1368年，洪武大帝攻克元大都（北京），结束了蒙古在中原98年的统治，并收复了丢失四百年的燕云十六州。

在取得了在长城以内地区的统治权后，朱元璋于京郊之东设立了著名的“京东八大古镇”，其中就有后来以白酒闻名天下的牛栏山镇。

作为老百姓心目中的“平价酒王”、“光瓶之王”，牛栏山牌白酒早年凭借着“物美价廉”的亲民路线，从一众高端名酒中脱颖而出，成为百亿大军“茅五洋泸郎汾古牛”中的一员。

而在近两年，牛栏山的营收出现了明显下滑，连续两年累计亏损超过12亿元，股价也从高点蒸发了400亿元。

牛栏山的诞生、兴盛、衰落，在商业维度上具有很强的历史性与典型性，值得深入剖析研究。

01

天生地养牛栏山

牛栏山镇境内坐落的山又名金牛山，相传山洞中有金牛出现，故曰牛栏山。

其辉煌的开端，始于河运。

牛栏山旁是北京的潮白河，属海河水系，长458公里，素有"北京莱茵河"之称，有着悠久的漕运历史。在辽萧太后时期，牛栏山第四峰北端就建有望粮墩，用来观望潮白河上粮草的运输情况，所谓“牛栏八景”之一的“粮墩远眺”就源于此。

●图源：360地图

到了明嘉靖年间，又启动了“引白壮潮”工程，使大运河北连密云，进一步提高了其漕运地位，给牛栏山镇带来了更为频繁的商业交流，促进了当地商业的繁华，也为潮白河交汇处东麓的牛栏山地区酒业带来了发展。加上牛栏山镇地处肥沃的华北平原，且地下水水源丰富，水质佳，历来被誉为酿酒圣地，悠久的饮酒历史甚至可以追溯到西周时期。

而严格意义上的中国白酒起源于金代（《本草纲目》:"烧酒非古法也，自元时起始创其法。"），作为元朝首都的北京，已经能生产蒸馏酒。至清朝初，北京地区开始使用掐头、去尾、取中段的蒸馏工艺，因其只选取第二锅冷却水冷凝流出的酒液，也‌被后人称为“二锅头”。

●图源：壶殇斟酌

至清朝中期，“二锅头”的酿制技艺成熟，酿出的酒清香芬芳、强劲刚烈、醇厚甘爽、回味悠长。清朝徐水县令吴延祁有诗赞曰：“自古才人千载恨，至今甘醴二锅头”。

康熙五十八年的《顺义县志》中记载，牛栏山酒肆茶坊等“铺店亦数百家”；“黄酒、烧酒”为远近闻名的物产。《西游记》中“百货通湖船入市，千家沽酒店垂帘”，就是对彼时的牛栏山镇最好的写照。

解放后，北京二锅头酒基本上按传统工艺，用高粱原料加大曲生产的，属传统的纯粮（红高粱）固态发酵白酒。直到1955年，北京二锅头改为以麸曲和酒母作为糖化剂和发酵剂，使得出酒率大幅度提高，粮食消耗率大幅度下降，但依旧保持了原有的风味口感。

工业化的酿酒技艺方便了二锅头面向全国的商业运作，也真正让北京二锅头的名声享誉全国。

1952年10月，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂建立，并于1971年开始生产“潮白河”牌二锅头，在公司发展早期，由于名气和规模远不及计划经济时代崛起的红星二锅头，牛栏山二锅头在北京大本营长期被红星压制，产品也局限在河北地区。

到了1980年代，彼时的二锅头老大红星从行业大局出发，主动放弃“二锅头”独家注册使用的全名称商标的特权，与其他所有的二锅头生产企业共享“二锅头”这个酒品名。

●图源：壶殇斟酌

时至今日，红星和牛栏山是北京二锅头最出名的两大品牌，虽然二者常因谁是二锅头发源地而各执一词，但也确实发扬光大了二锅头的酒文化，成为酒友们津津乐道的话题。

02

低端白酒，闯入百亿豪门

在新世纪初期，红星二锅头凭借出色的产品与宣传，迅速在全国范围内打开了市场，名扬四方。而彼时的牛栏山二锅头，年销售额不足2亿，处于走不出省的境遇。

《周易》有言：“易穷则变，变则通，通则久。”处于困境中的牛栏山，到了求变的时候。

2002年，牛栏山深知自己在传统二锅头的领域绝非红二的对手，为求进一步发展，决定开启差异化战略。在时任厂长李怀民的领导下推出了“牛栏山陈酿”，产品主打性价比，走起了平价路线。牛二在降低成本的基础上，注重口感的提升，通过勾兑追求口感的绵柔。

