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作者｜李东阳

封面 I 农夫山泉官微

最近，有个静悄悄的新闻值得关注，截至6月，我国网民规模近11亿人，超一半网民看微短剧，短视频网民占整体的95.5%。

从商业角度看，互联网的门槛已经被踩平，短视频的“钱景”被无限看好，咱们正朝着一个全民自媒体的时代狂奔，每个人都是赛博世界里的一个发声筒。

可繁荣之下暗流涌动，就拿流量这个词来说，流量思维几乎绑架了各行各业，一切话题都绕不过这个“现实扭曲力场”。

农夫山泉的2024网络历险记就是商业场与舆论场纷争的最好缩影。

前段时间，在央视采访节目中钟睒睒表示：如果“流量”这个词带的信息没有责任人，也就是流量在舆论的环境之下不承担法律责任，那流量一定是种恶。

并坦然道“网络污名随他去吧，我能坚持到天亮”，不过农夫山泉这个庞大商业帝国已经深陷重围，难以脱身。

在诸多压力下，今年上半年农夫山泉的包装饮用水少卖19亿元，罕见下滑。

硬币的另一面，茶饮料赛道的“流量之子”东方树叶持续优秀，支撑起了农夫山泉的半边天。

01

舆论风暴，重伤衣夫山泉基本盘

几天前，拼多多股价狂跌28.51%，黄峥跌落中国首富宝座，钟睒睒重夺榜首。

都说首富这个头衔有种魔咒，是块烫手的山芋。

8月27日，农夫山泉发布财报，2024年上半年营收221.7亿元人民币，同比增长8.4%；归母净利润为62.4亿元，同比增长8%。

与过去三年同期业绩增速比较，营收和净利润均为新低。

这出乎意料的一幕，背后的原因是农夫山泉的核心业务掉队了。

作为包装饮用水领域的佼佼者，这块市场一直是公司营收的核心推手。但2024年上半年，农夫山泉包装饮用水产品实现营收85.3亿元，较去年同期下降18.3%，一算帐少卖19个亿。

农夫山泉向界面新闻披露，有媒体分析，该数据仍属于保守估算，真实亏损很可能已经超过70亿元。

图源：界面新闻

对于农夫山泉低迷表现的深究，不少人将那场旷日持久的农夫山泉网络风暴作为主要诱因，事实上，农夫山泉同样这样认为。

公告中，农夫山泉解释称，自今年2月底开始，网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响。

并且陈列数据予以说明，2024年前两个月，集团包装饮用水产品销售情况良好，这两个月的销售收入较去年同期增长19.0%。

似乎一切的转折点，都要回到那场舆论梦魇开始的地方。

这样的论断有道理吗？

肯定有，读者朋友们对几个月前的光景不会陌生，数万人打着“抵制农夫山泉”的名义，仅用时十几天，就使得娃哈哈直播间卖断货，粉丝翻了几倍。

同行有多光彩，农夫山泉就有多狼狈，直播间冷冷清清，舆论场几乎承受着一边倒的声量，在3月份短短几天内，市值蒸发300亿港元。

更要命的是，这件事的长尾效应直到今天还在扩散，时不时跳出来狠咬农夫山泉一口。

不过，一切都甩到网络风波中有失偏颇，这两年农夫山泉包装饮用水收入增速放缓是不争的事实，归根结底这块市场的竞争越发激烈，可撬动的新增长点不多了。

但对于农夫山泉而言，他势必会庆幸自己把功课做到了前面，培育出了东方树叶这棵大树。

02

顶流东方树叶，从反方向突围

最近几年，农夫山泉饮用水增速下滑的同时，茶饮料在快马加鞭地赶上来。

财报显示，2024年上半年，农夫山泉茶饮料产品实现营收84.3亿元，相比去年上半年同期增长了59.5%，已基本与包装饮用水持平。

其中，东方树叶发挥了绝对的顶梁柱作用，而且仍在飞奔。

农夫山泉在无糖茶领域展现出了超凡的战略耐心，东方树叶自诞生以来就是“赔钱货”，甚至被评为“最难喝的饮料”，直到健康茶饮之风遍地开花，东方树叶终于等来了自己的时代。

