本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：道总有理（ID:daotmt）

作者丨道总 

零食赛道已然成了新消费的一大热门方向。

最近，茶颜悦色正式开启量贩零食业务，在长沙开出首家线下零食生活杂货店。除了茶颜悦色，目前包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、沪上阿姨在内的头部茶饮品牌都在展开零食生意。

从一些官方目前披露的数据来看，这些茶饮品牌的跨界都取得了一些成绩。

以茶颜悦色为例，从2023年7月到2024年6月，茶颜悦色的零食在电商渠道已有亿元销售额，淘宝店铺的粉丝高达144万，爆款干脆面的销量已突破七十万。据悉，当前茶颜悦色的零售产品在总营收里能占到三成。

然而，值得探讨的是，当跨界给消费者带来的新鲜感逐渐褪去以后，整个零售赛道还能容下一个又一个的梦想家们吗？

在这个领域里，光量贩品牌就把店陈铺得到处都是，零食很忙与赵一鸣合并后的门店高达10000家，好想来的门店也在直逼万家规模……消费市场人人都想做零食生意，殊不知，这片土地早已人满为患。

01

卷“低价”正在伤害零食行业

有机构曾总结出当下零食渠道的定价规律：大火的量贩零售店，定价基本会比传统零售店低20%到40%，细分来看，商超的价格又普遍比量贩店高20%到75%；便利店则会高44%到85%；电商渠道的偏差在7%到59%左右。

随着行业竞争愈发激烈，低价战略已成为零食行业的共识，为此，很多休闲食品头部企业已经掀起降价浪潮。然而，在整个零食市场已然内卷的情况之下，很多看似主打性价比的零食店，可能并不见得真如宣传所说的那般便宜。

例如，作为新晋的跨界者，茶颜悦色一些小零食的定价并没有出现太多优惠。以茶颜的一款薯条为例，新店的价格为2.5一包，单包总量有20克，会员价也只便宜了两毛。对比市面上一些主流的薯条产品，脆升升、乐事、三只松鼠……这个定价其实算不上不便宜。

事实上，虽然量贩店便宜似已成了消费市场共识，但能将“便宜”坚持到什么时候，又或者，宣称的“性价比”路线是否真的便宜，消费者不止一次质疑过。

去年就有记者实地统计过，在某量贩零售店里，整箱蒙牛纯牛奶的售价要比超市同款高出好几块钱。这种情况不是偶然，且大部分涉及的都是常见的大众品牌，这也间接暴露了量贩零食赛道一个久久不愈的弊病：低价路线只能倚赖白牌。

当然，白牌撑起零食市场“价格战”大旗早就不是什么秘密。

但量贩零食品牌在与非白牌的供应博弈里，迟迟拿不下定价话语权，才是此病灶异常顽固的根本原因。除了蒙牛的牛奶，可口可乐也是个典型的例子。之前，网络上一则公告显示，部分零食量贩品牌将在其门店下架可口可乐与雪碧，理由是可口可乐正面向全国一众销售渠道涨价。

尽管后续有品牌出面否认，可华创证券研报也曾预计，量贩零食SKU中引流品（品牌类）占比正在下降，一旦消费者被白牌包围，零食市场的“性价比”就成了一出资本自娱自乐的伪命题。

这很容易让人想起拼多多的过往，早期拼多多也是靠白牌的低价崛起，但现在的拼多多依靠自身体量的极速崛起，早已扭转了这种局面，在与非白牌的博弈中占据了话语权。但是量贩零食品牌们则因为其线下线上模式的差异，则很难具备这个能力扭转能力。

事实上，在消费下行时期，“价格战”打到了现在，不止量贩类品牌有些力竭，甚至连那些传统品牌也有些卷不动了。

曾经的零食赛道全部崇尚高端，而良品铺子算是最早放下身段开卷价格战的传统零食品牌。但在2024年上半年，良品铺子因为打价格战导致其毛利与净利润双双下跌，营业收入下滑2.52%，扣非净利润同比下滑93.97%，现金流净额为-90.81%。

至于毛利方面，从2019年到2023年，良品铺子的综合毛利率分别为31.87%、26.89%、26.77%、27.57%、27.75%，到今年上半年，再度降至26.39%。

