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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

曾经站在潮头浪尖的网红女装店，终究沦为了“时代的眼泪”。

几天前，一家名为“郑百万小个子衣橱”的淘宝女装店宣布关店的消息引发热议。

人们感叹的不止一家店铺的没落，而是这曾是一家登上淘宝神店榜TOP9的店铺。

无独有偶，今年6月初，一则 #某电商女装商家吐槽退货率高达80%# 热搜引发热议。

一个合理疑问是，现在连网红女装店都这么难做了吗？

事实的确如此，从9月19日“淘宝带货第一人”张大奕宣布“吾欢喜的衣橱”在内的3家淘宝女装店将无限期延迟上新，到周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”发布清仓通告.....

图源：微博热搜

网红女装店似乎已然走到了时代红利的尽头！

2016年双11，网红张大奕有三家女装店在淘宝销售破亿，时任阿里巴巴集团的CEO张勇在当年的双十一内部复盘会中表示：“网红参与到双11，其实是一道亮丽的风景线。”

他一定不会想到，8年后不仅自己惨淡结束了阿里生涯，他所看重的网红女装店都没能撑到2024年的双11。

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网红女装店，倒在双11前夜

这几年的女装市场难做几乎是一个共识。

无论是单场销售过亿的女装主播巨头，还是淘宝五金冠网红店铺，五花八门的“退场”戏码接连上演。

平台间竞争的加剧让女装市场成为了一场表面繁花的危险游戏：低价、包邮、运费险，甚至仅退款，无限拉低的门槛让诸多女装商家游走在破产边缘。

设计、打版、采购面料、裁剪、印花、缝制、钉扣.....服装行业复杂的流程让每一道转移在商家身上的风险都相当致命，不仅在于退货导致的超长回款周期，更在于多次退货后极有可能导致一个款式直接沦为了过季货。

在女装品类赚过大钱的张大奕在关店“小作文”里所说的“服装品类微薄的毛利率”并非夸大其词。

图源：张大奕微博小号

而相较于张大奕“年龄大了”的自嘲式退场以及周扬青“因适应市场环境及公司战略方向的改变”的谢幕说辞，大多数网红女装店的消失则显得没那么体面。

今年5月淘宝五颗金冠的女装店铺“少女凯拉”卷款4000余万元连夜跑路，坑惨数百位供应商的新闻引发渲染大波。

人们不愿意相信作为女装行业超头部卖家的少女凯拉会以如此惨烈的方式谢幕，但在难以弥补的巨大亏空面前人性的确是经不起任何考验的。

张大奕直言，因为时代的需求运营工具的迭代 团队不得不庞大：内容（视频平面文字）各平台直播，主播，模特，后台，设计，仓储，你们看不到的隐形成本越来越高。

而郑百万小个子衣橱在闭店通知中则进行了颇为具象的残酷陈述：

“我和妻子几乎赌上了全部的积蓄和贷款，还有家人、朋友的投资和借款，这些年确实把店铺经营起来了。但是因为资金链断裂、高达70%的退款率，以及各种赔偿罚款等，无奈选择解散公司。”

