喜。


“不卖隔夜肉”和日清模式的核心,在于通过这两种模式,为消费者量化了新鲜这一概念,重新制定了行业标准。


钱大妈的火爆,也证明了消费者愿意为新鲜“买账”。但是对于企业来说,能做到不卖隔夜肉和食材的日清并不容易。


要知道,国内生鲜行业有着高损耗的特点,本身就受限的利润空间,导致了当下生鲜行业大到超市小到摊位食材存在动销过剩。


钱大妈之所能够实现“不卖隔夜肉”以及全场食材新鲜,背后是12年来钱大妈摸索出来一整套高效率的流通体系。


此前,钱大妈高管分享过其中的秘密,每晚7点开始阶梯式打折的“定时清货”,背后是一套高效周转、零库存的机制,即基于数字化的三个高效运作体系:“订单的高效联动,解决了门店的库存问题;价格的高效联动,解决了及时响应市场变化与门店价格差异化问题;仓配的高效联动,结合品类特性建立不同的仓配管理系统,满足从收货到分拣,物流配送门店的全过程高效协同。”


要知道,钱大妈不卖隔夜肉的理念在品牌创办之初一直坚持到现在。2012年,冯冀生基于人民生活水平迅速提高的现实预判,敏锐洞察到消费者对食之健康的重视,用“鲜”字刷新行业标准,“不卖隔夜肉”的品牌理念迅速抢占了消费者的心智。


通过12年的努力,钱大妈对新鲜的执着,让更广大的消费者认可。数据显示,过去12年开出2900家店,为消费者实现了家门口买菜自由。


钱大妈受到消费者欢迎的根本是食材新鲜。自古以来,中国的生活习惯中就有“食养”的说法,通过食材中的营养成分来补充人体的必需,提高身体的健康。其中最核心的因素就是食材新鲜能够保证营养成分充足。


当下国内大力提倡健康趋势下,饮食健康尤其是从源头来看的食品新鲜,将会是未来生鲜消费的大方向。


《健康中国2030规划纲要》对食品健康提出了更高的要求。其中提到,到2030年,食品安全风险监测与食源性疾病报告网络实现全覆盖;加强对食品原产地指导监管,完善农产品市场准入制度;建立食用农产品全程追溯协作机制,完善统一权威的食品安全监管体制等等,这都对食品的健康、安全、新鲜提出了更高的要求。



2

产地直采,新鲜到桌


今年恰逢钱大妈12周年,其以“鲜启未来”为主题,向消费者展示了其对新鲜理念的坚持。目前,除了不卖隔夜肉之外,钱大妈多年对食材新鲜的坚持,已经实现了全场食材的新鲜保障。


当然,钱大妈在“卷”新鲜的道路上不止于此。从食材的源头把控品质,保证食材的健康、新鲜,这是钱大妈近些年在做的事情。


钱大妈在新鲜方面也足够的“卷”。以钱大妈在华南门店受到欢迎的清远走地鸡为例,华南自古有“无鸡不成宴”之说,鸡在广东人民的饮食生活中占有重要的位置。


为了保证鸡肉的品质,源头上,钱大妈精心选种,其所选择的是原种139清远走地鸡,不仅符合供港双认证标准,另外养殖基地还拥有市级保种祖代场,是国家地理标志保护产品。


食品加工端,钱大妈建立了国家级的食品加工实验室和研发室,并通过“双重预冷工艺”实现了产品“锁鲜锁营养”;冷冻产品上,其采用液氮极速冷冻技术,鸡肉快速通过0~-4℃的最大冰晶生成带,最大限度地维持鸡肉细胞的完整性。


可以看出,钱大妈从源头直采,到运输、保鲜到消费者餐桌,真正把新鲜“卷”到了极致。


其中源头直采格外讲究。


源头直采有两层讲究,一是通过离市场更近的本地种植、养殖场地,缩短了生鲜产品运输的时间,最大限度保证了食材的新鲜。


二是国内很多地区由于得天独厚的自然条件,生鲜产品都有着独特的营养价值。


以钱大妈另一明星产品贵州五谷蛋为例。


贵州地处云贵高原东坡,是纬度较低、海拔较高的高原山区地形,素有“八山一水一分田”之称。得益于良好的生态和气候优势,铜仁市天然具备养殖蛋鸡得天独厚的地理条件。这里产出的鸡蛋口感浓郁、嫩滑,是公认的优质鸡蛋。


通过和源头产地的合作,钱大妈打通产销一体化链路。据了解,2023年钱大妈贵州五谷蛋销售金额突破2亿元。



3

2900家门店,“卷”鲜到底


所以当我们看钱大妈能够在新鲜上“卷”到极致,核心的法宝其实是两个,一个是源头直采,离食材更近;另一个是社区门店,离消费者更近。


钱大妈定位于“专注社区生鲜的高品质领导者”,意味着能够让食材离消费者更近,让消费者更加便利。


麦肯锡报告显示,对中国生鲜商品消费者调查结果,85%的受访者表示他们只会线下购买生鲜商品,88%的受访者近三周至少去过一次菜市场,但同期只有19%的人光顾过超市,而去过大型综合超市的仅有16%。


社区门店,是国内生鲜消费最好的业态。


实际上,钱大妈通过下游产业规模化,通过2900家门店的覆盖,为产业生鲜产品提供了优质的销售渠道。


像清远鸡、五谷蛋这些优质的生鲜产品,钱大妈积极响应“百千万工程”,在全国遴选农业优势县、强势村,依托每个县、村独特的资源禀赋,而钱大妈以规模化优势为依托,市场化导向为纽带,推出更多特色优质农产品更高质量地流通。


正是借助钱大妈有力的销售渠道,才能够顺利地进入到中国消费者的餐桌。


以成都郫县区的蒜薹为例,2023年,钱大妈成都区域的蒜苔销售达到50万。成都郫都区的蒜薹从基地直发,每天早上到店,确保消费者可以买到最新鲜的本地蒜薹。


去年的开渔季,钱大妈联合供应商首发26条渔船参加阳江海捕,运用供应链与众多门店的先发优势,以全国社区门店为单位,实现了从大海到餐桌的海鲜直供。


钱大妈自始至终,都将新鲜放在第一位,“卷”到极致。在海鲜产品的经营中,钱大妈遵循打通产地“最初一公里”与社区“最后一公里”的原则,逐步加码冷链链条的两端。


据了解,钱大妈2019年参加开渔季以来,不断缩短海鲜从出网到走上百姓餐桌的时间,如今在48小时内,内陆地区的消费者也可以真正购买到刚出海的新鲜海产,实现“海鲜自由”。


高质量流通意味着,对消费者的新鲜负责、对产地的农户负责、对加盟商负责。这种对生产链环环负责的心态,以及将新鲜进行到底的决心,才带来了钱大妈的“新鲜”理念深入消费者心智。


“新鲜”一词,被中国消费者一直挂在嘴边,但被忽视的是,这种基本的需求一直没有被很好地满足。


如今,新鲜已经成为了生鲜行业发展的大势所趋,企业开始“卷”新鲜,也能够更好地被消费者看到。


这种信任,便成了钱大妈最坚实的消费者基础。


据透露,今年钱大妈还将继续加密门店布局,继续为更多的社区消费者提供新鲜食材。

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