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星巴克迂回降价

五月底，有关#星巴克迂回降价#的话题登上了热搜，不少网友感慨：“9.9的风终于还是卷到了星巴克”。

今年3月，70岁的星巴克创始人霍华德·舒尔茨上海的行业媒体交流会中发言表示：

“很多竞争对手正以更低的价格售卖咖啡，这是多年来星巴克在很多国家和地区都面临的问题和挑战。星巴克不畏惧竞争。”

但在嘴上说着不要的同时，星巴克却偷偷玩起了“兵法”，默默加入了价格战的红海之中，网友调侃说，这话我好像在哪里听过：

●图源：网络

星巴克的降价并不是直接降低饮品的单价，而是通过美团和抖音团购、直播间抢购、官方软件发放满减券的方式变相降价，虽然远没有#星巴克比瑞幸还便宜#那么夸张，不过仍可以用六折，大约25元的价格购买单品。

星巴克2024财年第一季度财报显示，截至2023年12月31日，星巴克在中国市场的平均客单价下降了9%，而同期星巴克在全球平均客单价增长了2%。

对此，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛也解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化优惠促销活动。

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降价的反伤之甲

消费降级是目前世界市场的大趋势，星巴克二季度营收并不理想。

在5月初公布的2024财年二季度财报（1月1日-3月31日）显示，星巴克第二季度营收为85.6亿美元，同比下滑2%；净利润为7.7亿美元，同比下滑15%，并没有达到预期。

星巴克中国门店数从去年同期的6243家增长至7093家，但收入却从7.63亿美元下降至7.05亿美元，同店销售额同比下降11%。

在国内，咖啡市场还没有饱和，根据《2024中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业规模在2023年已经达到了惊人的2654亿元，并且预计在不久的将来会增至3133亿元，增长率高达17.14%。

相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，中国咖啡市场的消费量已经有了显著提升，来到了16.74杯。

这种趋势的背后，是中国咖啡市场的活力日益高涨，展现了中国咖啡市场的巨大潜力。

另一方面，降价固然可以在短期内提高销量，但同时也会损害星巴克在国内“高端”的品牌形象。

在国外，星巴克的品牌定位其实并不高，“中杯拿铁咖啡指数” 报告显示，同样一杯中杯拿铁，星巴克在中国的均价为4.23美元，在美国的均价为3.26美元，瑞士星巴克的均价最高，为7.17美元，土耳其星巴克的均价最低，为1.31美元。

●图源：The Wall Street Journal

可是在国内，星巴克直接把在发达国家的定价策略带了过来，并打造轻奢品的概念定位，加上早年较高的服务水平，确实俘获了一批忠实的消费者，打造了很好的口碑，并且在很多商场，星巴克不仅可以优先挑选最佳的位置，还有着免租权，一些位置并不好的商圈，为了吸引星巴克入驻，甚至要倒贴给星巴克装修费。

高定价打造了高定位，高定位反过来又支撑住高定价，二者相辅相成。因此价格的降低对星巴克来说坏处不只是利润变低，而是降价策略可能会导致积重难返，让自己辛苦打造的高端形象破灭，不得不在价格战场中打持久战。

被库迪咖啡拖入9.9元战场的瑞幸咖啡就是如此，瑞幸2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，而去年同期的净利润却是5.64亿元。

营业利润率也是大幅下降，一季度瑞幸营业利润率仅为0.1%，而去年同期还有16.5%。此外，截至3月31日，瑞幸的现金储备已由2023年年底38亿元下降至约24亿元。

近几个月来，瑞幸时常有想退出9.9元战场的意图，试探性地取消了部分饮品的9.9优惠，遭到了很多消费者的抵制，表示瑞幸在自己心里的价格就是9.9元，只要超出这个价格就是不值。

