从里到外弥漫着一股中年味儿的屈臣氏，正在成为“社恐”年轻人避之不及的地方。

以中年女性为主的BA（beauty advicer，美容顾问）无处不在，一心逃避推销的消费者简直无处可逃。就算进去时想好了只想买洗面奶，也很容易在导购三寸不烂之舌的轰炸下，再加购一盒面膜、一套水乳或一罐芦荟胶。

货架上看起来琳琅满目、排列整齐，但大多数是让年轻人提不起兴致的老品牌。在这个人均熟练使用小红书、美妆博主几乎饱和、新兴美妆品牌以月为单位涌现的时代，这种陈旧感，显得有些格格不入。

人到中年的屈臣氏，像极了那些笨拙地使用网络词语、努力想和年轻人拉近距离的中年人。但在新市场转动的飞轮下，落后于时代的腔调难以维系逝去的荣光。

2024年上半年，屈臣氏中国总营收68.79亿港元，同比下降23%，毛利润同比暴跌67%。近3年，屈臣氏的EBIT利润率（即息税前利润率）仅为个位数，远低于巅峰时期的20%以上。

来到内地市场刚好35年的屈臣氏，难逃中年危机。

周末喜欢去附近商场逛街打发时间的娜娜（化名）不敢轻易走进屈臣氏。

只要有一次被导购追着跑的经历，就很难不对屈臣氏的过度热情心生抗拒。每次进店前，她总是会提前带上降噪耳机，极力回避和导购的眼神接触，试图用这种无声的方式告诉导购：她只是进店逛逛，不需要为她推荐产品。

但这种方式也有失灵的时候。

中秋假期，娜娜回老家时忘了带卸妆水，打算去最近的一家屈臣氏买一瓶。刚走进门店，一名导购就迅速迎上来，帮她在货架上取产品，引导她去收银台结账，然后迅速把卸妆水放在一旁，开始推销起其他产品。

娜娜多次提出“不需要”的抗议，但都没有被理会。无奈之下，她又掏钱买了一支芙丽芳丝洗面奶，回家一查，比淘宝直播间贵了十几块。

居住在四线城市的年轻人Angela（化名）在屈臣氏经历过一次“至暗时刻”。那天，Angela和小姐妹逛街时发现忘带粉饼，于是走进屈臣氏请导购用试用产品为她补妆。在线下化妆品零售店，这是个很常见的现象，通过提供服务让消费者体验产品效果。

补妆过程中，导购不遗余力地推荐各种产品，但Angela并不喜欢，礼貌地拒绝了对方。没想到，导购瞬间变脸，一言不发地转身离开，留下了手足无措的Angela。

这也是为什么，有些自认为心理承受力不强的顾客，会在屈臣氏感受到浓浓的压迫感。

今年夏天，大一新生艾霖（化名）在军训前去屈臣氏采购。她选择了导购推荐的两款洗护产品，在打算买防晒霜时，朋友给她看了价格便宜20块钱的线上购买链接。

导购看都没看，就说“我们这个是新款，防晒效果更好”。艾霖对比后发现是同款，但导购坚称不一样，并语气傲慢地表示，“就差二十而已，你在网上看到的估计是假货”。最终，艾霖还是在导购的强势“压迫”下买了这款防晒。结账时，导购在收银台和另一名工作人员边笑边聊，她站在一旁，感觉自己“被坑了”。

在社交平台上，关于屈臣氏导购的吐槽比比皆是。曾成就了屈臣氏辉煌的导购模式，已经成了桎梏。

屈臣氏对BA最初的定位和设想，是提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验，变成他们的好朋友和最信赖、喜爱的美丽顾问。

被导购追着跑的娜娜，也曾是屈臣氏的忠实粉丝，护肤品和化妆品几乎都是在这里买。可以说，一度是全球最大保健美容零售商的屈臣氏，在她从小到大的历程中扮演了美妆启蒙的角色。

