01

跨界卖汉堡

正新、DQ、必胜客都来了

汉堡品类好久没这么热闹了。

近日，正新鸡排开始大力推广鸡汉堡，周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，性价比直接拉满。这一主食性的新品，无疑丰富了正新鸡排的用餐场景，也提高了客单价。

之前，是DQ冰淇淋的大跨界。

7月10日，DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店，门店位于上海南京西路附近。汉堡产品主打的是安格斯牛肉堡，有经典、招牌皇后、烟熏培根、牛油果等多个版本，还有噱头十足的上海辣酱油风味安格斯牛肉堡，城市限定，非常融合。

门口巨大的海报显示着产品卖点，100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉，因此汉堡整体价格在39元以上，最高的能到67元。

面对整个餐饮市场客单价下降的大背景，CFB集团CEO许惟抡曾在采访时提到，汉堡有着餐饮赛道的特殊性，在中国市场的大众接受程度足够高，并且市场潜力还在不断释放。由于集团在供应链与原物料质量标准要求较高，所以选择走中价位的路线。

这样的定位似乎和Shake Shack、Five Guys等品牌很像。

汉堡赛道更早的跨界者是必胜客。

早在4月份，必胜客就在全国2000家门店上新了“比萨堡”，西餐级大块肉搭配必胜客独有的“比萨面包”，现点现烤，19.9元起，最顶级的芝士和牛至尊堡只要32元。

5月份，必胜客还和肥肥虾庄联名，推出肥肥小龙虾鸡腿堡，进一步加强“比萨堡”的消费者心智建设。

这异常热闹的“汉堡”跨界潮，似乎正如CFB集团CEO所谈到的那样，市场潜力正不断释放。但事实真是如此吗？

02

关店、失速、利润下降

精品汉堡的日子不好过！

作为一个很成熟的品类，汉堡的价格带很明晰，我们姑且将DQ汉堡和Shake Shack、Five Guys分为一类，即中高端汉堡或精品汉堡，将麦当劳、肯德基、上新比萨堡的必胜客以及塔斯汀为代表的中式汉堡划为一类，即平价汉堡或大众汉堡，分开讨论。

信心满满的DQ汉堡首店开业之后，已经有两家新店正在筹备中。但回看这个价格带的汉堡品牌，关店、失速，甚至业绩下滑，像烘焙行业一样，开始下行……

4月份，哈比特汉堡在上海的全部门店“歇业关闭”，这个被誉为“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”，在2017年来到中国，巅峰时期曾在上海开了7家门店，向杭州与重庆扩展。

和DQ汉堡定位很像的Shake Shack，出道即巅峰，排队7小时，如今已经拓展出了40多家门店。看似顺风顺水，实则压力倍增。

品牌2023年第三季度财报提到，虽然营收同比获得了增长，但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会持续到明年（2024年）。

市场发展的持续放缓是一方面，消费者价格敏感度的提升是另一关键因素。“是否物有所值，是否贵得有理由”，高价成了消费者火力最集中的质疑点。

这样的大环境下，精品汉堡的发展未必会很顺遂，不高的复购率是其最大的阻碍。

略微遗憾的是，DQ汉堡的首店开业，并未像Shake Shack一样，吃到“网红红利”。

曾经Shake Shack开业，排队至少1.5小时，黄牛伺机而动，代购跑腿费100元起，到了DQ汉堡这，仅仅是平淡的“大排长队”几个字。没有开业红利，前景又不明朗，DQ突然闯入精品汉堡这一细分赛道，前景略微堪忧。

03

麦肯对打

一份汉堡只要9.9元！

提到汉堡，无论是DQ汉堡或是Shake Shack，消费者心中的价格基准线总是肯德基或麦当劳。回到大众汉堡这，不难发现，各家的日子也不好过，9.9元的低价风潮正汹涌，中式汉堡的威胁仍在。

2024年上半年，一个很直观的感受就是汉堡越来越便宜了，麦当劳、肯德基等品牌营销活动越来越多。

麦当劳这边有13.9元的“穷鬼套餐”，一个汉堡+一杯饮料，超不过15块，是无数打工人的挚爱。麦当劳还发放了10元汉堡券，板烧鸡腿堡、麦辣鸡腿堡，只要10块钱；29.9元的双人餐，包含板烧鸡腿堡、培根双层堡，外加两杯饮料……

