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作者 | 刘三关

近日，周大福门店惊现一根霸气十足的 2 米长金箍棒，售价高达 180 万！

这根昂贵的金箍棒瞬间成了大众热议的焦点。恰逢《黑神话：悟空》大热，网友们纷纷猜测，这会不会是《黑悟空》和周大福的游戏联名周边？

然而，周大福门店工作人员对此回应，金箍棒全国唯一，两年前已经有了，与《黑神话：悟空》毫无关系。

但在游戏热度如日中天的当下，金箍棒的出现时机却如此微妙，难免会令人联想到周大福有蹭热度的意图。

01

蹭热度搞流量？

周大福扛不住了

品牌与热门 IP 联名已成为当下营销市场的吸睛利器。瑞幸与《黑神话：悟空》的联名产品，凭借后者的超强热度，周边套餐秒售空，“腾云美式”卖到断货，销量口碑双丰收。

周大福会否也想搭上这趟流量快车，展出两年前的金箍棒，试图提升品牌讨论度？

事实上，为了吸引消费者，尤其是年轻群体，周大福曾多次与热门动漫 IP 展开合作。

今年上半年，周大福和奥特曼联名推出一系列金饰产品，足金摆件、迪迦神光棒、戒指、手绳、吊坠等，充满设计感与创意，成功抓住年轻人的心。

此外，周大福还曾与蜡笔小新、柯南、海绵宝宝等动漫 IP 合作，打造出各种充满童年情怀回忆杀的爆款，吸引消费群体的关注。

然而，即便有这些成功的合作，周大福如今仍深陷困境。2024 财年一季度，集团零售值同比减少 20%。股价也持续下跌，市值创 2020 年 9 月以来新低。

值得一提的是，周大福内地市场净减少 91 家店铺，上一季度也减少了 89 家，这意味着过去半年平均每天关闭一家门店。

过去，品牌依靠“店海战术”来驱动业绩增长。如今，这一模式暴露出严重的问题。大规模开店，尤其是在三四线及以下城市的快速扩张，短期内带来一定规模效应，但随着市场环境的变化，门店一旦盈利能力未达预期，就得关店。

除此以外，金价的持续上涨虽让黄金价值升高，但也抑制了消费者的购买欲望。从2019 年 1300 美元/盎司到如今的2300 多美元/盎司，五年间金价足足上涨了一千美元，但市场上并没有出现抢购潮。

今年五一，金店甚至遭遇了寒潮。曾经疯狂抢黄金的大妈们已冷静下来，毕竟经历2013年的疯抢，被套六年才解套，如今都变得谨慎无比了。

另一方面，周大福的一些决策着实让人费解。消费者不能接受与品牌调性格格不入的杜海涛当代言人，以及杜海涛与沈梦辰那备受争议的爱情与婚姻。在多数人看来，他们这段在坊间和荧屏被消费了十年的所谓“爱情”并没有值得称道的地方。

周大福在选择杜海涛之前，似乎并不懂得爱情，也没有做好背调。

尽管周大福迅速删除了关于杜海涛的所有物料，但这一事件还是对周大福的品牌形象产生了负面的影响。

02

大妈不豪横了，年轻人躺平了

谁来消费珠宝？

周大福所面临的困境并非个例，整个珠宝行业都处在变革的十字路口。

周生生集团总经理周永成表示，2024 年金价上涨影响了消费者购买意愿，进而影响公司销售业绩。黄金市场遇冷，消费者对珠宝的消费热情普遍降低。

珠宝上市公司的市值也在加速缩水。目前，周大福总市值在 1000 亿港元关口艰难徘徊，股价低于摩根士丹利的目标价。周生生市值仅 50 亿港元出头。未来，金价若持续上涨，珠宝巨头们恐将更加头痛。

520 之际，周大生拍出影片《爱神·金不换》，直击年轻人不相信爱情、不走向婚姻的痛点，却也透露出珠宝商们的集体焦虑：

不结婚，不相信爱情，谁去买珠宝呢？

珠宝消费市场的大变化下，钻石产业链也崩不住了，天然钻石和人造钻石价格和消费持续下滑。主营钻石镶嵌业务公司莱坤通灵遭遇重击，曾经高达百亿的市值，如今缩至 17 亿。

曾经的钻石巨头戴比尔斯创造的“钻石恒久远”口号，如今似乎也失去了魔力，年轻人对钻石不再热衷。

周大福们的困境反映出整个珠宝行业在消费变革下的艰难处境：

在消费者需求日益多元化和务实化的今天，珠宝行业该如何寻找新的出路？是继续在困境中挣扎，还是破釜沉舟革新逆袭？

03

180万天价金箍棒

暗藏离谱的加工费

耐人寻味的是，在金价疯涨的当下，180万的金箍棒，依然有割韭菜的嫌疑。

经网友计算，售价 179.98 万元的金箍棒，以当前基础金价每克 580 元来算，金箍棒重 1755 克，其基础金价总价应为 101.8 万元，实际售价与基础金价之间却有着高达 78 万的差价。

黄金价格本就不断上涨，再叠加天价 78 万的加工费，周大福的产品价格实在让人高不可攀。不过作为全国唯一的产品，金箍棒的展示意义更大。

在商业价值链条中，越靠近消费者端利润往往越高，周大福等品牌亦是如此。

老凤祥、周六福、周生生等知名品牌的金饰价格纷纷超 730 元/克，远高于国内黄金基础价 580 元/克左右的价格。这其中近 30%的差额为品牌溢价。

当消费者越发务实，他们更关注产品本身而非品牌。而对于硬通货黄金来说，品牌价值意义不大。

随着深圳水贝等进货源头杀进抖音直播间，以及更多小众珠宝设计师的崛起，周大福等珠宝巨头的产品设计竞争力不断下滑。

消费者的眼睛是雪亮的，心智也在逐渐成熟，不再轻易被表面的噱头迷惑。周大福必须直面这一残酷现实，寻找真正的突围之路。

否则，在过时的营销之路上越走越远，等待它的将是被市场无情淘汰的命运。