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文 | 周霄 谭鸠云

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

2024Q1，阿里迎来了强势回归。

刚刚发布的财报显示，阿里最新季度营业收入达到2219亿元，同比增长7%。

各大业务板块的表现，也可圈可点。阿里国际收入同比增长45%；云业务收入同比增长3%，其中AI相关收入同比增速高达三位数。

当然，最值得关注的，还属淘天。本季度，淘天收入同比增长4%至932亿元，客户管理收入（CMR）同比增长5%。

业务数据尤其亮眼，GMV同比双位数增长，达到9个季度以来的最高水平，订单量也录得同比双位数增长；用户端表现也不俗，MAU同比增长10%，达到9.1亿。

值得一提的是，在消费降级、价格内卷的行业背景下，淘天还实现了客单价逆势增长8.4%（2024年1-2月），88VIP数量突破3500万人。

这些成绩，意味着实打实的用户消费和复购。而这背后，与淘天新一轮变革密切相关。

去年，吴泳铭在内部提出：花在用户体验上的每一分钱，ROI都要高过拉新。由此掀起了一场淘天自上而下“重回消费者体验”的变革。

最新的财报，也肯定了这一点：我们正加大战略投入，旨在提升用户体验，提高消费者留存率，并提升购买频次。

经历了数次改革的淘天，终于重回了强劲增长。

01

瞄准用户体验“狙击”，跑赢大盘

这一季里，用户端的数据相当亮眼。

QM数据显示，除了MAU大比例增长，淘宝和天猫DAU在2023年11月之后同样增长加速，领先行业。

同时，用户使用时长也持续增长。如淘宝截止到今年1月，用户平均使用时长达到23分钟，同比增长16.5%。

这样“跑赢大盘”的表现，和淘天今年以来不断简化平台购物规则，不无关系。

可以看到，继去年双十一缩短购物节时间，推出无需凑单的“官方立减”后，今年618天猫又取消官方预售环节。

预售的推行是为更好地发挥“低价聚单”效果，帮助商家控制库存、备货等。

然而在行业常态化大促下，商家备货不再是问题，预售逐渐成了用户的负担——在没有绝对价格优势的情况下，一笔订单分两次付钱、发货时间拉长等繁琐步骤，变得不值。

由此来看，取消预售相当于为用户减负。

而除了特定的购物节，日常购物的方方面面，更是充斥着便捷调整。

以客服、物流为例，要求客服3分钟内人工响应率大于或等于80%；在货在途商品无需等待，也可以直接赔付，一切都在向用户倾斜。

规则更新下，今年以来旺旺的客服满意度提升6个百分点；平均到货时长下降8.1小时，平均退货时长下降17小时。

购物规则变化只是其一，2023Q4电话会议上，淘天管理层曾强调：我们将在用户核心体验上加大投资，在消费分级的体系下，为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验。

基于此，可以看到，在同样追求价格力之下——不断整合白牌标品，丰富低价供给；同时加大补贴力度，淘天给用户的感受不仅仅是“低价”。

以百亿补贴为例，淘系百亿补贴的参与规则里，不仅设置有开店时间、店铺信用等级、物流体验评分等门槛，还会优先选择品牌店、高分店。

甚至淘系百亿补贴频道里的不少产品，是天猫自营的，且无需定点抢券就能买到最低价。

也就是说，相比于价格力，淘天更注重的是产品质量。借用吴泳铭的话：“我们关注的价格力是在好货基础上的好价，这是消费者跨越周期的需求。”

差异化“低价好物”打法下，可以看到，今年年初至4月底，淘系百亿补贴的销售额增长了792%。

除了购物规则、产品供给，变化比较大的还有内容方面。

可以看到，淘宝逛逛不仅能直接链入直播，点进种草内容下的产品链接，也可以进入直播间。

这样一来，用户被“种草”后，无需在多个频道来回跳转，可以直接下单。

而此调整的背后，是去年底淘天合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，将直播和短视频、图文首度打通。

