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作者 | Della

假如问大家最喜欢的餐饮品牌是哪个，想必各大品牌的忠实者还会争论不休。

如果问哪个快餐品牌“最快乐”，和年轻人玩得“最要好”，麦当劳绝对是当之无愧。

征服广大“麦门”信徒的，不只有美味可口的餐食，还有麦当劳永不枯竭的创意脑洞。

在玩logo这件事上，麦当劳已经进入next level了。

最近，麦当劳又开始新一轮整活，做了一个违背祖宗的决定。

有网友发现，麦当劳竟然不快乐了。

英国麦当劳的开心乐园餐包装上，代表性笑脸logo消失，空白的图案看起来像极了“裸奔”。

图源：麦当劳

倒不是发生广告印刷事故，也不是单纯的设计简化，这是麦当劳故意为之，亲自移除早已根植于消费者心智的“快乐符号”，背后原因暖心又治愈。

在5月13日-19日的心理健康宣传周到来之际，英国麦当劳首次去掉笑脸，是为了告诉大家——“即使不快乐也没关系”。

图源：麦当劳

仿佛耳边响起了熟悉的BGM“你不是真正的快乐，你的笑只是你穿的保护色”，这一普遍行为现象正是麦当劳的洞察来源。

据英国麦当劳委托相关机构进行的调查数据显示，有48%的英国儿童对于要一直保持快乐感觉到压力，即使自己并不是真正觉得快乐。

在外界的眼中，孩子表现外向活泼才视为正常，如果内向沉默寡言，会让人揣测是否存在心理健康问题，这点做到了全世界统一。

因此，麦当劳推出了“裸奔”设计，同时提供“喜怒哀乐贴纸”，鼓励孩子们挑选符合的情绪贴纸，勇敢表达自己的内心感受：

“感到难过或哭泣并不丢脸，你有权利拥有并正视不同的感受。”

图源：麦当劳

麦当劳通过“变脸”的小举动，既传递关爱青少年情绪，彰显品牌责任意识;

