本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

自从把降本增效、加速商业化进程作为战略重心，B站到底什么时候扭亏为盈就成了外界关注的重点。

从哔哩哔哩在8月22日发布的2024年第二季度未经审计的财务报告来看，本季度B站实现营收61.3亿元，同比增长16%；其中，增值服务、游戏和广告业务均有所增长。财报发布后，B站美股盘前一度涨超6%。

不过，B站还是没有盈利；二季度哔哩哔哩净亏损6.08亿元，同比收窄61%；好消息是，经调整后净亏损连续8个季度同比收窄，还在上半年实现了正向经营现金流。B站距离盈利越来越近了吗？

01

“开源节流”的季报

B站，在“开源节流”的路上继续往前。

今年二季度，哔哩哔哩实现营收61.3亿元人民币，同比增长了16%；其中，广告业务同比增长30%、增值服务业务同比增长11%。净亏损6.08亿元，同比收窄61%；经调整净亏损2.71亿元，同比收窄72%。

B站似乎离盈利目标越来越近了。

开源方面，先看用户增长。二季度B站月活用户3.36亿人，同比微增3.7%，用户体量基本已经接近天花板。不过这也不是B站一家的问题，从Questmobile发布的《2024年中国移动互联网半年报告》来看，包括腾讯在内的多个长视频平台中，除了爆火的免费短剧应用以及受奥运会带动的咪咕视频、央视频之外，B站已经是少数还在保持整体用户规模正增长的了。

图源：Questmobile

在整体用户规模增速放缓的情况下，用户粘性就成了B站强有力的优势；二季度B站DAU/MAU为30%，日均用户使用时长99分钟，同比增加了5分钟。

高用户粘性给B站带来了开源的机会。

一方面来自于会员付费，二季度增值服务同比增长11.5%。但增值服务的收入增速实际上是在放缓的，这主要是因为本季度也是长视频的淡季，且直播打赏也没有特别出色的表现。

图源：海豚投研

另一方面，B站年轻化、高粘性的用户也给其广告转化带来了优势。本季度正好也赶上618电商大促的推广期，广告业务的增长达到了30%，占比总营收的30%左右，且首次实现了广告业务超过20亿元的收入。

在节流方面，B站主要控制的是研发费用，方式也非常朴素——裁员。本季度B站研发费用同比下降15%，据财报解释主要源于研究部门员工数量的下降。

图源：财报截图

据“趣解商业”了解，截至‍6月30日，B站共有8137名员工；而截至2023年底，B站员工数量为8801名；截至2023年6月‍30日，B站员工数量为10354名。也就是说，B站员工数量在一年时间减少了2217名。

值得一提的是，B站的营销费用有13%的提升，这主要是针对新游戏宣发的付出。

图源：财报截图

大力宣发的新游戏并没有让B站失望。6月份公测的《三国：谋定天下》拉升了本季度B站的游戏收入；游戏业务实现收入10.1亿元，同比增长了13%，超过了普遍预期的个位数增长。

不过，像《三国：谋定天下》这样氪金的垂类游戏往往是一经发布之后效果最佳，对于之后营收和现金流的贡献会显得后劲不足。

图源：B站截图

开源节流都颇有成效的情况下，B站本季度亏损继续收窄，现金压力也有所缓解。运营活动现金流从从去年同期的反向流出到本季度的17.5亿元的净流入，实现了现金流的“正向”流动。

但仍值得注意的是，用户规模增速明显放缓的同时，B站如何保证内容收入和广告收入的增长；此外，在费用控制方面，裁员和降薪虽然可以节约企业成本，但毕竟不可持续，而且还要保证裁员后的工作效率。

02

B站变味了？

随着商业化进程的加速，B站现在从用户身上赚钱的“花样”是越来越多了。

拿内容来说，B站开始“分门别类”地收费。

“之前看B站是大会员制，后来一些专业知识课程需要单独付费。最近我发现我平时关注的一些UP也加入了‘会员充电计划’，比如我很爱看一些真实悬疑案件解说的UP主，好几个都推出了‘充电专属’系列。‘充电专属’的视频也都是包月制度，很多频道都是十几块钱一个月。”B站用户莎莎（化名）这样说道。

图源：B站截图

不过当谈起是否有为自己喜欢的UP主“充电”，莎莎则笑称，“下次一定。”她表示，这种同类型的UP主在B站有很多，“他们的视频虽然很用心，但是再用心也只是收集资料讲故事，我不会为了听几个故事每月花钱的，我只会看他们免费的视频。”

