今年2月25日，随着娃哈哈创始人宗庆后的离世，大众一场围绕娃哈哈的野性消费，绝对是2024年值得铭记的大事件。

娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线等产品不仅实现了销量暴涨，娃哈哈的集团营收也随之被拉升到700亿大关，与十年前巅峰时期的业绩对齐。

但遗憾的是，泼天的富贵并不是对娃哈哈所有业务线都有助力，娃哈哈的线下奶茶店终究被遗忘在了角落里。

最近，有媒体传出消息，娃哈哈位于深圳的一家奶茶店，也是广东最后一家门店，即将在近期闭店。

据窄门餐眼，截至12月13日，娃哈哈奶茶全国仅剩门店17家，分布在江苏、上海、河南、广东等地。

娃哈哈官网则显示，“娃哈哈不再开放加盟，陆续将关闭所有门店，请各位支持其它国产品牌”。

▶  图源：娃哈哈官网

被宗庆后称为“第三次创业”的新茶饮业务，终究走向了失败。

01

娃哈哈奶茶店，开不下去了

在这个品牌纷纷拼流量、抢声量的时代，最悲剧的莫过于，“死亡”的那一天，是名气最大的一天。

娃哈哈奶茶店也没有逃过这样的命运。

听闻娃哈哈奶茶店即将关店的消息，不少广东网友纷纷表示，第一次听说。

但是，公开资料显示，娃哈哈在2019年就开始筹备线下奶茶店，2020年7月，娃哈哈奶茶第一家直营店开业，地址选在了广州五山商圈。

开业当天，75岁的宗庆后更是亲自到场宣传助威，除了和顾客一起喝奶茶，他还将娃哈哈奶茶称为“第三次创业”，足见宗老的重视程度。

▶  图源：公众号@娃哈哈奶茶HAHATEA

价格上，12-18元不等的各种饮品，在还没有打价格战的2020年，显得非常亲民。

▶  图源：公众号@娃哈哈奶茶HAHATEA

此外，娃哈哈的经典IP形象也出现在了门店中，张开双臂迎接顾客；门店里，还摆放着AD钙奶的不同包装产品。

▶  图源：小红书@我想静静

从品牌名字到店内风格，不难看出，娃哈哈打的是“情怀牌”，让小时候喝娃哈哈的80后、90后，长大也可以喝到娃哈哈的奶茶。

因此，在产品研发上，娃哈哈选择用AD钙奶为奶茶注入灵魂，宣称所售卖的所有奶茶都会加入AD钙奶。

但这样的情怀营销，其实是一把双刃剑。

首先，从如今各大新茶饮品牌疯狂卷联名、卷新品就可以看到，对于年轻人而言，奶茶需要有新鲜感，是快节奏工作生活的甜蜜点缀，可以增添日常的幸福感。

加入AD钙奶的奶茶，初次尝试觉得特别，但如果每一款饮品都是“第一口是AD钙奶味”，未免显得太单调。

社交平台上可以看到，今年3月份，不少网友为了情怀去娃哈哈奶茶店消费，结果，“不好喝”成了很多人的吐槽。

其次，过于强调娃哈哈的标签，其实也不利于品牌拉新。

喝娃哈哈长大的80后、90后，已经逐渐迈入30岁、40岁大关，更年轻的消费者是00后、05后，作为新茶饮市场消费主力，其实对娃哈哈没有多少情怀可言。

如果没有更具吸引力的产品和营销，他们走进娃哈哈奶茶店的概率很低。

02

与加盟商的矛盾，由来已久

有人把娃哈哈奶茶店的失败归因于“营销上太低调”，但或许，“低调”并不是宗庆后的初衷。

2020年7月首家直营店开业时，就有消息透露，已有400余家加盟店与娃哈哈签约，在娃哈哈的计划里，10年内要开到1万家奶茶店。

这样的扩张计划，不算激进，但也看得出宗老的野心。

但理想很丰满，现实很骨感。

娃哈哈奶茶在小红书披露的数据显示，截至2020年12月8日，娃哈哈奶茶门店数为231家；截至2021年1月7日，门店总数为250多家。

▶  图源：小红书@超哥看市场

也就是说，至少有100多位加盟商最终退缩。