有关东方树叶的逆袭神话，有个值得玩味的点值得讨论，那就是其曾经搭乘过流量的浪潮，在社交媒体上是不折不扣的茶饮顶流。

图源：微博@东方树叶

割裂的是，流量一方面帮助东方树叶被更多人熟知，另一方面又将农夫山泉缠绕拖入水底，充分展露着其双刃剑特性。

从一开始，东方树叶“饮料调配”的营销玩法就激起了年轻消费者的创作激情，不少人研究出了一系列“东方树叶的减肥喝法等饮品。

闯进年轻人的心坎后，东方树叶又摇身一变成了“中年男人的心头好”，直接把最难缠的中年消费者搞定了，同样又吸进来新的流量池。

直到最近，社交媒体又兴起了有关东方树叶成饮品界神仙水的玩法，有人晒出了用东方树叶敷脸的教程，主打的就是一个不走寻常路。

图源：小红书网友

发现了没，东方树叶这些年走的一直是流量拉满的路线，如同电影《食神》里史蒂芬周的撒尿牛丸翻红秘诀：好吃又好玩。

对于流量的泼天馈赠，钟睒睒同样颇有感慨：“流量是一个中性词。你给它装什么内容，装善它就是呈现善，装恶就是发散的恶。”

另一位大佬魏建军的看法有所不同，最近在回答一个媒体记者提问时，他说，“我们不需要他（周鸿祎）来试驾。我们不需要他们来试驾，我们得到广大的用户认可才是认可，你不能去用流量代表一个产品的价值。”

之后，周鸿祎隔空给出了高情商回复，大意是认同魏总说的话，应该用“产品+流量”作为标准，产品是1，流量是后面的0。

所以站在如今的商业视角，各位对这些大佬有关流量的看法以及做法，应该能够有所感悟，如何能够拿得起放得，避得开玩得转才是最高阶的流量玩法。

03

农夫山泉，靠什么守阵地

东方树叶的懂事表现，扛起了这个家，但同时也掩盖了一些问题。

事实上，在感受到市场和舆论场传来的寒气后，农夫山泉尝试做出过补救措施，在夏天杀疯的“小绿瓶”就是其中之一。

各位应该尝过见过，为了提前堵住销量下滑颓势，农夫山泉推出了“违背初心”的纯净水，要知道之前大打营销战的时候，有关天然水的说辞被农夫山泉夸成了花。

可市场变的永远比市场营销快，8月10日，钟睒睒现身央视财经频道《对话》节目，谈及推出纯净水的原因时，他坦言，有受到市场争议和消费者选择的反向刺激，但希望坚持高品质，让消费者能根据自己的喜好和需求做出选择。

图源：有意思报告

并且奉上了最高诚意，一出手就是价格战，618当天，农夫山泉纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。

但别看农夫山泉闹得欢，竞争对手们也没闲着，如今麦郎、怡宝、娃哈哈等品牌，各有各的低价武器，对于这场战斗的准备极为充分。

农夫山泉并没有受到预期中的效果，而且纯净水产品的无差别扫射也会误伤自家天然水产品，因为对于绝大多数消费者而言，这只是两个头衔，同一个产品，本身互为替代品。

况且极低的价格未必能够带来农夫山泉业绩的显著增长，反而会使得饮用水市场其他对手开启“流血模式”。

不过长远来看，农夫山泉依旧拥有分销渠道这个杀手锏，其控制成本、善于给供销商让利的能力是一些对手暂不具备的。

但危机是值得警惕的，尤其现在商业领域上舆论场的左摇右晃变得举足轻重，稍有不慎就会跌入万劫不复。

农夫山泉的遭遇是个很好的例子，值得所有企业学习，演练在流量漩涡中起伏的功课。

未来是值得担忧的，因为路就在脚下。