作为全球瞩目的体育盛会，奥运会是运动品牌们的重要营销时刻。而在中国体育品牌的舞台上，“李宁”是一个无法忽视的名字。

作为运动品牌中的“国货之光”，李宁一直都在关注与支持体育事业的发展，特别是在很多国际赛事上，都能看到李宁的身影。

然而，在近日的巴黎奥运会上，中国乒乓球队队员身穿的李宁运动服因“吸湿性差”“卡屁缝”遭到网友吐槽，引发关注。

不仅如此，近年来频繁的赛事翻车，早已经让李宁面对着巨大的舆论压力，在一浪又一浪的拍打中逐渐褪色。

去年，李宁营收增速放缓，净利润同比下滑了21.58%，与安踏、特步、361度净利润双位数增长形成鲜明对比。自1990年成立以来，李宁已经走过了34个春秋，如今“中年危机”隐现，他能快速走出吗？

01

李宁龙服，被吐槽吸汗性差、“卡屁缝”

作为我国“国球”的乒乓球，李宁已经连续赞助了24年中国队比赛期间的运动服饰，而今年中国队在比赛上穿的就是李宁全新设计生产的“龙服”。

据李宁介绍，这几款“龙服”融入了中式美学。偏中式的领型、采用中国传统扎染工艺的底纹图案，特别是致敬经典CHINA龙的“龙元素”，都是很巧妙的设计。

但在今年奥运会上，不少网友发现中国乒乓球队队员在身着“李宁”的专业运动服“龙服”比赛时，疑因吸汗性差，频繁拉衣服，引发了网友热议。

这次舆论焦点的“龙服”为2024巴黎奥运期间，李宁为中国乒乓球队设计的三款战服。

大概有三款：

常见的红色款，孙颖莎在女单决赛中穿的黑色款以及樊振东在男单1/4决赛中逆转张本智和，中间换的就是蓝色款。

比如说在樊振东夺得超级大满贯的那场比赛中，不少观众都发现他的衣服被汗完全贴牢了：

而作为对比，身穿优衣库定制队服的瑞典队选手莫雷加德，并未出现这种问题。

再比如说1/4 决赛，樊振东 4:3 战胜张本智和的那场关键比赛上，樊振东仿佛穿着衣服游了个泳：

这一尴尬的瞬间在网络上迅速传播，网友们纷纷发表意见。

“看着樊振东穿着不舒服，相反莫雷加德穿着优衣库的衣服要好。”

“外国教练：原来中国乒乓球赢球诀窍就是拽裤子。”

“李宁可能做梦也想不到，一觉醒来自己就塌房了，卡屁巴拉成了自己的代名词。”

“神秘的东方秘术，一腚赢，能不能让他们别穿了！”

不只樊振东一人，在那场全场欢呼“孙颖莎”但最终陈梦夺冠的女单决赛上，同系列款的李宁比赛服，前两局，陈梦和孙颖莎都在不停地捞右手袖子。

这里还只是从第一第二局，从第二局开始，双方捞袖子的频率变大了很多。

直到比赛结束，双方捞袖子的动作就停不下来。

还有在巴黎奥运乒乓混双决赛中，莎头组合（王楚钦和孙颖莎）战胜朝鲜，为中国队拿下第6金时，就有观众发现孙颖莎在揪裤子，疑似运动短裤卡在了屁缝里：

奥运赛场上卡裆，我这易尴尬体质已经开始替孙颖莎和王楚钦尴尬了。

现在，奥运观众，吐槽李宁的人很多。

甚至还出现了，“李宁龙服疑似下架”的话题登上热搜。

更有意思的是，李宁的友商们安踏、361°都出来加了一把火。

眼看苗头不对，8月7日晚，李宁公司书面回复称：中国乒乓球队教练与运动员对李宁乒乓球提供的比赛服表示认可，目前未收到任何关于产品质量问题方面的反馈。

另外，李宁公司还表示：国家队的队员有属于自己的数据库，每位球员根据自身的身材特点量体裁衣，比赛球服和训练装备是定制的。巴黎奥运会中国队的乒乓球比赛服从去年初开始设计到去年10月运动员们第一次试穿，中间至少经历了八九次改版。

