品牌如何借“姐姐们”乘风破浪？
姐姐们又双叒叕上热搜了。
《乘风破浪的姐姐》（以下简称为《姐姐》）第四次公演结束后，#乘风破浪的姐姐四公#、#张雨绮山东话rap#、#傲娇椅子舞#、#吴昕侧手翻#等等话题登上热搜，占领了热搜的半壁江山。在这样的热度下，很多赞助品牌也火了。“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”、“姐姐更美小心机，就在新氧APP”这些广告词，开始变得耳熟能详起来。越来越多的品牌开始加入到借势综艺节目营销的行列中来。这些品牌，都是怎么玩的？花字植入、口播广告语，以及创可贴，作为品牌植入的基本形式，在各大综艺中屡见不鲜。《姐姐》却将这些基本操作玩出了新花样。花字植入能够突出品牌特点，诠释品牌定位。在姐姐们夸奖口红颜色好看时，梵蜜琳的花字“姐姐说好才是好，梵蜜琳就是出色”适时出现，不仅符合语境，还突出了梵蜜琳口红的出色优点；在姐姐们讨论邀请周杰伦帮唱时，益达花字“坐等帮帮唱，笑出强大齐炸场”出现，不仅符合当时愉快的气氛，而且突出了产品特点，让用户形成对于品牌的初步认知；
除花字外，口播广告语更是不落俗套。“姐姐更美小心机，就在新氧APP”、“乘风破浪站C位，买衣服上唯品会”、“乘风破浪勇敢飞，玩心出道奥利给”......这些口播广告语，句句押韵，朗朗上口。在读广告语的同时，用户也潜移默化地被品牌名所影响，品牌的影响力进一步扩大。
梵蜜琳作为《姐姐》的独家冠名品牌，和《姐姐》打破对女性的固有看法，打破年龄定义的调性十分相符。在节目中，梵蜜琳扣住“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”这一主题，拍摄了多个创意中插广告，黄圣依、金莎都曾参演中插广告，品牌借势明星和节目影响力进行传播，传递了品牌产品卖点，加深用户对于品牌的印象。Vivo X50在节目中也联合姐姐们通过“姐姐小剧场”进行了创意中插广告的拍摄，在短片中对手机的外观和镜头进行了特写，以口播进一步突出产品卖点，加深用户对于产品的了解。金典深度捆绑节目IP，在微博设立了《乘风破浪的姐姐》人气助力场，助力姐姐们复活。以助力姐姐为由，为“天赐金典SATINE”小程序引流。用户每日打卡签到、注册会员、购买金典产品均可为姐姐们助力。金典以此打通了社交和电商的通道，为用户实现消费转化提供了先决条件。
奥利奥设置了微博星光榜，用户进入#乘风破浪的姐姐#话题页即可为支持的姐姐注入星光值，助她登顶榜首，赢得百万微博资源。在星光榜规则后，还有奥利奥宣传图片及淘宝链接。至此，奥利奥借势节目和微博平台榜单获得了大量曝光，进一步为品牌引流。
品牌通过口播以及花字，提高品牌曝光，让用户对品牌产生了初步了解；通过深度捆绑节目IP，加深用户对品牌的认知，进一步推动转化；最后，如何留住粉丝成为了品牌面对的关键问题。《姐姐》中的赞助品牌纷纷利用社交平台和粉丝花式互动，梵蜜琳发起话题#姐姐图什么#将品牌产品和节目内容紧密结合，浏览量高达9869.3万，主推视频播放量高达1200万。同时在官方微博发布和推荐姐姐同款，与网友花式互动，宠粉抽奖。金典官方微博除发起与节目相关话题外，多次发布姐姐相关物料，如姐姐表情包，姐姐美图以及姐姐同款周边等等，引起了网友的热烈讨论，还开展了抽奖活动，促进网友积极参与互动，提高粉丝粘性，助力节目粉丝向品牌粉丝的转化，完成了社交资产的积累，自6月12日节目播出后，“金典有机奶”官方微博粉丝量已达412万，节目期间涨粉数量高达20万+。
