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作者微信公众号：IC实验室（ID:InsightPlusClub）

前几天蜜雪冰城在门店上线了「雪王冰杯」，只卖一块钱，网上讨论也很热烈。

有朋友问我，是不是奶茶行业又要开始内卷了。我告诉他，你这话有两个问题，奶茶行业早就卷飞了，主流品牌只有两个选项，要么被别人卷死，要么自己把自己卷死。

但是蜜雪冰城这一波，压根就不是冲着奶茶去的，大家就不是一个物种。

蜜雪冰城真正在意的，是便利店。

在我看来，便利店才是中国线下商业的隐形颠覆者。如果说有谁真的能让蜜雪冰城浑身难受，那非便利店莫属。

雪王这次推出一块钱的冰杯，赚钱是次要的，宣战才是核心目的。

而且冰杯其实是最能代表便利店商业模式的。在冰杯上战胜便利店，就是撬动了便利店的底层商业逻辑，战略意义要远远超过很多人的想象。

所以尽管很多人对「雪王冰杯」评价不高，但我觉得，且不说效果如何，蜜雪冰城的战略意图是非常清晰的，出手也足够稳准狠。

商业竞争，要的就是这种一击致命的气魄。

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蜜雪冰城的杀手锏是什么？很多人说是便宜，这就是错的。

它的优势，不在于它是奶茶里最便宜的，而在于它是你在10元以下能买到的饮料里，最有价值感的。

尤其是当你走进便利店，发现连矿泉水都至少卖三块钱，很多饮料动辄六七块甚至接近十块钱的时候，你会忍不住拷问自己的灵魂：

都这个价位了，我为啥不去喝蜜雪冰城呢？

再怎么说，蜜雪冰城也是现制饮料，是店员现场打出来，加冰块和小料，封装好递到你手上的，不说别的，光这个价值感，就是货架饮料不能比的。

况且夏天喝饮料，要的就是一个透心凉。你在蜜雪冰城点饮料，人家是真的往里面放冰块，喝上一口是真的清凉解暑。

便利店的饮料呢？冷柜最低也就只能开到5摄氏度，碰上天热，饮料卖得好，店员频频补货，冷柜开开关关，这个5摄氏度能不能给你保证也不一定。

这就是实打实的口味差距了。

光是这一点，就能保证蜜雪冰城在和便利店的夏日冷饮竞争中稳压一头。

但冰杯的走红，改变了这个竞争格局。

冰杯这个东西，属实是便利店隐藏王者，不显山不露水，却是销量扛把子。

从这个角度来看，的确是个值得雪王认真对付的狠角色。

在经济学里，冰杯是一种典型的互补商品（Complementary goods），也就是这东西单买意思不大，但和其他商品搭售，就能起到指数级增强战力的作用。

就像饺子配醋，烤鸭配饼，苍角配鲨鱼妹一样，冰杯就是用来配饮料的。

而且它不挑对象，管你是汽水还是果汁，是茶饮料还是奶饮料，冰杯都能带你飞。

甚至有些饮料，像可乐这种，加不加冰，那完全就是两种东西。

所以便利店卖冰杯，核心目的是促进饮料的销量。

最早把冰杯玩出花的是韩国人。

众所周知，韩国年轻人血液里流的都是冰美式，人均咖啡消费量是全球平均水平将近三倍，咖啡饮用量比中国还要多。

除了咖啡店的现制咖啡，韩国人消耗咖啡的一个大头，就是便利店卖的袋装咖啡，毕竟这样一来，价格能便宜不少。

而且韩国人对冰饮有特殊的嗜好，不管夏天还是冬天，咖啡杯里都得有点冰。

于是在2012年，韩国最大的连锁便利店CU，第一次把冰杯和袋装咖啡打包起来卖。

这种卖法迅速扩散到临近的日本和中国，在便利店文化发达的东亚地区，冰杯、饮料和便利店，成为了牢不可破的铁三角。

在日本，便利店的冰杯年销量高达25.7亿杯，比瓶装水卖得还好。而在韩国，冰杯也总是稳居各大便利店畅销榜前列。

02

相比之下，冰杯在中国的普及要晚一些，