这可能和娃哈哈奶茶店的商业模式有关。

事实上，娃哈哈奶茶第一家门店的开业时间是2020年5月，地址在江苏省淮安市。

不同于大多数新茶饮品牌先开直营店再逐渐放开加盟，娃哈哈奶茶走的是“先开加盟店，后开直营店”的路线。

但是，没有直营店先跑出一条成功的运营经验，紧靠娃哈哈的品牌背书吸引加盟商，这种做法其实把风险转嫁到了加盟者身上。

根据娃哈哈奶茶招商手册显示，加盟娃哈哈奶茶店包括运营服务培训13万元，机器设备、收银系统及供应链10万元，以及合作保证金2万元，共计25万元，需一次性付清。

此外，加盟商还需自行支付店面租金、管理费用、装修费用、原料采购、人员开支等成本。据官方客服介绍，加盟商的整体预算在50-60万元左右。

但是，由于疫情影响，再加上新茶饮赛道竞争日益激烈，没有成熟模式的娃哈哈奶茶，竞争力就削弱了，逐渐败下阵来。

深圳娃哈哈奶茶门店的员工就表示，在附近还没有茶百道、霸王茶姬这些品牌时，生意还不错，每天有5个员工工作，但现在一个人上班就行。如今每天的销售额只有几百元，有时候甚至一天一张单都没有。

近年来，随着“加盟商集体维权”等报道的出现，加盟商和娃哈哈之间的矛盾逐渐升级。

曾有娃哈哈奶茶加盟商自发组建了一个400多人的维权群，多名加盟商在群内声讨“娃哈哈在还没有直营店的情况下却直接开放加盟、虚假招商，不履行招商承诺，导致加盟商持续亏损”。

万店计划刚刚起步，娃哈哈奶茶店就陷入“倒闭潮”。

数据显示，2020-2024年，娃哈哈奶茶分别开店236、234、15、2、1家，分别闭店8、145、129、173、18家。

03

“中年危机”下的乱投医

娃哈哈奶茶“创业未半而中道闭店”，不免让人惋惜，但这种及时止损，对娃哈哈来说未尝不是一件幸事。

如今来看，娃哈哈在2019年着手布局线下奶茶店，未免有点病急乱投医。

彼时一大批国货品牌都面临着“品牌年轻化”的难题，经历了多年营收业绩下滑的娃哈哈，也急于摆脱“中年危机”。

2018年担任娃哈哈集团品牌公关部部长的宗馥莉，正在带领娃哈哈向着年轻化迈步，更换代言人王力宏、玩联名、推新品，各种大刀阔斧。

▶  图源：娃哈哈官微

布局娃哈哈奶茶店，尚不知道是否是宗馥莉的主张，但当时新茶饮市场发展前景一片大好，对娃哈哈来说，这很可能是拉动营收增长的另一条曲线。

但奶茶和瓶装水，一个是餐饮，一个是快消，从来不是一个商业逻辑。

娃哈哈用卖瓶装水的思路卖奶茶，显然是行不通的。

比如餐饮行业注重的是多样化和个性化。

而对比娃哈哈奶茶2020年和2024年的菜单会发现，不仅所售饮品种类变化不大，在其他品牌都在卷价格战时，娃哈哈奶茶反而越卖越贵，这就让人们即使对娃哈哈有情怀，也消费不起。

▶  图源：小红书@乱头阿嗲

娃哈哈并非没有因为“不务正业”吃过苦头。

2003年，娃哈哈童装上市，销售额一直不理想；2010年，娃哈哈进军奶粉，市场占有率至今不足1%；2012年，娃哈哈在零售商场和房地产搞投资，很快被迫撤离；2013年，娃哈哈斥资150亿进入白酒行业，不到半年就销声匿迹。

一系列惨痛经验，以及2024年的舆论风向，或许已经让娃哈哈意识到，大众对娃哈哈有情怀，但是这情怀在其主营业务上，更多是对娃哈哈在瓶装水领域多年深耕的认可。

▶  图源：娃哈哈官微

所以，接任后的宗馥莉，低调巡店，在全国上线娃哈哈冰柜，把主要精力放在了市场渠道的开拓上，这样的步调，走得相当踏实和稳健，全年700亿的营收，就是最好说明。

宗庆后的“第三次创业”或许失败了，但他希望娃哈哈做大做强的愿望，宗馥莉帮父亲完成了。