作者微信公众号：4A广告文案（ID: AAAAIdea）

去年，电影《芭比》上映，向女性刻板印象宣战，影片以一种“反pua”“反凝视”视角，反思了在父权制社会中女性的困境。

它用女性凝视击败两性凝视，用刻板印象去击破刻板印象，将性别议题做了一次彻底的解构，无疑是犀利而大胆的。

但是，在当今社会，性别歧视依然无处不在，当性别歧视反转视角，效果会怎么样？

01

当性别歧视广告反转视角

讽刺感拉满

黎巴嫩摄影师Eli Rezkallah就干了一件这样的事，她将 50 年代具有明显性别歧视的广告进行男女角色互换，拍出了一组全新的海报，创造了一个类似芭比的「平行世界」，呈现性别角色颠倒后的滑稽来质疑性别歧视。这种大胆尝试和幽默的反凝视视角让人眼前一亮。

紧身衣广告

旧：我们正在（给女人）推销紧身衣

旧：我们正在（给男人）推销紧身衣

番茄酱广告

旧：你的意思是女人都能打开？

新：你的意思是男人都能打开？

原海报中，家庭主妇为自己能打开番茄酱的瓶子而吃惊。这则广告忽略了在几年前的战场上，女性还可以为战争制造坦克和炸弹。

咖啡广告

旧：当你的丈夫发现你没有为新鲜的咖啡测试时

新：当你的妻子发现你没有为新鲜的咖啡测试时

画面中男性牢牢控制女性，为了喝某款咖啡还会诉诸于暴力。

领带广告

新:让他瞧瞧，这是女人的世界

这则领带广告，原海报画面中的女人穿着精致的睡衣跪下为男人提供精美的下午茶服务，女性所扮演的角色通常都是家庭主妇或者男性的附属品，令人不适，当角色对调之后，同样如此。

快餐广告

旧：女人不能离开厨房

新：男人不能离开厨房

关于做家务就是女人的职责这种刻板印象，在广告中赤裸裸展现。

啤酒广告

旧：别担心，亲爱的，至少你没有把啤酒烧焦

新：别担心，亲爱的，至少你没有把啤酒烧焦

就连啤酒广告也认为，女人就是应该是做饭。

皮鞋广告

旧：家里有个女人真好

新：家里有个男人真好

新：还好她保持头脑清醒

与上面那组如出一辙，原海报感受到一种对女性极大的侮辱。

Eli Rezkallah创作这些反转广告的灵感来源于有一年感恩节的经历，他在家庭聚餐时听见自己的叔叔们在讨论女人要怎么更好地履行自己作为女人的职责，比如做饭、照顾家人等等——他惊讶于21世纪了居然还有这样的想法，尽管如今不是所有的男人有这样观念。

在他的作品中，可以看见原先是男人附属品的女人们，通通都反转成了居高临下的存在。他希望人们能够从视觉上，直观感受到性别歧视对女性造成的伤害。

这些原海报的创作背景是在上世纪50年代的西方，人们把做饭、清洁、照顾孩子等家庭任务，视为女性理所当然的职责，并将这些以海报的形式进行宣传。

震惊的是，这些明显带有性别和种族歧视的海报，在上世纪是可以被接受的。上世纪中期广告业的男性毫无顾忌地创造出一批性别歧视或种族歧视的广告，解放女性运动在那时候毫无作用，女性仍然被当作柔弱和持家的代表。

通过这组作品，Rezkallah希望引发人们对性别平等问题的深思。

02

性别歧视广告屡禁不止

未能根除“男性凝视”

虽然社会上一直倡导男女平权，但事实上，即使在今天，这样的性别歧视还没有完全被消除，性别歧视依旧严重。

更有很多品牌广告曾经涉嫌性别歧视，如京东美妆广告“不涂口红的你，和男人有什么区别”。

该文案不仅从男性视角去物化了女性，也极其不尊重愿意打扮美化自己的男性，化不化妆，都是自己的自由，不应遭到歧视。

还有统一产品茄皇“视力表”等广告，将“脸腰腿臀、温柔善良”如此带有性别刻板印象的字眼以视力表的形式大张旗鼓地展现在海报上，充斥着男性凝视视角。

以及半盒田咖啡的包装文案“每一位职场妈妈，都欠孩子一句对不起。”，引起网友不满。

有网友指出：“不是职场妈妈欠孩子一个对不起，而是社会欠职场妈妈们一个对不起。”

貌似共情，实为性别歧视，看似善意的背后，隐藏着刻板印象：男主外，女主内，女性天然属于家庭，而这种传统观念仍不少。

此前也有不少做女性营销的翻车事件，如宝洁曾发布推文《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》，好欢螺的推文《女性，是什么味道？》，皆因不尊重女性导致宣传翻车。

性别歧视广告屡禁不止的根本原因在于，在女性主义浪潮中，广告业改变的只是宣传策略，未能从根本上消除“男性凝视”，这使广告成了性别歧视的重灾区。

无论是物化女性还是低俗擦边，那些用不尊重女性的方式博取来的流量的营销行为都是非常不可取的。