随着各种咖啡品牌不断加入咖啡市场，未来的咖啡行业会越来越内卷，这不，库迪还未倒下，肯德基又带着他的小儿子肯悦咖啡继续对9.9元咖啡市场展开了攻势。

●图源：网络

在多方权衡下，星巴克只能用这种偷偷摸摸的暧昧态度加入了价格战。

作为消费者，自然乐于看到咖啡行业的内卷，9.9的风不仅吹向了星巴克，甚至连带卷了隔壁的奶茶市场，想当年喜茶也是动辄30多的单价，现在也降到了15元左右，偶尔也能让消费者体验一把9.9的快乐。

或许在将来，伴随瑞幸坚持不住9.9元一杯咖啡的活动，以及星巴克的优惠力度的持续加大，可能真的出现星巴克比瑞幸还便宜了的情况。

另一方面，星巴克正在积极向县城下沉市场，星巴克中国首席运营官表示“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”去年星巴克中国门店的暴涨，很大程度上归功于此。

在县城，商场会提前邀请星巴克和海底捞等知名餐饮品牌入驻，这样就会形成聚集效应，可以更好地招商引资、吸引客流。

虽然说县城的消费水平并不低，但星巴克想要在这个战场战胜瑞幸等中低端饮品店，适当的降价也是必要的。

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第三空间的胜利

我们需要注意到，星巴克确实有在变相降价，但是，一个很重要的细节是，星巴克的降价比瑞幸、库迪以及其它咖啡或奶茶品牌有一个很大的区别。

那就是星巴克的团购券有很多一次购买多杯的券，而以瑞幸为代表的品牌所推出的基本全是单杯券。

也就是说，星巴克的降价策略面向的不仅仅是单个消费者，而是一次面向多个消费者。

●图源：美团

咖啡店主要面向消费者的三类需求：

1.提神醒脑

2.喜欢喝咖啡

3.需要一个稳定的空间。

在前两个需求前，瑞幸、库迪等咖啡品牌可以通过低价的方式卷走星巴克的潜在客户，但在最后一个需求面前，低价的路行不通，因为对瑞幸和库迪来说，空间等于成本。

星巴克一直注重对第三空间的打造，在他们的理解中，第一空间是家，第二空间是办公场所，而第三空间是介于第一空间和第二空间的空间，既能让顾客有安定的空间办公，又让顾客感受到家一样的舒适。

通常来说，星巴克的空间非常宽敞，有的店甚至会租下两层甚至三层楼为顾客打造这种空间，并且正如前文所说，星巴克在商场的租金非常便宜。

而瑞幸和库迪有很多缺少座位的快闪店甚至店中店，即便是旗舰店，租房的成本也要高出星巴克不少，况且，星巴克从每位有空间需求的消费者那里得到的空间报酬至少是30元，而瑞幸和库迪只能拿到9.9元的空间报酬。

正是基于优秀的空间打造，星巴克正成为新的社交场所。

不久前，上海普陀区的某星巴克门店成为围棋爱好者们的团建据点，出现了不少头发花白的中老年人坐在一起下围棋，也有不少喜欢桌游的年轻人把星巴克当做了首选。

●图源：澎湃新闻

星巴克正在“公园”化，多了不少“成双成对”的新顾客，点上一杯咖啡就围在桌子边共同度过一整个下午，而星巴克为了留下并吸引有这类需求的消费者，自然就推出了不少单券兑多杯的团购活动。

而这个赛道，显然是9.9元的咖啡无法加入的。

《空间的诗学》一书说：“家宅是减少偶然性，增加连续性的空间。”而星巴克作为一家咖啡馆，天生具有偶然性，又通过较高的消费和较舒适的环境，确保消费者在这里的连续性，两种属性联结，形成了一种新的空间，类似于可以说话与交流的图书馆。

●图源：网络

前两年，星巴克驱赶民警进餐的丑陋嘴脸让人气愤；前两天，星巴克禁止未消费入座的行为引发热议；最近，星巴克为以色列捐款的事情遭到了网友的抵制；虽然很想看到星巴克吃瘪，但在其空间属性的优势下，很难有咖啡店在同价位撼动其地位。

*编排 | 吴迪   审核 | 吴迪