值得一提的是，在一系列头部零食品牌里，良品铺子的客单价还是最高的。“2024年各大知名零食客单价排行榜”显示，良品铺子以58元位列第一，后来者零食很忙、好想来、赵一鸣、爱零食、糖巢的客单价只有三四十元。

同样被“便宜”所累的还有三只松鼠。2021年，三只松鼠的毛利率还在29%以上，到2023年，已下滑到23.33%。

如果当下的消费趋势没有改变，大家继续像以前一样只是单纯的卷价格，把低价当做万金油，或许已经不是少赚钱的问题了，而是在伤及零食赛道根本，而零食量贩模式首当其冲，受到的影响最大。

数据显示，在2017年到2022年，零食量贩模式的复合增长率高达114.6%，但到2022年—2027年，这个数字大幅缩减到27.3%。时过境迁，或许这个市场该好好考虑一番，除了虚卷价格，还有什么更好的手段值得一用。

毕竟，真低价赚不到钱，可假低价更会失去消费者。

02

传统品牌、量贩玩家“各怀鬼胎”

纵观整个零食赛道，三只松鼠、良品铺子等一众传统品牌的风头，已经远不如赵一鸣这些量贩店足。目前，这两类零食厂商走过激烈的竞争期，大有要握手言和的趋势，而不少传统品牌也在朝量贩渠道进军。

良品铺子、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品……一度成了量贩品牌的供应链。鸣鸣很忙当前合作的品牌超过700家，盐津铺子、卫龙、白象、甘源、达利园、好想你皆在其内。万辰同样也不少，旗下合作品牌有上好佳、香飘飘、妙可蓝多、溜溜果园……

传统零食品牌大肆入驻量贩店，从某种程度来看，既是整个消费市场下行倒逼行业后的一种妥协，也是零食赛道渠道革新后，众多品牌对新风向的认同。

但更重要的是，零食市场寒冬将至，曾经的对手不得不抱团取暖。

就目前来看，传统零食品牌在刻意改变自己的渠道重心。

以盐津铺子为例，数据显示，当前头部量贩零食品牌已成为盐津铺子的第一大客户，2023年，量贩渠道的收入在品牌总营收里占比约20%。从2017年到2023年，直营商超渠道在盐津铺子的占比不断减少。一路从2017年的53.57%下降到了2023年的8.13%，相对性的，包括散装、定量装等新零售渠道的占比直线上升到了70%以上。

正是看到量贩渠道的成长潜力，促使盐津铺子向鸣鸣很忙集团战略投资3.5亿元，。

无独有偶，洽洽也在重新布阵渠道，而恰恰在量贩渠道的增速也不亚于盐津铺子。

2023年1月，洽洽食品在量贩渠道的收入只有500万，但是到2023年12月，这个数字就提升到了3000万，2024年1月份，已经增长至差不多5000万。洽洽在2024年甚至为此还定下了量贩渠道三亿到四亿的年销量目标。

传统品牌为何如此看重量贩渠道？

一方面，零食消费的确在下降。2023年，中国零食行业市场规模约11247亿元，同比下滑3.5%。另一方面，便利店、超市、折扣店、量贩零食店、社区团购、电商平台……在销售渠道不断变换的大背景里，零食品牌必须要跟上市场节奏。

而量贩玩家向传统品牌敞开大门的理由也不难理解。这一类企业擅长拓展渠道，也擅长强化供应链，唯独产品的研发与创新是一大短板。合作，或许能在短时间内满足双方的需求。

然而，这种相互“妥协”未必是长久之计。

需要特别注意的一点是，量贩零食店根本不是非白牌的天下。之前有量贩品牌创始人公开透露，在品牌的15个品类里，白牌商品数量占比77%，白牌商品的销售额占总销售额的73%。非白牌想要成为量贩零食店的主流并不容易。

所以，盐津铺子们进入量贩店，虽然是想把量贩店变成自己的渠道之一，但同时，却也成了为量贩店门店引流的角色。

可以合理预测的是，随着不少量贩零食品牌的成熟、壮大，量贩零食下一步会正逐步淘汰品质效率较差的白牌、尝试培育自有品牌，然后开始和传统品牌开启全面竞争。

量贩企业会心照不宣的往这一目标努力，但传统品牌似乎并没有找到一个有效应对办法。唯一值得庆幸的是，量贩零食想要用自有品牌对抗传统品牌，还需要徐徐图之。

因此，即使走过相互忌惮的阶段，零食赛道的诸位开始彼此提携、利用，看起是双赢的局面，可问题是，一旦某一方能自立，另外一方可能就会被对手毫不留情的压制淘汰。

03

线上品牌也想分得“一杯羹”