图源：淘宝

作为淘宝上最成功的品类，网红女装曾上演过一段颇为传奇的迅猛发展期。

但时代抛弃你，从来都不打一声招呼。

和张大奕、周扬青一样，无数试水女装店生意的初代网红们在时代的潮水褪去后，有人选择裸泳，有人重启新的人生。

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网红女装店的罪与罚

从引领潮流到被潮流抛下，网红女装店经历了不过短短的10年。

在网红电商最火热的2015年左右，依靠颜值、身材走红的美女博主们乘着淘宝电商的东风赚到了人生第一桶金。

图源：张大奕微博小号

张大奕之外，雪梨、林小宅、赵大喜、林珊珊、滕雨佳……都曾是其中的佼佼者。

而后来在直播电商时代光芒万丈的薇娅、李佳琦们彼时还在苦苦支撑，为生计发愁。

她们是颜值经济的最大受益者，也引领了一个时代的审美风潮。

彼时的“网红”还不具有当下过多的贬义色彩，更多时候她们代表了一种具有仰望性质的审美标杆。

那时候的女孩们面对淘宝上琳琅满目的服装并不懂得如何挑选，更不知穿搭为何物，而模特出身的雪梨、张大奕们顺势以“穿搭博主”身份为无数女孩们提供了学习、模仿的对象。

但随着女孩们逐渐培养起了自己的审美观，以及小红书等种草平台的崛起，张大奕们“穿搭博主”的价值不可避免的被稀释。

审美观的自主性崛起之外，人们的消费观在过去的十年间也在发生改变——性价比成为一个消费关键词。

对于一件衣服，人们考量的不再仅仅是好看，而是品质。

至此，那些在快速上新频次中牺牲产品质量的网红女装们不再是消费者们的最优解。

她们的消费趋向开始向大品牌回归。

去年双11，淘宝排名前十的女装基本几乎都是波司登、优衣库、伊芙丽这类品牌店铺就是最具说服力的注脚。

而更重要的一点是，当时代的风向从搜索电商向直播风向转变，扎根于淘宝的张大奕们也在尾大不掉的抉择中错过了时代的另一班快车。

张大奕不仅曾经并不看好直播电商的未来，更在这次的闭店“小作文”中写道：

“其实大家也看到了很多红人转其他平台，看似做的风生水起，也就是苟延残喘罢了，淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的。”

一个可以确定的现实是，变得从来不是消费，而是大众对待网红的态度。

其实搜索电商也好，直播电商也罢，大众越发从网红消费的逻辑中抽离出来，回顾到消费本身。

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网红变了，电商也变了

某种程度上来说，对于淘宝网红女装店的集体倒闭潮，你很难找到一个核心的，很有说服力的原因。

但一个共识是，网红之于当下的消费者早已不似从前那般可信任了，网红电商的核心价值从来都是从人到商品，是商品爆炸时代“少即是多”的一个解法。

但当下的问题是，当一个网红做的足够大，不可避免的会走向企业化、公司化，而这恰恰是其悖论之所在，在大而全中走向平庸、走向灭亡。

关于这一点，张大奕在闭店长文中也有类似的解答：

“红人电商的核心价值其实就应该是小而美，扁平化管理，红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。而现在电商盛极而衰的终极问题就是，公司化、流程化，都想往正规军，实体去靠，反而是走了很多服装传统企业矮板的老路......红人电商很美好，但它就适合小而美，小而精致，否则就是流水线的商品。”

从这个视角去看，直播电商时代超级头部主播的落幕也只是个时间问题。

小杨哥的“翻车”连锁效应也好，董宇辉的“文化人”争议也罢，从来都不是偶然事件，而是一种必然。

人与人的关系因信任而建立，而商业的交易从来都是消费者用真金白银投票的结果。

当李佳琦失去“全网最低价”，当小杨哥在一次次的误导消费中背刺“家人们”，当董宇辉的“文化人”有了瑕疵......消费者越发失去了忠诚于某个大主播的理由。

一个可参考的例子是，当年淘宝庞大的市场份额在拼多多的低价面前是如此的不堪一击。

所以没有哪一个网红可以永远让粉丝“为爱发电”，消费的逻辑从来都是便宜即是真理。

时代的车轮滚滚向前，扬起的尘埃注定会落在每个人头上，你方唱罢，我登场，生生不息。

“淘宝带货第一人”“中国第一个在纳斯达克敲钟的网红”，曾经的张大奕也曾站在舞台中央。

“带货女王”薇娅，“吉尼斯涂口红记录保持者”李佳琦，他们也曾创造直播电商时代的神话。

但当董宇辉、小杨哥成为新的“话事人”，张大奕、薇娅们的名号终究在互联网并不遥远的历史中渐渐淡去。

当时代的红利消退，没有人能始终站在山顶，只是在滚滚向前的时代车辙下，谁的“下山”方式更加体面罢了！