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作者 | 林杰

编辑 | 韦伯

没有哪个行业，像医美一般饱受争议却又让消费者趋之若鹜；也没有哪个行业，如医美一般承担风险却又让投资者一掷千金。

2023年，中央经济工作会议提出的重要工作之一，是“激发有潜能的消费，扩大有效益的投资”。但是在全球消费情绪降低时，究竟要怎么来完成任务呢？

商务部消费大数据实验室主任、消费市场大数据实验室主任张伊娜给出了一个建议，即选择合适的赛道来提振经济，她认为最具潜力的赛道，就是医美。

众所周知，疫情后全球经济承压，在一个个不太如意的经济数据中，中国医美产业的发展可谓提振士气。2020年，中国医美行业市场规模为1549亿元，增速下降至8%，仅仅一年后，中国医美行业发展增速提至22%，市场规模达到1891亿元。2023年，中国医美市场增速再次超过20%，全年规模接近3000亿元。有机构预测，未来四年，中国医美市场最低保持15%左右的年复合增长。

一步一个脚印迅猛发展起来的中国医美企业，并没有将视线局限在国门之内，他们将视野扩至海外市场，努力创造更加广阔的发展空间，以及蕴含着更多财富的合作商机。

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玻尿酸的“反攻战”

近日，华熙生物因职场霸凌员工一事冲上热搜，“中国玻尿酸第一股”再次被推至风口浪尖。为何是再次？近几年，华熙生物似乎正从“世界透明质酸产业看中国，中国透明质酸产业看华熙生物”的神坛跌落，且屡败屡战，屡上热搜。据公开数据，比起最高点时，华熙生物市值已经蒸发了1200亿元。

国内玻尿酸市场，钱似乎不再那么好赚。

在国内，玻尿酸的风头曾经一时无两。医美圈流传着一句话——“十瓶高价面霜，不如一针玻尿酸”。借助无数追逐美丽的渴望，玻尿酸凭一己之力，打造了无数造富神话。据媒体报道，一支国内出厂价格在18—35元的玻尿酸，在美容院里售价高达5000元，堪比黄金。比起国产，进口玻尿酸更受追捧。据天风证券数据，一些进口品牌，价格十分高昂：伊婉、瑞兰、法思丽、乔雅登的下游价格5800~12800元/支不等，企业的毛利率高达95%以上。

但转折来得似乎有些猝不及防。2024年，一些直播间里的进口玻尿酸，已经低至千元每支。这次降价风暴的背后，其实是中国产业链的快速崛起——当钻石如石头般易得，售卖时也只能是路边价了。

毋庸置疑，中国企业在技术迭代之下，正在将玻尿酸的价格逐步打下来。据弗若斯特沙利文报告，2017年，玻尿酸原材料的平均价格为210元/克，2021年，降至124元/克，降幅超四成。2023年，江南大学实现技术创新，彻底打破了透明质酸产业壁垒，每公斤成本降至数百元。

产品价格下降，企业利润随之被压缩。为了再次于医美领域“挺起脊梁”，华熙生物将目光放到了海外更广阔的市场。

2023年，华熙生物出口原料销售达5.17亿元，同比增长21.47%，占原料业务线收入的比重达到了45.81%，接近半壁江山。自2021年以来，华熙生物面向国际市场的出口原料占比持续提升。

这成为了华熙生物打出的一张“王炸”牌。海外业务不仅为华熙生物带来了收入规模的扩大、稳健的业绩增长，还直接反哺着产量扩大和技术创新。

据了解，2023年华熙生物透明质酸钠产能已达到770吨，产率、量产规模居世界前列；且为了得到更多元化的出海可能，华熙生物在去年实现了全球首次寡聚透明质酸的量产。

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将视野瞄向海外市场

通常情况下，国产玻尿酸的价格一支大概在300-500元，进口玻尿酸的价格一支大概在500-1000元。然而，在巴黎药妆店中，某品牌玻尿酸价格冲到了200欧元。

玻尿酸的价格差异主要是由于品牌、成分、分子结构、销售渠道、市场需求等因素的影响。不同品牌和类型的玻尿酸在效果、维持时间等方面可能存在差异，因此价格也会有所不同。

医美作为新兴行业，已经成为中国工厂建立全球品牌的超车地。中国已经成为许多医美原材料的重要产地，能够为产业链提供充足且相对低成本的原材料，保障上游产业的稳定供应。然而，另一方面，中国医美行业对内的竞争也越发激烈——超过30个城市将其列入发展规划，一个又一个“美城”应时而生，不能否认的是，中国医美行业已经呈现出高度集中化与同质化。医美厂商尤其是中小民营医美机构急切需要增长点和突破口。市场竞争激烈之时，选择似乎就摆在面前——或拓展海外市场，或在国内继续卷。