味美价廉的牛栏山二锅头在市面上的认可度日益提高。2008年牛栏山在销售量上追平了老大哥红星。

此后，牛栏山开始发力全国市场，渠道端从最早的“一城两洲三区”变为后来的“1+4+5”再变为现在的“2+6+2”模式，慢慢从北京一市扩展向全国，以北京天津地区为核心，山东、山西、河南、河北、内蒙、辽宁六个省市为重点，长三角和珠三角两个地区为一条线。又逐步从全国化扩张向市场纵深（商超、餐饮、批发等多种终端渠道）发展转变。

凭借售价仅14元左右的42度500ml牛栏山陈酿（白牛二），一时间，“正宗二锅头，地道北京味”的广告词传遍大街小巷，全国各地基本上都能见到牛栏山二锅头的身影。

2012年，限制“三公”消费、“禁酒令”等政策出台，让白酒行业迅速遇冷，一众高端白酒纷纷被斩落马下，营收利润面临断崖式下跌，行业面临大洗牌。

在此背景下，低端酒市场迎来黄金发展期，牛栏山凭借味美价廉的优势迅速脱颖而出，在那一轮调整中脱颖而出，市场份额不断扩大。

2013年牛栏山营收37亿元，2016年突破50亿元，2019年达到102.89亿元，成功进阶百亿酒企阵营。不仅如此，由于产品单价较低，牛栏山也成为产销量最大的白酒企业。2019年，牛栏山产销量分别达到68.80万千升和71.76万千升，产销量均位居行业第一。白牛二更是创出了白酒行业“第一大单品”的销售神话，于2019年销量超8.4亿瓶。

那时候，“茅五洋泸郎汾古牛”就像七颗璀璨的星星一样照耀着中国的白酒市场，而牛栏山也低端白酒在一众高端白酒中杀出了自己的天地，一时风光无两，是众多工农之家心中的“白月光”。

03

新国标，割喉白牛二

但自2019年的巅峰之后，牛栏山很快就走上了下坡路，销量连续回落。

2020年，顺鑫农业白酒销量下滑3.84%，2021年，销量下滑5.02％。

如果说5％左右的销量下滑还属于市场的正常波动范围，但到了2022年和2023年，顺鑫农业白酒的下滑速度来到了骇人的24.4%和26.03%，这明显超出了市场的正常波动区间。

2023年，白牛二销量为24.64万千升，同比下降18.29%，与2019年的巅峰相比，白牛二少卖了3.4亿瓶。很显然，顺鑫农业白酒的销量下滑，来自白牛二的拉胯。

其中最重要的原因，是2022年白酒新国标的实施。那一年的6月，国家市场监督管理总局发布白酒新国标。按照白酒新国标，白酒酿造工艺不允许使用非谷物来源的食用酒精和食品添加剂。而所有添加食品添加剂的调香白酒将归属为配制酒，与白酒类别明显区分开来。

●图源：酒经

也就是说，若酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。而恰巧白牛二的配料表上则明确注明含有食用香料，因此牛栏山首当其冲，一时间各种“牛栏山不再是白酒”的说法四起，在一定程度上影响了消费者对于牛栏山二锅头的看法，使其品牌口碑遭受重创。

●图源：酒经

但其实很多人都混淆了一个概念，那就是大家俗称的白牛二其实并不是二锅头，在其包装上并没有“二锅头”的字样。因为早期牛栏山的“正宗二锅头”宣传语才让不少消费者认为这瓶14元左右的42度500ml牛栏山陈酿也属于二锅头，所以将其称之为“白牛二”；而牛栏山明确标注“二锅头”字样的是500毫升大二锅头（俗称绿牛二），其配料表包括水、高粱、大麦、小麦、豌豆，在新国标后也是正宗的白酒。

●时至今日，天猫超市的宣传语仍和“二锅头”挂钩

在口碑遭受重创后，白牛二虽然还有相当一批的忠实酒友，但低端酒赛道和中高端不同的地方在于，产品具有很大的刚需属性，叠加激烈的市场竞争，意味着白牛二其实有很强的替代性，且未来产品的提价空间也有限。

另一个很重要的原因是牛栏山由于其接地气的价格和广泛的受众，也成为市场上被仿冒最多的品牌，在生活中，有不少人就是因为买到了假的牛栏山而彻底放弃了这个品牌。

在白酒新国标实施之后，白牛二的包装从原来的“陈酿白酒”变为了“陈酿酒”，顺鑫农业白酒也对产品线进行了升级扩充，推出纯粮陈酿白酒——42.3度500ml的牛栏山陈酿白酒（金标），即“金标陈酿”，定位在30元-40元价格带，价格远超白牛二，标志着二锅头系列产品的战略性升级。