一直以来，在超过万亿的国内零食市场里，线下一直力压线上。有数据统计，前者的占比已经高达8成，后者的占比只有2成。这也是线下量贩零食店能一夜之间开遍大街小巷的原因之一。

但更有意思的是，线上零食市场似乎也在兴起一股“量贩风”。

2024年6月份，天猫发布第一波618榜单，在食品店铺销量排榜中，以白牌起家的“比比赞”跟五芳斋、三只松鼠、农夫山泉等头部品牌站到了一起，最终排名第九。

比比赞是典型的线上量贩玩家。在其淘宝店铺里，各种面包糕点、坚果炒货、肉类卤味、果干蜜饯……最大的特色就是便宜，干脆面不足三毛一包，往往都是论箱出售，9.9元63个的鹌鹑蛋，19.9元15个的牛乳千层蛋糕。

在淘宝等电商平台上，类似比比赞的商家不计其数，有些店铺甚至在走用名牌引流的路径。

例如在饮料榜上，一家店铺排名第四，店铺产品囊括元气森林、果子熟了、康师傅、脉动、统一、喜茶、奈雪的茶、农夫山泉……大多通过组合量贩的方式出售，折合单瓶售价要比线下大部分渠道要低，如元气森林900ml大包装冰茶平均单瓶在6元左右，东方树叶500ml单瓶价格要4元左右。

就连三只松鼠等头部品牌到了线上直播间，上架的产品也多为量贩装。据悉，在三只松鼠的抖音直播间里，往往一袋里有20、30、50等小包装单位，芒果干一斤装、枣夹核桃则有80多粒，当前三只松鼠在抖音上的账号大约有40家。

与线下渠道迎合的消费风口一样，英敏特数据显示，我国消费者倾向追求更实惠的食品饮料的占比达26%，倾向于通过促销囤货减少支出的占比达45%。

从本质上来讲，线上量贩与线下门店并无太大区别。

更有意思的是，尽管零食赛道中线上渠道在市场份额上一直被线下碾压，但增速上却有了不同。尼尔森IQ数据显示，中国零售市场2023年线上渠道销售额增长5.7%，线下降幅为3.6%，呈收窄状态。其中，食品品类线上销售额增速虽不多，只有为0.8%。但反观线下渠道，销售额则下跌了3%。

种种迹象显示，线上零食消费在复苏。根据魔镜洞察一则报告，近一年，线上零食市场呈现回暖趋势，销售额达到1365.1亿元，同比增长8.6%，销量同比增长26.8%。去年，食品饮料品类在抖音电商的销售额约为1228亿元，同比增长58%。

“量贩概念”的运用为线上零食市场增添了一丝动力，尤其线下量贩门店扎堆开业，品牌之间的内卷循环往复，而线上量贩玩法虽自古有之，但品牌化却才刚开始，这足以令赵一鸣们警惕起来。

比比赞就是典型的例子。当前其SKU数量已超过一千，但统计数据显示，在电商平台，比比赞的产品均价为17.6元，比大部分头部品牌还要低。去年，比比赞已开始投入营销，升级品牌定位，甚至官宣了古力娜扎做代言人。

相较于纯线上的量贩品牌，目前多个线下品牌也开始在抖音开启直播，只不过，其模式还是线上出售代金券，然后吸引消费者线下门店消费，并没有脱离原有模式，所以一时之间很难说谁更有机会。但可以明确的是，在零食量贩的战场上，双方已经开始隔空“抽刀”。

总而言之，零食赛道从未有过片刻安宁。如今，传统品牌被量贩店拉下高端宝座，进入残酷的内卷状态，而量贩零食们苦于白牌的掣肘，又面临线上竞争对手的虎视眈眈，这种背景下，整个零食赛道早已人满为患，茶颜悦色这种跨界者的加入，其实并不是一个好时机。

值得庆幸的是，那些头部玩家尚没心思去理会新来的出战者。因为它们都知道，过不了多久，茶颜悦色也会和它们一样，开始在拥挤的零食赛道里寻求突破口。