如下图，新的架构下，还加大对直播、短视频等的扶持，持续养“草”。数据显示，2023年淘宝新增内容创作者863万、新开播账号增加77万。

这拉动2023年淘宝内容消费用户规模，同比增长44%。2024淘宝内容电商盛典活动上，管理层难掩激动地表示：2024年DAC将同比翻倍。

总的来看，淘天在变得好用、丰富“好价好物”供给、加码内容等一系列提升消费体验的投入，为这一季的业务表现添砖加瓦了不少。

不过，用户体验优化要立稳，除了平台使劲，调动商家的动力也很重要。

02

运营“纠偏”，客单价逆势增长

此前，有机构预测，淘天这一季度GMV增速或为14%，而财报数据不仅正如市场预期，增速还跑赢了行业（实物网上零售额）11.6%以及社零4.7%。

核心品类上，更是领跑大盘：数据显示，2024Q1服饰、日用品类分别累计同比增长12.1%和9.7%；而根据隐马数据，淘天的服装箱包GMV同比增长38%，美妆个护增长14%。

拆解来看，客单价提升是淘天狂奔的一大动力来源——数据显示，Q1淘天客单价同比增长8.4%，同比行业内有明显提振。

众所周知，此前电商平台掀起了血雨腥风的价格内卷，淘天客单价的逆势上涨，多少与市场的认知有些偏差。

实际上，淘天为了打价格战，确实付出了一些代价。

比如，在流量分配中，优先考虑单量和用户，但许多商家本身缺乏以价换量的空间，某独立设计店主就为难道：“我们要保障产品质量，要给设计师工资，卷低价就很困难。”

这导致用户点进淘宝，很难再看到个性、多样的丰富推荐，取而代之的是“便宜但千篇一律”的商品。

淘宝显然注意到了低价内卷带来的副作用，今年初开始分品类运营——强比价心智的商品进行价格力运营，非强比价心智商品取消比价。

同时，流量策略也逐步从“单量+用户”指标转向GMV，目前已在个别类目和商家进行了灰度测试。

这些都意味着，设计、质量、服务更好的贵价商品将收获更多“出头”机会。据商家的分享，最近两三个月，高客单价商品已重返淘宝搜索前列。

为了进一步破除单一的价格竞争，淘天还上线了商品体验指数，从负反馈、物流、售后等多个维度考量商品，从评价体系上拉升商家经营质量。

此外，淘天也加强了对商品供应的把控。比如，对淘工厂入驻商家的产品品控与供应链响应速度提出严格要求，尽量避免因卷价格而偷工减料、以次充好的事情发生。

这些手段，就像一只无形之手，把商家拉回到既定的轨道之上，最终改善用户的购物体验。不过，仅靠商家的努力，还不足以彻底改善平台的环境。

毕竟淘宝存在不少无货源商家，他们通常以不正当手段批量复制其他店铺内的商品，并通过购买他人商品来完成自己店铺的交易。

相比于累死累活做货品和供应链升级的商家，无货源商家坐在办公室里刷好单，就能轻松获得推荐，抢夺其他商家的开单机会不说，还加剧了用户的“选择困难症”。

看到这点，淘宝在去年十一月拟新增无货源店铺实施细则，大力整顿无货源电商，对店铺降重甚至闭店。

阿里妈妈也推出全站推广，相当于打通免费和付费流量，杜绝部分“薅流量羊毛”的无货源商家，同时引导商家从卷渠道运营回归到做好产品和服务上。

雷霆手段之下，无效、冗余的信息剔除了出去，商家与用户的“双向奔赴”阻碍减少，交易成功率将得到提升。

淘天还趁热打铁，推出了更精准的营销工具，让商家卖更多、用户买更多。

比如，引入AI技术，让“顺手买一件”的推荐更读懂人心。最近不少用户就反馈，“剁手很上瘾”。

一位淘宝商家透露，在使用了“顺手买一件”功能后，其新店的订单从600多单增长至4000多单。某零食类店铺负责人还表示，“顺手买一件”工具转化率超过20%。

可见，在调动商家经营回归用户体验的过程中，淘天客单价和交易频次都有了一定的提升，不仅在Q1实现了GMV双位数增长，CMR也同比增长了5%。

这也正应着吴泳铭上一季所说的：“为不同消费者群体提供好货、好价、好服务的购物体验，就一定能获得用户的信任，重回增长轨道。”