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作者丨Hiu

今年618，到底有多难？

作为年中的一次大促活动，今年618相比以往出现了明显降温，不仅各大品牌销量下滑，哪怕是贵为“淘宝一哥”的李佳琦，直播间的热闹程度也有明显的退潮迹象。

▲ 图源：新浪微博

这一点体现在带货销售额上，感受非常明显。数据显示，李佳琦直播间在618预售第一天，美妆类目总成交额为26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%。

销售额暴跌，或许有李佳琦此前背刺打工人的言行影响，但背后更关键的或许还是整个市场环境的变化。

01

李佳琦，也卖不动了？

“今年的618大促难不难，我觉得是难的”，就在今年618大促正式开启之前，李佳琦在启动会上如此表示，似乎已经为销售额下滑做好了心理准备。

事实的确如李佳琦所预料的那样。618预售第1天，虽说上线的美妆产品数量比往年更多，但李佳琦直播间的火爆程度明显不如从前，最终交出了26.75亿元的GMV，同比下降高达46%。

▲ 图源：李佳琦淘宝直播间

如果你不知道这是什么概念，可以对比此前618期间李佳琦直播间的销售额究竟有多恐怖？

公开资料显示，2021年李佳琦直播间618预售首日GMV为25.65亿，到2022年就增长到了41亿，2023年更是达到了49.77亿，近50亿元的销售额也创下了李佳琦直播间在618预售首日的历史最高点。

没想到中间只间隔了一年时间，李佳琦直播间销售额就出现了近乎腰斩的局面。

从2018年的横空出世，到后来的如日中天，再到如今的销售额断崖式下滑。很多人将李佳琦直播间风光不再的的原因，归结为去年9月份李佳琦在直播间吐槽“79元眉笔哪里贵了”的事件，当时李佳琦一句脱口而出的话背刺无数打工人，一夜之间掉粉超过60万。

▲ 图源：抖音

本质上来说，这句话对李佳琦直播间销售额的影响只产生了表面上的影响，毕竟直到现在李佳琦仍然拥有2800万粉丝，基本盘仍在。

更关键的原因，或许在于规则改变、美妆行业乃至整个直播电商赛道转变所产生的影响。

这一点在最近频繁上热搜的东方甄选上，也能够看得出来。一边是东方甄选易一改往日儒雅的带货风格，转为在直播间卖力吆喝大喊“321上链接”，另一边俞敏洪坦言东方甄选做的乱七八糟，致使股价大跌。

不难发现，直播带货的生意是越来越不好做了。

02

美妆行业，集体崩塌？

难道在大环境不景气的当下，口红效应也失灵了吗？

事实上，在今年618遭遇“滑铁卢”的何止李佳琦一个，把视野拉到整个美妆行业也是如此。

例如李佳琦在618预售首日所带货的品牌珀莱雅，虽然仍然是众多品牌当中的GMV第一，拿下2.14亿元销售额，但该成绩相较于去年同期下滑达到了31%。排名前10的美妆品牌当中只有可复美实现了大幅度提升，剩余品牌均出现了不同程度的下滑。

▲ 图源：李佳琦微博

说白了，李佳琦直播间美妆GMV的下降只是整个美妆赛道表现不佳的缩影。

有数据显示，过去两年国内化妆品市场的增速相较于此前明显放缓，从9.9%下降到了5%，天花板几乎肉眼可见。

在这之中，更关键的影响还在于平台之间的竞争愈演愈烈。最明显的莫过于整个美妆直播电商领域，抖音和快手正在快马加鞭，试图从淘宝的手中分走更多蛋糕。

2023年淘宝天猫渠道的化妆品市场GMV突破2000亿，同一时期抖音同比增长47%达到了1683.7亿，和淘宝天猫之间的差距进一步缩小。

最典型的案例就是“自立门户”的董宇辉在与辉同行直播间，已经开始带货自己并不擅长的美妆产品。品牌包括雅诗兰黛、欧莱雅等，价格从几百到上千元不等，同样取得了不错的成绩。

已经感受到了寒意，为了应对这一系列的困境，李佳琦本人甚至在直播间官宣要参加综艺节目《披荆斩棘的哥哥》，来为直播间引流。

▲ 图源：微博话题

同时做出的举动还包括提前派发3亿红包等等，留住粉丝的心情可见一斑。

03

未来格局将会如何演变？

客观来说，整个直播电商行业正在发生着潜移默化的变化。

今年3月，快手一哥辛巴在一场直播中表示，“公司已经有了很多优秀主播，觉得直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了，想要沉淀两年，出去学习人工智能”。

无独有偶，在抖音平台呼风唤雨的头部主播疯狂小杨哥，今年以来的直播频率也出现了明显下滑。相较于此前月均直播20场，现在每个月的直播场次只有寥寥几场，甚至部分直播只是来打个酱油，重心从直播转到了公司发展上。

▲ 图源：疯狂小杨哥抖音账号

背后原因，除了有着个人规划外，和平台想要摆脱头部主播的目标同样密切相关。

以淘宝为例，2月淘宝官宣成立直播电商公司，为主播提供全方位的运营服务。显然是为了打造出千千万万个李佳琦，避免在一棵树上吊死。

不只是平台想要摆脱头部主播，对无数的商家而言，头部主播的重要性也正变得越来越低。

一个很简单的道理是，当品牌方通过头部主播带货打响知名度并能够取得不错的复购率后，对品牌商而言，为什么还要让头部主播这个所谓的“中间商”从中间分走利润？

▲ 图源：李佳琦淘宝直播间

这也是为什么在淘宝等平台，店铺直播正变得越来越多的核心原因。数据显示，2023年在淘宝平台直播销售额突破百万的店铺超过27000个，破千万店铺近4000个，双11期间的89个破亿直播间中有64个都是店铺直播。

流量被不同的主播、店铺和平台无限分散，再加上成熟市场下店铺对超头主播的依赖度逐渐降低，再往后势必会形成新的市场格局。

到那时头部主播究竟还能否有一席之地，相信时间很快会给我们答案。