中国医美企业出海方式，无外乎下面几种路径：

第一种是自有品牌出海，指企业通过旗下品牌进入海外市场，通过自建或者合作渠道进行市场扩展。例如2024年3月24日，在澳洲上市的牌美籁Medipledge，它目前已被誉为美容皮肤学级高端国际功效护肤品。

第二种是海外并购，这种方法效率高，可快速进入海外市场，获取海外市场份额、技术资源、人才团队等。例如2018年，华东医药收购英国Sinclair公司全部股权，2022年2月，其英国全资子公司Sinclair收购Viora公司100%股权。以及2016年底，DJM品牌远赴德国杜塞尔多夫，收购当地一家有50多年历史、具备先进生产技术的康复仪器工厂，以德国工业4.0模式为基础创建品牌，同时在中国成立总公司，开启品牌出海与全球化征程。

第三种是海外代理，即充分利用当地资源，与海外当地经销商或代理商合作，在海外市场进行销售、推广等活动。例如威高集团，其海外客户总数已达7530家，包括3265家医院和2243家经销商。

当然，也有一些选择直接出口或者借助跨境电商平台实现出口。例如在探索“互联网+医美”出海方面有一定的布局和计划的新氧科技，以及在2023年获证后可在全球销售的微创医疗。

这些以各种方式出海的中国医美企业，最终目标不外乎是扩大市场份额和收入规模，以及学习借鉴国外先进的技术和管理经验，海外市场空间的确让他们非常期待，尤其在亚洲、欧洲和北美等地区。

根据市场数据，2025年，亚洲医美市场规模全球占比将提高到37.1%，欧洲和北美预计将分别达到28.4%和23.4%。要知道在美国，消费者对医美接受度较高，市场成熟且规模较大，各类医美项目都有广泛需求，而在欧洲，不论是讲究个人形象的英、法两国，抑或是重视仪态以及生活品质的德国，对医美的接受度都高于亚洲。

当然，也有一些非常适合中小企业且发展潜力巨大的海外市场，例如整形手术方面需求旺盛的巴西，以及中产阶级不断崛起的印度。这些地区的消费者对医美产品和服务有着较高的认可度和支付能力，为中国医美厂商提供了广阔的市场空间。

渐渐地，似乎一种默契在行业内逐渐形成——将视野瞄向海外市场，抓住先机做成国际品牌。

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绕不开的出海潮，躲不掉的新荆棘

实际上，中国医美企业出海并不是一帆风顺的，优势和劣势都异常明显。

一直以来，中国产品都是以高性价比抢占海外市场，医美行业也不例外，中国企业可以为海外提供价格合理且质量可靠的医美产品，满足不同地区不同需求的消费者需求。在此过程中，创新能力成为中国医美企业开拓海外市场的不竭动力。当然，在创新方面，中国企业一直保持着较强的优势。经过多年积累，中国创新医美产品和服务满足了海外消费者多样化、个性化的需求，尤其在智能美容仪方面，中国可以提供更智能、更便捷、更人性化的产品和服务。

企业纷纷加大科技研发，助推中国医美产品更好适应本土市场。但不能否认的是，在本土化改造方面，中国企业仍需根据不同国家和地区的文化、习惯、风俗等进行产品创新和本土化改造，以此来赢得认可和信任。

要知道，中国医美企业还面对着更多的挑战。例如在法律法规方面，拿到各项认证并不容易。医美行业涉及到人体健康和安全，各国政府管理都非常严格，为符合国外要求，中国医美企业在获得资质和认证上，任重而道远。尤其在欧盟，其标准和规范更加严格，想进入这部分海外市场，企业需要深耕内功。

当然，在这中间能够深切感受到，文化差异也是需要迈过的一个门槛。例如在欧盟，消费者非常重视健康环保等特点；在中东，消费者更加关注宗教、文化、礼仪等内容。中国医美企业需要充分了解海外市场的医美需求、偏好以及审美习惯等，这些文化特征才能帮助企业更好地完成产品本土化和定制化，避免引起误解和冲突。

因此，在进入某个海外市场之前，加强市场调研和分析，选择合适的出海目标和开拓方式至关重要。另一方面，加强产品本土化创新和定制化创新，在满足消费者差异化需求的同时，注重产品和服务的安全性和高效性，保证质量，提升用户体验和满意度，这点也是增强品牌形象和口碑的重点。

当然，中国式现代化正在纵深推进。在此过程中，在借鉴国外先进技术的同时，加强技术创新核心驱动力，推动企业加大在研发方面的投入，推出更多具有竞争力的产品和服务，形成差异化优势和壁垒，同样会帮助中国医美厂商获得核心竞争力，与对手形成有效区隔。

另一方面，从技术出发，品牌建设和市场推广将更加重要，企业需要提升品牌形象和知名度，以在国际市场上占据一席之地。

总而言之，中国医美企业开拓海外市场，已经成为一种必要且坚定的战略规划，但在扬帆远航的同时也要注意规避和应对各种挑战，才能驶向巨大的商机和前景。