又再次强化麦当劳品牌标志，塑造品牌形象的视觉叙事，不失为一次有温度、有创意的logo爆改。

在很多人的眼中，麦当劳是一家被卖汉堡耽误的设计公司。

把M字折腾成logo界的顶流，万物皆可金拱门，让人叹为观止，堪比logo营销天花板般的存在。

最近，阿根廷麦当劳发布一组「Smiles」主题的户外广告，孩子们掉落门牙中间形成的缝隙，刚好就是麦当劳经典的“M”字标志。

图源：麦当劳

海报意在表达，麦当劳治好了孩子的换牙尴尬，看到开心乐园餐就能开怀大笑。

把快乐建立在孩子的糗事上，麦当劳这创意夺笋呐。

今年2月，台湾地区的麦当劳策划了一系列“快乐到模糊”的庆生活动。

联手台湾在地设计师团队「Five Metal Shop」，带来了全新低像素风格的麦当劳logo和吉祥物形象。

图源：麦当劳

「抖抖」的特色让人瞬间梦回千禧年，掀起第一批麦门信徒的情怀回忆杀。

从以往慢网速下载的低像素图片汲取灵感，麦当劳庆生走心创意满分。

图源：麦当劳

前段时间，麦当劳推出倒转版logo，金拱门变“WC”，引发麦门信徒爆笑围观，好不热闹。

据了解于2月26号起在全世界超过30个地区进行推出，甚至还有专门的「WcDonald's」活动官网，谁看了不说一句“玩自黑”麦当劳是认真的。

图源：LOGO大师

有趣的是，这次活动的灵感是来自于日本漫画作品，为了规避版权问题和打广告嫌疑，经常将麦当劳的品牌名称「McDonald's」写成了「WcDonald's」。

图源：微博

虽然看起来“山寨指数”十足，但一眼望过去观众还是能迅速get到麦当劳。

与其被调侃，不如主动出击，将玩梗进行到底，麦当劳把logo花样玩明白了。

事实上，对于logo倒转玩法，麦当劳早就游刃有余。

某年国际妇女节，麦当劳颠倒“M”字logo变成了“W”，让人一目了然意指women。

不花费多余笔墨点明妇女节主题，简单的变动做出了不简单的营销效果，岂一个妙字了得？

图源：麦当劳

去年腊八节，麦当劳又用logo交出了一份优秀的借势营销答卷。

复制“M”字营造流动的音浪视觉，配合“八腊八八八”文案，让人脱口而出那句麦当劳经典的广告曲旋律，沉浸式感受麦当劳的快乐文化。

图源：麦当劳

明明没有声音，也能通过logo变形做出音效感觉，麦当劳实在太会了。

麦当劳发起“Fancy a McDonald's?”（去麦当劳？）活动，将logo缩小成迷你形状，呼应人的眉毛形状。

如果想吃麦当劳，一个简单的挑眉动作就能让大家心领神会，寻觅美食无需多言。

图源：麦当劳

与此类似的创意，还有瑞典麦当劳开一家“金拱M”的正统理发店，只剪“M”字头。

图源：麦当劳

为了致敬走在潮流前线、共同拥有“M字”发型特征的知名人物。

图源：麦当劳

看起来是强行蹭热度，实则潜移默化构建品牌VI体系，打造视觉锤，夯实品牌心智领先地位。

麦当劳logo营销总是百变新意，践行“品牌粉碎理论”，即把品牌粉碎成很多不同的“碎片”，模糊或改动品牌标志符号，品牌元素依旧清晰可辨。

起到了四两拨千斤的效果，准确传达营销主题的同时，也能让理解后的网友会心一笑。

花式玩转logo营销，麦当劳可真有一套。

话说回来，似乎品牌们也爱上了“换季换新装”，频频在外包装上玩出新花样，带给受众新鲜感。

比如，时隔24年农夫山泉再进军纯净水，推出了全新的“绿瓶”皮肤。

图源：农夫山泉

谁说红配绿不美丽？一红一绿放在一起，瞬间就能唤醒股民美丽的精神状态。

披上“绿装”，这下谁分得清农夫山泉和怡宝？

戏剧性的一幕出现了，被农夫山泉抢皮肤后，怡宝连夜推出了新包装，为酒店或加油站等特定渠道设计的专供产品。

图源：小红书网友

整个瓶身一改往日的经典绿色皮肤，以透明的形式呈现，增添几分简约和高端感。

网友辣评：农夫抢了怡宝的衣服，怡宝只能比基尼出门了……

图源：抖音

农夫山泉和怡宝“换皮肤”，网友脑补一场暗流涌动的商战，互动玩梗拉升热度带动剧品牌出圈。

当然，对于包装和logo营销玩法，在品牌圈也是见怪不怪。

玩得好的，诸如麦当劳，能给小小的logo注入无限可能性，小则幽默有趣，大则承载起博爱、友善、快乐等深层品牌价值内涵，建立与消费者的情感链接，以品牌之力回馈社会大众。

与此同时也有一定的风险。比如，星巴克联名QQ，神秘的“美人鱼”女神化身大黄脸，似笑非笑的表情有觉得被阴阳怪气到。

图源：小红书网友

为了拥抱绿色环保理念，雪碧换掉了长达60年的绿瓶，当雪碧变雪白，网友直呼丧失了灵魂，感觉一下子都不清凉了......

图源：小红书网友

不难发现，品牌对于logo的包装已渐成一种品牌营销的新趋势，是与消费者进行直观沟通的有效方式。

在符号上整花活玩出百变花样，也变相强化受众对品牌的再识别，加深品牌标志在大众心智之中的记忆度，塑造鲜明的视觉符号。

爆改变脸的风，终究还是吹到了品牌圈。