这些品牌以这样的方式在社交平台上和用户花式互动，不仅可以扩大品牌声量，提高品牌热度，同时还可以提高粉丝对于品牌的好感度，完成粉丝的转化。这些赞助了姐姐的品牌不仅在节目内玩得风生水起，而且还将热度延续到了节目外。《姐姐》带来的热度和相关品牌的大量曝光，也让其他品牌开始探索借势节目完成曝光和粉丝转化的路径。借势《姐姐》在社交平台上的流量，品牌蓝V开始联动节目明星，KOL以及橙V，在社交平台上集中营销，实现品牌的强势曝光，助力品牌声量最大化。YSL发起话题#YSL自由之水# ，万茜、李斯丹妮、黄龄等明星，以及各大美妆博主联动发博，扩大了品牌声量，同时将产品卖点有效地传达给用户，提高了用户对于品牌的认知度。截至目前，话题阅读量高达1.8亿，讨论量也已经超百万。阿玛尼投放了微博开屏广告，为品牌引流，扩大品牌声量。同时发起话题#听姐姐说#，截至目前，话题阅读量已经高达13.6亿。明星带话题发布vlog安利品牌相关产品，通过亲身试用突出产品特色和卖点，更加真实可信，提高了粉丝对于品牌的信任度和忠诚度。
兰蔻发起话题#姐姐们的唇色# ，联动明星以及蓝V、橙V矩阵，有效传达产品用法；资生堂发起#今日宜出圈#话题，同时以热门视频助力品牌曝光；TomFord联动50余位明星发起话题#超飒姐姐妆#，精准锁定美妆受众，提高用户对于品牌的认知度......这些品牌通过以上这些方式，在社交平台上实现了品牌的强曝光，完成了品牌声量的扩大，推动了用户的消费转化。直播风口期，想要通过线上营销完成品牌的声量扩大，收获粉丝，直播是一个必不可少的手段。宝洁中国8月4日在京东直播间开启了直播，邀请到《姐姐》中的吴昕、蓝盈莹以及张含韵到场直播，开启”睡衣趴“。直播开始前在微博以话题#热爱让我乘风破浪#造势，话题阅读量高达6.9亿。明星发布相关创意视频，橙V联动发布直播花絮，进一步助力话题传播，话题下以图片链接跳转京东直播间，进一步为直播间导流。资生堂邀请“姐姐”郁可唯“空降”资生堂云乐时刻淘宝直播间，此次直播以“音色出圈，声音美无界”为主题，郁可唯和电音制作人CORSAK现场演绎灵动出圈歌曲。直播热度高达15.5万，超出往期未邀请明星的直播间5倍以上。品牌通过这次的邀请成功为直播间积累了粉丝，完成粉丝资产的积淀。各品牌借势《姐姐》节目热度进行花式营销，无论是在节目内还是节目外，都掀起了营销狂潮。同时，不仅是《姐姐》，我们发现，近期的综艺节目《向往的生活》、《这！就是街舞》第三季、《乐队的夏天》等等，都少不了和品牌的合作，比如《向往的生活》和作业帮直播课、特仑苏、小度；《这！就是街舞》第三季和雪花啤酒、小牛电动、奔驰；《乐队的夏天》和vivo 手机、伊利优酸乳、宝马等品牌的合作......至此我们发现，品牌借势综艺节目进行营销成为了一个趋势，越来越多的品牌把借势综艺节目营销当成了一个规定动作。当然，在完成一些基础操作的同时，结合品牌调性进行借势营销的创新，也是必要的。未来，我们期待着越来越多的品牌能够探索出借势综艺营销的新玩法，综艺节目也能够释放出更大的商业想象力和营销势能。
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