作者微信公众号：互联网品牌官（ID:szwanba）

作者｜Hiu

01

3元一枚的鸡蛋！

连山姆都高攀不起

一枚鸡蛋，当被标上“可生食”三个字的时候，它便拥有了自己的高端故事，而高端意味着能卖出更高的价钱。

作为国内“可生食鸡蛋”概念的开创者，黄天鹅将自家的产品卖到了“鸡蛋界的LV”的既视感。

《互联网品牌官》查看天猫“黄天鹅旗舰店”，发现销量最高的一款“L级大蛋30枚可生食鲜鸡蛋1.8kg”，优惠前价格为92.7元，单枚价格是3.09元。折后价为80.6元，也要2.69元/枚。

▲ 图源：天猫

作为对比，目前市场上鸡蛋零售价基本保持在5.5元/斤左右。按照1斤8枚鸡蛋计算，1枚鸡蛋的价格不到7毛钱。

换句话说，即使在促销打折的情况下，一枚黄天鹅鸡蛋的售价也做到了普通鸡蛋的3.8倍。

从这个层面上，黄天鹅绝对称得上是“鸡蛋中的贵族，鸡蛋中的战斗机”。

黄天鹅的高价，甚至连以“中产快乐天堂”著称的山姆都望尘莫及。

在山姆会员商店中，可以搜索到6款鲜鸡蛋，最便宜的为0.66元/枚；最贵的是一款有机鸡蛋，售价为49.9元20枚1kg，平均2.5元/枚；而卖得最好的是“蛋博士大码鲜鸡蛋”，单枚价格是0.82元。

▲ 图源：山姆会员商超App

值得一提的是，在山姆售卖的鸡蛋均未见以“可生食”作为卖点的。

或许由于定价过高，缺乏价格优势，黄天鹅并没有出现在山姆货架上。

但也由于同一个原因，决定了黄天鹅若铺排在传统低端渠道，销量必然会难看。

所以，布局KA、盒马、永辉等精品线下超市，同时入驻京东、天猫、叮咚等线上渠道，成了黄天鹅建立品牌认知、提升销量的更优选项。

02

创造新品类，

“鸡蛋界的LV”成了

企查查显示，黄天鹅品牌隶属的凤集食品集团有限公司，成立于2018年7月。

▲ 图源：企查查

次年，迎来了时代消费升级的风口以及线上线下渠道融合的发展新趋势，是新消费品牌的爆发之年，如钟薛高、三顿半、元气森林、完美日记等一众新锐品牌，都在这一时期获得巨大的成功。

在3000亿蛋品市场中，也跑出了一只让人眼前一亮的潜力股——黄天鹅。

成功的秘诀就埋在开头“可生食”这几个字里。

在黄天鹅黄蓝撞色设计的外包装盒上，“引进日本38年可生食鸡蛋标准”写在了最显眼的位置。底下还配上了“不含沙门氏菌，孕妇孩子食用更安心”等宣传字样，右下角再加上“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光的形象宣传照，产品卖点和品牌权威性一下就树立起来了。

根据定位理论，品类创新往往可以占领用户的心智和认知。简单来说，在消费者心中建立一个新品类，并成为这个品类的主导者。

一旦这个品类取得了成功，那么开创这个品类的品牌，在市场上就是嘎嘎一顿乱杀。

且看第一个推出“可生食鸡蛋”品类的黄天鹅，成立不到半年，就获得了数千万美元的天使轮融资。而后在短短3年多的时间里，已经进行到了C+轮融资，可以说斩获了鸡蛋品牌中融资金额最大纪录，品牌估值也突破了10亿。

