土味营销，是如何成为爆款的？
“你知道我的缺点是什么吗？缺点你。”
“今天喝了伏特加，去了宜家，可还是更想和你回家”
“从今以后我只能称呼你为您了，因为，你在我心上”
这段时间，不管是在各大社交平台，还是综艺节目里，我们经常能够听到这样的句子，俗称“土味情话”。这些土味情话不仅引起了用户的注意，还引起了很多品牌们的注意，他们纷纷开始利用土味情话进行营销。
名创优品的品牌蓝V：“不是吧！！！今天买了哈密瓜，吃了西瓜，还是忍不住喜欢你们这些小傻瓜”。荣耀手机的代言人视频：“你觉不觉得荣耀30系列有点怪，怪好看的！”巧乐兹雪糕棍上:“最近很喜欢你，最远也是”......这些品牌利用土味情话进行营销的方式，我们可以称之为土味营销。当然，除了利用土味情话进行营销，土味营销还包括很多内容，今天，就让我们从土味文化出发，聊聊土味营销。土味文化：是伴随网络直播视频流行起来的一种网络文化。“土味”不等于“乡土气息”，也不是一个贬义词。恰恰相反，带着“土味”前缀的内容往往更加接地气，更加容易拉近和用户的距离。风格多元的“土味”内容，加上新媒体平台的助推，让很多下沉市场的人们在土味文化中找到了存在感和价值。在新媒体时代，新媒体平台成为人们获取信息的主要阵地。新媒体平台助推了土味文化的爆火，在快手平台出圈的“一给我里giaogiao”giao哥，出于快手火于B站的“奥利给”大叔黄春生，在抖音爆火的“好嗨哟”毛毛姐，因微博热搜走红的“眉有办法”小吴......除了这些出圈的土味网红，还有腻人也撩人的土味情话、洗脑的土味神曲、传播甚广的土味视频......随着这些带有“土味”关键词的人和内容走进大众视野，土味文化的影响力逐渐扩大，为品牌的土味营销打下了群众基础。品牌在洞察到土味文化的盛行之后，开始利用“土味”这一关键词，探索土味营销，将土味营销变成品牌营销的一种流行趋势。土味文化延展出来的土味营销，是如何被大众接受和喜爱，成为品牌营销新趋势的呢？土味的另一个意思，就是接地气。一个品牌的广告如果高高在上，必然会拉开和受众的距离。而品牌通过土味营销，选择更加接地气的方式和用户交流，可以消除品牌和用户的距离感和陌生感，让两者之间的对话更加顺畅。例如国际潮牌Supreme在社交平台上的土味营销。随着抖音上“万物皆可Supreme”的走红，“土潮”成为了一个新的热词。潮牌和“土味”的混搭，为Supreme营造出了火热的话题，为品牌赚足了流量，也让越来越多用户开始了解Suepreme，消除了用户和潮牌的距离感，扩大了品牌的受众群体。想要得到用户的喜爱，不仅营销模式要接地气，营销的内容也要接近用户真实生活，能够引发用户和品牌的情感共振，这样才能够进一步提高用户粘性，让用户更愿意主动地参与到品牌构建的语境中去。疫情期间，老乡鸡的发布会视频火了。和我们印象中的发布会视频不同，这个视频，选择了一个农村的场景，董事长“老干部”式地坐在红布桌后，旁边摆放着大喇叭和老式茶缸，后面还有一块大黑板。这些元素，无一不“土”。但在这样的“土”中，却透露出了真实，契合了疫情期间大家宅在家，对于乡村生活的共鸣，也引起了受众对于乡村生活的怀念，引发了用户和品牌的情感共振。随着90后、00后年轻人逐渐成为主流消费群体，品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好，而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬，符合年轻人追求个性的心理需求。因此，品牌们纷纷走上土味营销之路。喜茶前段时间的反差感土味营销就赚足了人们的眼球。为了推广新品，喜茶制作了一支复古又土味沙雕的广告视频。“座机”画质、4：3的彩色电视、五毛钱特效以及浓浓的播音腔，让人仿佛置身于多年前的电视购物广告。喜茶还称自己为“喜茶吃瓜公司”，借年轻人最爱的“吃瓜”梗和前段时间大火的夸夸群，拉近和年轻人的距离，同时也在潜移默化中宣传了新品的卖点。喜茶的这波土味营销，无疑是抓住了广大年轻消费群体的喜好，成功完成了出圈儿。尽管有很多土味营销的品牌做到了成功出圈儿，但是同时，在探索土味营销方式的路上，也有一些品牌，由于对品牌调性和营销底线不够明确，在土味营销中翻了车。他们的失败，也值得我们借鉴。尽管土味营销能够收获流量和消费者的喜爱，但品牌想要进行土味营销，不能盲目，需要考虑到自己的品牌调性。比如对于用户群体较为小众的高端品牌，采用土味营销可能会消解品牌自有的价值内涵。曾经迪奥就由于一支土味广告遭到群嘲，电视购物的广告风格和淘宝模特般的商品展示方式，让网友直呼“拍的还不如淘宝网红店”。这则广告让迪奥失去了品牌格调，自降身价，在人们心中的奢侈品品牌高级的形象也大打折扣。土味营销，不是低俗营销的遮羞布，品牌不能为了流量毫无下限。擅用土味营销，不是用土味营销将品牌形象拉入谷底。比如曾经的椰树牌椰汁，广告词“我从小喝到大哦”配合性感美女的海报图片，被大众质疑是软色情的擦边球广告，不仅低俗，甚至存在虚假宣传，让这一经典国产品牌的口碑大跌。
当“土味营销”展现出足以引爆全网的营销优势，品牌要做的，就是知己知彼，认清“土味”魅力所在，为己所用。当然，土味营销也只是品牌营销方式的一种，并不是全部，品牌不能完全依赖土味营销。品牌营销，归根结底还是要迎合消费者的喜好，进行策略的调整，在深刻了解消费者需求的基础上进行多种营销方式的探索。
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