事实上，无论对于哪个品牌而言，裤子卡裆都是个比较基础的问题。有些家庭里会做衣服的女性长辈其实一看就知道是裆挖浅了……

02

不止一次翻车

其实，这已经不是李宁的第一次翻车了。

早在2022年，李宁的新款“逐梦行”疑似像“鬼子服”，被网友们冲上了热搜，导致股价大跌。

时间线往前推，2021年，在第十四届全运会羽毛球比赛上，奥运冠军陈雨菲所穿的运动鞋右脚鞋头开裂，导致她的大脚趾被划伤。

而划伤陈雨菲的鞋子，正是李宁的专业比赛鞋。

这让李宁的产品质量受到很大质疑，李宁很快下架了该款运动鞋。

出事后，李宁当年就结束了与中国国家羽毛球队长达十多年的合作，由日本运动品牌尤尼克斯取而代之。

继续往前推，2016年引发争议的“易建联脱鞋门”，李宁同样是主角。

那是2016—2017赛季CBA联赛的第二轮，易建联在场上突然将联赛赞助商李宁提供的球鞋脱掉，换上了其他品牌的球鞋上场。

事后，易建联在微博上道歉称，换鞋是因为当时他的脚十分不适和疼痛。

频繁的赛事翻车，无疑让李宁面对着巨大的舆论压力。

不过仅就这次乒乓球赛服来说，有人认为卡档不吸汗的原因是李宁偷工减料。

但这个说法是显然靠不住的，奥运会这么重要的赛事，代言费就要豪掷千金，那点布料根本不值多少钱，完全没有偷工减料的必要。

公开资料显示，李宁“龙服”的面料，为90%聚酯纤维+10%氨纶。航天科技CLEANCOOL纱线，结合部分环保再生纤维，辅以网眼设计，吸湿速干，增强透气性。

李宁称“该产品属于AT DRY速干凉爽系列，李宁AT DRY速干凉爽技术有助于汗水的快速蒸发，保持人体干爽、清凉。”

但也存在个体差异若大量出汗时，汗水未能及时蒸发，仍可能导致衣物紧贴皮肤，增加卡屁股的风险。

因此，只有一种可能，那就是：李宁严重缺乏对比赛服的研发。

优衣库作为一个非运动专业的休闲品牌，都能处理好吸湿排汗两个流程，而李宁作为专业的运动品牌，却在赛场上表现不如优衣库，实在是让人大跌眼镜。

03

李宁还可以“一切皆有可能”？

或许因为在体育盛会上的各种“水逆”，或许是不想一举一动被放大酿成口碑危机，这届巴黎奥运会，相比安踏、耐克的广告攻势，李宁显得变得低调得多。

犹想当年，李宁携“悟道”系列登上纽约时装周秋冬秀场（红底白印的“中国李宁”极其显眼），“国潮”之风就此兴起。

李宁在2018年乘“国潮”之风而起带动营收突破百亿元大关：除2020年疫情突发影响之外一路可谓高歌猛进，仅仅三年时间（2021年）营收便冲破第二个百亿元。

但是，风起风止、潮起潮落是必然现象。在一遍遍质疑之中，扑向李宁的狼终于来了。

2023年，李宁营收同比增长6.96%，但净利润同比却大幅减少21.58%；环比上看，2023年下半年营收135.79亿元，环比下降3.14%，为近年来首次环比下滑。

2023年中国本土四大运动品牌——安踏、李宁、特步、361度——中，李宁是唯一一家录得利润同比下滑的公司。

而且，遭遇滑铁卢的不仅仅是业绩，李宁市值在2023年更是蒸发超7成，一度不足400亿港币。

从营收分类上，问题在于鞋卖不动：2023年下半年鞋类营收58.74亿元，环比降21.84%。

这些年，李宁推出了䨻（bèng）轻弹科技、弓科技（结构减震科技）等，“超轻”“赤兔”“飞电”三大核心跑鞋系列销量也都不错。但在2023年，李宁鞋类的收入和收入占比均略有下滑。

究其原因，这些跑鞋的技术并没有很好地结合产品定位，不少单品面临尴尬的局面：同样的脚感，可能有更便宜的竞品；同样的价格，可能有更专业的选择。

此前，网友们将矛头对准了李宁的“重营销轻研发”——这一点在运动品牌中并不鲜见，但凡事最怕比较，而李宁在研发上的投入，和同行相比确实有些相形见绌。

2020-2022年，李宁研发费用在收入中的占比分别为2.2%、1.8%、2.1%，均低于安踏、特步、361等国内同行。2023年全年，安踏的研发费用占比2.6%，达16.14亿元，而据经济观察报报道，李宁主品牌在过去十年中累计的研发费用在30亿元左右。即便在2021年发展巅峰期，李宁也仅在研发上投入了4.14亿元。

笔者认为，或许是设计以及其他表象原因，但本质在于：一般品牌不具备用户黏性，可选消费终究以消费者为主，而李宁仍旧以B2C的思想引导消费者，最终不足以支撑个性化需求日新月异的消费者群体对其产品的持续性热情。

要知道，经济的发展推动消费升级，个性化需求与日剧增，与国产运动品牌老大安踏快速践行C2B模式以洞察消费者需求相比之下，李宁的营销思维转型相对缓慢，仍在以B端主导的梦中游走，2023年直营占比仅有1/4。

直到现在，李宁依旧在时尚潮牌和专业运动之间来回打转，哪一边都没稳住口碑。当初崛起固然有借势国货的运气成分，但也因为运气好，品牌策略上的弱点被掩盖。

当潮水退去，风向改变，李宁终究缺了点后劲。

*编排 | 日尧  审核 | 日尧