“趁着父亲沉迷钓鱼，英国归来的二叔，迅速执掌大权，把我流放到新疆分公司......”

近日，一位企三代的自制“短剧”——“毛巾帝国”在抖音上火了。

在短剧第二集“播出”后，这位企三代的抖音账号——@毛巾少爷 ，在三天内就涨了5.9万粉，累计播放量超百万。

99年少爷“夺家产”剧情+“男二”腹黑帅气的二叔人设，让广大网友们十分上头，纷纷加入接下来的剧情“策划”。不少网友纷纷留言表示：“我们里应外合共谋大计，第一步帮我设计接近你二叔。”

看到@毛巾少爷 火了之后，同样在接班中的二代、三代们纷纷效仿，复制@毛巾少爷 的脚本和拍摄手法。于是，出现了白酒少爷、玩具少爷、内衣少爷、茶企千金......几乎一模一样的剧情+人设，唯一的不同是，这些“后来者”没有一个帅气的二叔。

随着短剧的爆火，与时俱进的继承者们已经从营造互联网人设转变为创造爽文角色，以此来“抓住”大众更多的碎片化时间，从而承接更多流量。不过，无论是自制短剧还是发布生活日常视频，其核心总是离不开几个套路人设。比如：“社恐老板”、“温柔千金”、“搞笑男总裁”、“呆头鹅接班人”等等。这套万能公式总结起来就是：接地气的形容词+他们的霸总/千金身份。

那么问题来了，这些不努力就要回家继承家业的“继承者们”，为何不惜抛头露面也要挤进红人赛道呢？

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“不差钱”的接班人，为什么扎堆做红人？

除了上述介绍的继承者们，目前在小红书、抖音等平台中，还有很多带大小姐接班日记、总裁实习日记话题的相关视频，越来越多的二代、三代开始主动触网。

很显然，在降本增效的当下，用社交媒体“以小博大”，成为自带流量的网络红人，已经变成了二代、三代们搞事业的“流量密码”。

以好利来二公子罗成为例，凭借社恐老板人设出圈后，吸引了大量的广告商投放，合作的品牌品类从牙膏到冰箱应有尽有。他的视频多是以广告+蛋糕结合的形式呈现，在打广告的同时实现了好利来的宣传。而好利来近几年是没有代言人的，它的营销套路主要是通过与知名IP联名，从而打入不同文化圈层，让消费群体流动起来。比如与宝可梦、迪士尼公主、芭比等成熟的大IP联名，可想而知其联名的费用自然也是“水涨船高”。

如今，随着二公子罗成通过社交媒体逐渐把自己IP化，他的各平台账号已经成为了好利来的直接宣发阵地，他本人也成为了好利来的野生代言人。

除了孵化自身IP为自家品牌进行宣发带货之外，少爷千金们的内容共创，也让品牌实现了1+1大于2的传播效果。

此前，好利来二公子罗成联动了特步公主丁佳敏共创“梦中情糕”。视频中丁佳敏提到自己没有什么特别喜欢吃的蛋糕，可能是因为厦门没有好利来，引发粉丝不自觉的以好利来品牌进行互动讨论。有粉丝表示：“厦门没有好利来就很不合理”，还有粉丝表示：“我在成都也想吃”、“广州什么时候开”、“青岛能不能也有”。此外，丁佳敏还以半熟芝士为灵感为罗成设计了专属卫衣，有粉丝在评论区大赞卫衣好看，并且询问丁佳敏身穿的白色外套。目前该视频在抖音、小红书、快手三个平台的点赞量已超5.5万，通过两人的内容共创，实现了好利来与特步的品牌联动。

另外，二代做红人IP还可以直接帮助老品牌翻新。在老品牌日渐背上不符合年轻人审美观念的当下，二代当红人可促进品牌与年轻人的交流，改善年轻人对老品牌的认知。

以特步公主丁佳敏为例，她加入特步时正值公司转型期，丁佳敏曾公开表示：“对于一个成立了20余年的品牌来说，年轻化是必须突破的领域”。于是，为了填补特步女性市场的空白，为公司增添第二增长曲线，丁佳敏主理的“半糖系列”应运而生。除了在自己的Vlog日常中展示之外，她还亲自上阵拍摄宣传TVC，并签下迪丽热巴为代言人。在丁佳敏自身IP的加持下，半糖系列正式售卖的第一季度，就实现了盈利。

此外，打造红人IP也可以让老品牌获得直面顾客的机会，也就是DTC（direct to consumer）营销，即品牌通过社交媒体等自有渠道，不依赖中间商，直接面对消费者进行推广。此前，坐落在青岛的高端餐饮品牌传汉堂在2017年之前一直是不对外的，该品牌的受众是依靠“青岛小江南”独特风景而被消费者口口相传，因此该品牌一直没有什么互联网基础。在传汉堂的少东家杨雅淇回来接手后，她第一个事情就是要让传汉堂走出去。因此，她开始做起了个人IP。

和上述提到的几位接班人不同的是，杨雅淇是通过传统文化解读短视频火起来的，比如咏春拳的创始人是一位女性、25岁姑娘独竹漂绝技等，而这也与传汉堂的新中式风格相呼应。杨雅淇的视频走的是“速产”风格，据其MCN公司河马控股介绍，他们曾在2小时的时间里为杨雅淇拍摄了近40条视频，也就是说平均3分钟就能产出一条，而其中播放量最高的视频破7000万。除此之外，杨雅淇也会时常分享自己的接班日常和品牌理念，目前她的抖音账号粉丝超24万。

图片来源：抖音截图

近年来随着一代企业家逐渐进入暮年，“二代接班”话题屡次成为了舆论讨论的热点。然而，也并不是每个二代都愿意接班，比如洁丽雅的@毛巾少爷 就是自主创业失败后才选择接手自家企业的。在欧美等商业环境相对成熟的国家，很多家族企业都是由职业经理人或者家族信托进行管理，而不强调家族成员在企业中的日常管理权，比如宜家。

此前，财经作家吴晓波曾分享过自己的一次亲身经历，当时他受邀参加一位朋友的私人晚宴，席间有八位企二代，但是他们都不在自己的家族企业就职，要么在金融机构，要么独立创业。

这种情况在厂二代的身上表现的更加明显，厂二代的父辈多数是靠着低价内卷打开销路的，因此主动或者被动的谋求转型成为了一众中小工厂活下去的主要路径，但是这条转型之路似乎就连父辈也没有完全“解出”，新一代接班人往往是“临危受命”，因此不少厂二代不愿接班。

今年以来，在小红书上很多厂二代的笔记成为了爆款，关注度极高。对于想要继承的厂二代来说，成为红人不仅可以为工厂创造新销量，还可以获得更多的话语权。

而对于，一些不愿意接班的“二代”来说，通过社交媒体带来的流量，为父辈企业创造新销路的同时，也能为自己创业实现成交转化，可谓是一举两得。

未来，这些接班人的IP故事仍将继续，不知道下一个出圈的会是谁？

你喜欢哪位“继承者”，欢迎留言讨论。