▲ 图源：企查查

黄天鹅能受到资本的青睐，离不开它在市场出色的表现。

别看它定价高，销量还是非常抗打的。

成立1年时间，黄天鹅的销量便实现了10倍增长，2020年更是一举夺得可生食鸡蛋品类全国销量第一的佳绩。

而且根据歌辉战略数据，2020-2022年，黄天鹅复合增长率高达142%，已经连续3年拿到这条赛道的销冠。

2022-2023年黄天鹅销售额分别为15亿元、18亿元，但同比增速开始出现了下滑，由400%跌落至20%。

这表明在瞄准差异化的高端定位、经历了一轮爆发式增长过后，黄天鹅接下来即将面临销量增长的平台期，甚至是瓶颈期。

其中，横亘在黄天鹅面前最大的难题是，来自消费者的质疑以及同行的入场竞争。

03

“可生食”概念，

是智商税吗？

“可生食”在消费者心中代表着什么？

代表产品践行更高的标准，更卫生干净，食用更安心。

然而，有专家指出可生食鸡蛋标准不具备权威性。

也有业内人士分析道，国内的鸡蛋大厂在蛋鸡饲养、灭菌技术上都能保证可生食的品质，只不过没有打上“可生食”的标签而已。

虽然黄天鹅在宣传上标明“引进日本38年可生食鸡蛋标准”，但日本鸡蛋相关国标里面并没有提到“可生食”这个概念。

黄天鹅这里所说的标准，实际上是日本一家鸡蛋生产企业PPQC的企业标准，而非日本标准，更不是行业标准。

▲ 图源：微博@黄天鹅

并且，有研究数据表明，人体生吃鸡蛋的消化吸收率远不及水煮蛋，况且这也不符合国人的饮食习惯。

没有标准，黄天鹅愣是弄出了一个标准来，带领行业走向另一个高度。

为了让这个标准显得具有价值感，黄天鹅给到的具象化的卖点是“更安全、更好吃、更营养”。

同行们看完都沉默了，大家都是卖鸡蛋的，凭什么就你黄天鹅家的更高贵。

因为黄天鹅更会营销。

有网友是这样调侃的：“黄天鹅成本5毛，营销广告费2元。”

不可否认，打造品牌效应的黄天鹅，其生产成本是要比普通鸡蛋高的。

比如普通散户养一只鸡投入的成本在50元左右，2022年黄天鹅饲养一只蛋鸡投入的成本约为150元。

但更不容忽视的还是黄天鹅的营销成本。

要在鸡蛋产品中建立品牌心智，培养消费者对“可生食鸡蛋”的认知，这个市场教育的过程，注定了品牌必须花费大量时间金钱砸向营销。

近几年，我们也见识到了黄天鹅贯穿线上线下的高举高打式营销，从抖音、小红书、微博等内容平台，到线下大型商超及社区生鲜渠道，再到小区电梯广告，甚至还在线下举办科普、试吃、互动体验等活动，主打一个全场景、全覆盖。

今年3月份，黄天鹅还聘请马伊琍为品牌代言人，一方面是通过明星效应加大品牌曝光度，另一方面，也是想借助马伊琍作为母亲的这层身份，让更多妈妈知道黄天鹅。

▲ 图源：微博@黄天鹅

毕竟，黄天鹅合伙人刘勇曾说道，“我们不管是2024年还是2025年之后的新阶段，让更多妈妈知道黄天鹅，让更多孩子喜欢黄天鹅都会是我们的营销重点。”

所以，别看它2022年营收达到了15亿元，其实净利润只有千万元，净利润率只在1%左右。

04

鸡蛋的“高端人设”能立多久？

黄天鹅提出的“可生食”标准虽然有“智商税”之嫌，宣传的“更安全、更好吃、更营养”卖点也难以得到验证，但毋庸置疑的是，黄天鹅确实为行业贡献了一套新的商业样本。

目前市场上已经涌现了一批同样以“可生食”作为宣传点的品牌。

比如，具备无抗双认证、可生食的咯咯哒。

相较于黄天鹅的日本标准，咯咯哒联合中国检验检疫科学研究院、农业部规划设计院等部门发布的《灭菌鸡蛋》团体标准，显然更适合“中国宝宝体质”。

最为重要的是，在天猫“咯咯哒旗舰店”，无菌无抗无激素富硒鸡蛋30枚售价为59.9元（折后价48.11元），均价都比黄天鹅低。

▲ 图源：天猫

另一个市面常见的圣迪乐村品牌，也推出了全球权威第三方认证检测机构NSF可生食认证鲜蛋，还通过了“无抗生素产品”认证，进一步论证了其产品的高品质，也表明了其在蛋品行业的技术领先地位。

卷概念、卷技术、卷包装的尽头，黄天鹅的这些竞对同时也在卷价格。

在天猫平台，圣迪乐村销量最高的一款鸡蛋，即使没有优惠，单枚鸡蛋的价格也低于黄天鹅优惠后的。

▲ 图源：天猫

其实卷到最后，你会发现，随着健康意识逐渐提高，大家对于最常食用的食物之一鸡蛋，更关注的是鲜美度、安全性以及性价比。

说实话，如果不是为了生吃，相信大部分消费者不会花普通鸡蛋3倍的价钱买“可生食”鸡蛋，毕竟太奢侈了。

所以，接下来，黄天鹅们想要靠“可生食”招牌站稳高端行列，亟需解决的就是全冷链系统配置。

不要只停留在营销层面，而是要用切实行动、用品质、用口感去征服消费者。

不然，所谓的鸡蛋高端化，当经历了消费者祛魅后，只会留下一地鸡毛。