大概在便利店发展最迅猛的那段时间，冰杯也开始大规模进入国内便利店市场，在遍布雪糕冷饮的冰柜里，占据了一席之地。

大家如果经常去便利蜂，感受会很明显，如果你想买冰咖啡，店员会直接让你自己从冰柜里取一个冰杯，然后到咖啡机下面自己打咖啡就行。

这个冰杯也是可以单独售卖的，中杯是3元，大杯是4元，和蜜雪冰城比起来，算是天价了。

但价格不便宜，但不意味着没有性价比，得看你的对比对象是谁。

如果你把它理解为矿泉水冻成冰，那人家500毫升卖2块，你冰杯200克卖三四块，确实毫无性价比。但如果你把它理解为现制饮品的平替，就完全不一样了。

你在外面买咖啡，再便宜一杯咖啡也要九块九，贵的十五二十都是正常。

但你买一个三块钱的冰杯带回家，加一份两块钱的冻干粉或者冷萃液，再加点水，恭喜你，你只花了四五块钱，就得到了一份还过得去的冰美式。

这么一算，是不是性价比超群了。

如果你再发挥一下创意，加半杯西柚汁半杯乌龙茶，或者用可乐配上浓缩柠檬汁，或者用牛奶搭配茉莉花茶，成本也就两瓶饮料加一个冰杯，贵不过十五块，但你获得的，除了一杯有性价比的DIY特调，还有精致生活的仪式感。

到这里，你大概也能理解为什么冰杯在2024年夏天，从过去便利店里不起眼的隐形王者，升级成了夏日冷饮顶流。靠的就是一个性价比。

这就碰到了蜜雪冰城的逆鳞了。

蜜雪冰城的主力价格带是5到10元，普通饮料加一个冰杯，主力价格带也是五到十元。

蜜雪冰城在普通饮料之外，多了一点现制饮料的价值感和仪式感。普通饮料加一个冰杯，仪式感也一分不少。

蜜雪冰城在夏天能提供极致的冰爽饮料，普通饮料加一个冰杯也能做到。

原本大家是差异化竞争，但冰杯的走红，改变了格局，便利店和蜜雪冰城形成了全面对标。

就这个情况，蜜雪冰城要是再不出手，那他就不是过去二十几年叱咤饮料界的那个雪王了。

于是我们看到，蜜雪冰城果断出手，用1块钱的冰杯给友商和消费者们都开了开眼，只要价格屠夫开启电锯，接下来的商战恐怕就要血流成河了。

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当然，我们必须要提到的一点是，蜜雪冰城的冰杯，和便利店里卖的冰杯，虽然看着一样，喝法用法也差不多，但在食品工业上，并不是一个物种。

便利店的冰杯是工业级的快消品，学名应该叫食用冰，和雪糕冰淇淋算是近亲，生产也要满足一系列的冷饮行业标准。加上物流、仓储等等成本，很难做到一杯一块钱的价格。

而蜜雪冰城就不一样了。冰块这东西，对于奶茶咖啡店是本来开门做生意就要用到的原材料，你开口问店员要，店员甚至可以免费给你用塑料袋包上一袋。

所以蜜雪冰城有底气定一个「破坏规则型」的低价，因为在制冰这件事上，餐饮就是比快消有优势，这就是跨行业的降维打击。

况且，蜜雪冰城也不指望冰杯能赚钱，它要的是便利店的冰杯赚不了钱，要的是那些去便利店DIY饮料的消费者，能转头考虑一下雪王的冰淇淋和柠檬水。

一个大家可能忽视的事情是，如今在国内市场，以奶茶咖啡为代表的现制饮料赛道，最大的变量并不是行业内部的玩家，而是来自外部的跨界选手。

今年肯德基开始发力九块九的咖啡，麦当劳也用了前所未有的力度宣传自家的麦咖啡。而在便利店这边，全家甚至开始推九块八的咖啡+三明治套餐，希望从早餐为切入口，在咖啡市场重夺话语权。

咖啡行业价格战打了一年，瑞幸都已经显出疲态了，本来达到今年应该也就差不多了，外部搅局者一进入，这番价格战恐怕要变成持久战了。

咖啡市场如此，作为茶饮市场龙头，蜜雪冰城绝不可能无动于衷，放任这些其他行业的野蛮人来敲自家的门。

趁着冰杯刚火，赶紧发动价格战压制一下竞争对手，摧毁这颗尚未成熟的幼苗。

雪王之心，路人皆知啊。