但金标陈酿并没有能复刻白牛二的辉煌，这也正是牛栏山向高端转型所遇到的困局。

04

成于低端，难以高端

在白酒新国标出台后，牛栏山开始积极寻求破局之道，试图向高端化转型。将金标和白牛二等陈酿系列产品视为牛栏山酒厂当前及未来相当长时期内的重要支柱，未来将持续打造以白牛二和金标为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略。

经统计，2021年来顺鑫农业的白酒销售吨价从1.56万元上升至2023年的1.86万元，同期毛利率也由27.91%提升到了31.8%，2024年一季度进一步提升至37.15%，净利率为11.14%，创出了十年来新高。

但这很难说是向高端化转型的成绩，因为除了推出高端的新产品外，近年来，顺鑫农业也多次提高白酒产品价格。据不完全统计，自2020年12月至今，顺鑫农业共计发布6次白酒涨价公告，涉及不同价位产品。

●图源：酒经

2023年，顺鑫农业在年报中将白酒产品按价位区间分为三档：

每500ml在50元及以上的被划分为高档酒，如经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列；

10元到50元之间的，被划分为中档酒，以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为主；

10元以下的被划分为低档酒，主要就是陈酿、传统二锅头，也就是以“白牛二”为主。

●图源：酒经

其中低档酒营收47.33亿，占总营收的69%；中档酒营业收入11.12亿元，占总营收的16.30%；而高档酒营收仅9.78亿，仅占比14.33%。低端酒占据了牛栏山主要市场。细化分析，其高端化战略的效果不俗 ：

牛栏山旗下价格高于50元的高档酒系列（百年牛栏山、魁盛号系列等）共实现销售收入9.78亿元，同比增长45.31%。数据显示，2021年-2023年，顺鑫农业白酒板块毛利率分别为37.72%、44.2%和50.22%，连续三年实现同比提升。

但通过上面的表格，2023年牛栏山高端酒的毛利率是下降的，低端酒的毛利率是上升的，加上后者比前身就领先了一个数量级，才让白酒业务总体毛利率有了明显的提升。

这说明曾经靠销量取胜的牛栏山，现在依旧缺乏高端头部品牌的影响力优势，在高端领域，市场认可度并不高。牛栏山作为低端酒的代表品牌，消费者显然更加注重其性价比，价格优势是其核心竞争力。

可在大众认知里，牛栏山低价亲民的形象已根深蒂固，这就导致几百上千的牛栏山很难卖，在商务酒桌、送礼市场的认可度也不高。

就目前情况来说，牛栏山向高档转型自然值得鼓励，但低档酒仍是牛栏山营收的绝对主力，如何稳住并扩大低端市场，才是根本之计。

05

变局中的牛栏山

纵观牛栏山白酒的历史，因地利而生、因运河而兴、因技术而强、因低端定位而巅峰、又因新国标而短暂衰败。

除了其“生”来自农业社会的必然，“兴”“强”“巅峰”“衰败”几个过程都离不开一个“变”字：或者是技术之变，或者是定位之变，或者是政策之变。

这就是商业的魅力，因为“变”，可以让人取得意想不到的成功，也因为“变”，可以让人堕入深渊的失败。

《大明王朝1566》有言“思危、思退、思变”，思变是在商业乃至人生中的必修课，直到今天，牛栏山也还没有放弃“思变”：

顺鑫农业近两年来进行了三次换帅，2022年6月，公司原总经理、董事会秘书安元芝宣布辞职，李秋生成为顺鑫农业新任总经理。

今年五月，李秋生因个人原因宣布辞职，总经理职责由其董事长李颖林代行。

到了7月22日，顺鑫农业发布公告称，董事会同意聘任康涛为公司总经理，任期自董事会审议通过之日起至本届董事会任期届满时止。本次任职生效后，康涛将担任公司董事、总经理及董事会秘书职务，董事长李颖林先生将不再代行总经理职责。

连续的“换帅”，意味着顺鑫农业在不断地调整发展方向，正所谓“行舟至中流而遇浪，大风起兮”，牛栏山白酒能否在变局中“逆风而行”，这个有着数百年历史的老品牌究竟能在新世纪走多远，这个帮助无数工农朋友们下班后解乏的国民记忆还能延续多久，都值得我们的研究与期待。