肯德基这边有主食随心选，5.2折，到手只要19.9元，一个汉堡+一份热辣香骨鸡+一份饮料。大致算下来，一个汉堡虽然没达到正新鸡排那样的超级性价比，但基本在10元左右，已经很有吸引力了。

不光是汉堡，在团购平台上，麦肯两家有40多个团购套餐，从早餐到午餐，再到夜宵，无所不包。从消费者的“体感”来讲，这价格战已经全面打响，旷日持久。

百胜中国2024 年第一季度财务业绩报告显示，肯德基的餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9个百分点。报告还特别提到，下降的原因是增加了高性价比产品，例如肯德基版本的“穷鬼套餐”——OK三件套，黄金SPA鸡排堡+中薯条+可乐，只要19.9元。

百胜中国首席执行官屈翠容曾提到过，不会将中国快餐业的竞争形势称为价格战，不过随着集团进一步渗透到内地其他城市，市场变得更加大众化，集团有需要为顾客提供更实惠价位的产品。

但这样的低价策略依托的是有效的成本管理。像咖啡板块所的KCOFFEE，低至9.9元，在2023年卖出了1.9亿杯咖啡。屈翠容提到，通过策略性地调整成本结构，将传统的固定成本转为可变成本，从而增强品牌的韧性。

表面上是价格之争，实际上是成本管控的比拼。明暗之争，已经有品类掉队，如汉堡王。

5月份，乐视网发布公告称近日宣布将在3年内最高投资1亿元人民币，资助汉堡王在中国内地开设新餐厅。汉堡王回应称，只是投资旗下一家多店加盟商，未有直接合作。

这次投资，让乐视网得以快速进入快速快餐业务，拓展业务范围，但不少业内人士对这次投资所能带来的“收益”，持略悲观的态度。

虽然全球视野内，汉堡王拥有万家门店，位列第一梯队。但在中国市场，汉堡王始终无法与麦肯肩并肩，并排走。

近几年新增门店数上，肯德基是1000家以上，2023年更是到了1920家，麦当劳是700家以上，汉堡王的高点是2023年的255家。无论是体量还是开店速度，都不是一个量级。

在硬碰硬的价格战上，虽然也有9.9元两个脆鸡堡等特价活动，但早期定位如Shake Shack ，锁定中高端市场的汉堡王，其核心产品仍是30元以上的产品，如安格斯牛堡。

这让汉堡王陷入了一个尴尬的竞争格局，论心智建设，它打不过肯德基与麦当劳，比价格，它打不过华莱士等下沉品牌。

同样掉队的还有炸鸡汉堡品牌Popeyes。7月份，RBI以1500万美元从Tims中国手中收回炸鸡品牌Popeyes的中国业务。Tims 中国和Popeyes中国业务，“闪婚”，又“闪离”。

“感情破裂”的原因是很简单，人均消费在40～50元的Popeyes，正好处于消费者最为敏感的价格带，开店速度放缓，利润下降是必然。

这场持久的价格战，麦当劳有着长期低价产品的运营经验，肯德基有着更快的产品创新能力与丰富的营销经验，两者还有强大的成本管控能力。这样看来，汉堡品类的另一价格带，也是困难重重。

04

要下沉

还有更本土的“拦路虎”

此外，这个品类还有塔斯汀等中式汉堡品牌，它们正强势“抢断”新品牌下沉发展的路线（当然还有华莱士）。

“狂飙”一年的塔斯汀，在2023年开出来3772家门店，虽然2024年开店数略有下降，但仍开出了800多家店，门店总数超过了7500。在门店城市分布上，二线城市占比约五分之一，三四线的占比超过了40%，非常下沉。

越来越多的小城小镇出现了塔斯汀的招牌，或是和它很相似的中式汉堡品牌。亲切的口味优势，高性价比的价格优势，再加上先入为主的心智优势，无疑是品牌走下沉路线的“拦路虎”。

从不同价格带的发展状况，再到不同城市的品牌格局，不难看出汉堡品类的格局稳定，要冲击，要跨界，还需更为强劲的动能，来冲破“麦肯塔”这些拦路虎。

如果像必胜客或正新鸡排，仅仅将汉堡作为产品补充，只需要做好产品，时时创新，或将诞生更多新爆品。但如果像DQ汉堡，想要深耕，特别是“贵价”汉堡这个小赛道，需投注的成本更高，道阻且长。