像莎莎这样“下次一定”的用户还是很多的。最直观的就是免费视频的播放量都在几十万，弹幕几千条，对比来看充电视频的播放量就只有几万，弹幕可能十几条。

对于“充电专属”计划，莎莎并不反感，“不论是UP主还是平台，都是想要增加一个赚钱的通道，我认为这和长视频平台花钱提前解锁剧集是一个道理，这个选择留给我自己就好。”不过，社交媒体平台上还是有很多网友对此吐槽。

图源：小红书截图

此外，在发力商业化之下，B站的内容氛围也发生了变化。“以前B站总会有一些超长、超高质量的视频，现在感觉整个平台的内容氛围也很浮躁，每次打开没什么新意，还会穿插很多付费内容的广告以及竖屏短视频，整个平台的调性有点变味。”B站用户阳阳（化名）表示。

社交媒体平台上，很多B站用户和阳阳有类似的感受，网友纷纷吐槽“刷三五个视频就有一个广告”、“评论区充斥诱导性文案”；甚至有网友称之前连续充了三年的年费大会员，“今年决定再也不续费了”。

图源：小红书截图

与传统长视频平台相比，B站一直以其独特的定位和内容吸引Z世代用户。早在2014年，董事长兼CEO陈睿就在微博发文承诺，B站“永不加视频贴片广告”，旨在寻求内容社区特质与商业变现之间的和谐共存，确保用户体验不受损害。

如今，如何在保证广告业务增长以及客户满意度的基础上，保持内容生态的健康发展和良好的社区氛围以及用户体验，是B站需要平衡的。

03

持续加码电商

在电商方面，B站一直是不断加码的态势。

从B站618战报上也能看出其电商业务的进步。今年618，B站带货GMV同比增幅达到了146%，带货视频数量同比增长了359%。值得注意的是，B站给母婴、宠物、食品饮料等一些消费品牌带去的新客率高达50-80%，这也能说明B站用户有很大的消费潜力可以挖掘。

图源：Bilibili截图

在摸索电商这条路上，B站也尝试过做“人货场”的传统电商，通过售卖一些符合用户调性的周边产品开启电商路径，但是收效不佳，后来B站开始搞“大开环”电商战略。说白了，就是将流量开放给头部电商平台，补足自身在货品、供应链和用户购物习惯的不足，这个战略由陈睿亲自推动。

B站“大开环”最大的金主恐怕就是拼多多了，站内各个频道的用户可能都刷到过“拼多多百亿补贴”的广告，甚至有网友调侃称拼多多对B站最大的贡献是“催更”。除了拼多多，B站也和淘宝、京东展开了合作，去年双11电商节期间，B站就将手机APP端底部的“会员购”入口暂时更名为“双十一”；此外，B站还与京东共建“京火计划”，品牌在B站通过种草视频引流至京东做转化。

图源：B站截图

这样的开环电商模式看起来是共赢，却更像是B站的“委身退让”。开环电商模式下，B站虽无需耗费大量财力构建产品池，但也意味着牺牲了定价权这一命脉，B站电商也不可避免地“受制于人”。

而且，B站的内容创作者可以在平台上直接进行商品推广和销售，这也会导致用户刷到更多广告和推销信息，影响体验感和平台氛围。

换一个角度来看，B站的“委身退让”或许只是暂时的让步；继抖快之后，小红书已经自建闭环，不知在不久的未来，B站是否会再战闭环和自营商品，夺取定价权？

值得一提的是，在本次财报会议上，B站透露今年上半年每个月平均有7300万用户观看汽车相关的内容，这倒是一个把内容和广告完美结合的赛道；同理，AI、时尚穿搭、家居、美妆等赛道也有天然的变现优势。多多挖掘这样的内容赛道，或许有助于B站实现内容、用户、商业化的“一石三鸟”。

图源：B站截图

在2021年，B站就提出了“2024年实现盈亏平衡”的目标；如今，距离陈睿给出的这个盈利时间节点还有不到三个月，B站管理层表示随着广告和游戏业务的增长毛利率还有大幅提升空间预计在三季度可实现盈亏平衡。

如今B站着力加速商业化，有着不言自明的紧迫性，但一切还应该建立在特有的社区氛围基础上，需要“有所为、有所不为”。