但现在，她习惯了线上购物，屈臣氏也成了她不敢轻易走进的地方。

屈臣氏不是没有尝试过改变。2018年，屈臣氏逐渐把未来零售的核心从运营实体门店转变为运营顾客，也就是所谓的“O+O零售模式”。

具体策略是，导购改变过去疯狂推销的模式，通过引导顾客添加企业微信建立私域社群，在社群中发布优惠活动，并为顾客提供美妆个护顾问的服务。屈臣氏行政总裁高宏达强调，通过这种互动，他们期待建立一种“长久的消费者关系”。

然而，这种做法的本质换汤不换药，依旧需要依靠导购高强度的推销来实现。

以前，屈臣氏的导购只需要卖货就能完成KPI，但现在，她们不仅要把店里的货卖了，还要用企业微信添加顾客为好友。

娜娜买完卸妆水和洗面奶后，在结账时被导购“温柔”地夺走了手机，还没反应过来，就已经加上了企业微信。之后那几天，她时不时就能收到导购的消息轰炸，要么是促销信息，要么是推荐护肤品，“比男朋友还粘人”。

被屈臣氏的消息“吵到眼睛”的娜娜忍无可忍，只好拉黑了这位导购。

在社交平台上，吐槽屈臣氏O+O模式的消费者不在少数。他们抱怨去屈臣氏不但要忍受导购的推销，还要在结账时被追着加微信。可加了微信后在线上小程序下单，又很容易碰上因门店缺货而无法核销的情况。

娜娜告诉雪豹财经社，屈臣氏导购的企业微信卖东西时很积极，甚至持续“轰炸”到让人疲惫，但一旦产品出问题需要找售后服务，却往往找不到人回复。

被时代甩开的屈臣氏，似乎再怎么努力也抓不住消费者的需求。

1989年，屈臣氏内地第一家门店落地北京，凭借简洁的装修、多样化的产品和“一客一BA”的贴身服务模式，赢得了不少消费者的青睐，在当时几乎没有竞争对手。

2014年，屈臣氏在中国内地市场的门店数量就已经突破了2000家，营收达到204.08亿元人民币。

彼时的年轻群体对美妆护肤产品的了解并不多，保湿、控油、补水等卖点就足以吸引一批消费者。10元一片的美即面膜、人手一件的里美护肤品、备受欢迎的曼秀雷敦痘痘贴……在不少80后、90后的记忆里，屈臣氏是那时的爆款制造机和时尚新潮的象征。

如今，摆放在屈臣氏货架上的还是这些熟悉的品牌，但对于“成分党”和对当红品牌了如指掌的大学生和年轻白领们来说，已经乏善可陈了。

刚进入大学的艾霖正是喜欢琢磨化妆的年纪，她和身边同龄人青睐的，是橘朵、完美日记、毛戈平、INTO YOU、花知晓、GIRL GULT等在社交媒体上热度颇高的新兴彩妆品牌。

每次走进屈臣氏，她都会感受到一种陈旧感。在线上卖得最好的新品牌踪影难觅，货架上摆的是自然堂、一叶子、春夏等老牌国货，以及一系列屈臣氏自有品牌产品。

从成分护肤到国货之光再到敏肌专用，美妆护肤市场不断细化，但屈臣氏似乎没能跟上脚步。这是因为屈臣氏有高额的入驻费和扣点政策，劝退了不少资金不足的新兴品牌。还有一些品牌，因为产品品类和屈臣氏自有品牌重合，而难以叩开屈臣氏的大门。

近10年来，品牌老化、定位模糊、爆款青黄不接的屈臣氏，在消费者眼中越来越像个杂货商店。相比之下，近几年不断涌现的HAYDON黑洞、KKV、THE COLORIST、HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等新潮美妆集合店，更受年轻人欢迎。

艾媒咨询数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模同比增长6.4%至5169亿元，预计到2025年有望增至5791亿元。

但屈臣氏在2022年就已首次停下扩张脚步，全年关闭343家店铺，门店总数跌破4000家。财报数据显示，从2015年开始，屈臣氏在内地市场的销售额首次出现负增长。到2020年，屈臣氏营收创5年内最大降幅，利润下滑39%，此后持续下行。

如今，战略上的滞后和错位，让屈臣氏逐渐失去了活力。想要在变化中的市场重新夺回年轻人的心，关键就在于摆脱中年的形象，重新变得新潮起来。

面对竞争越来越激烈的中国市场，35岁的屈臣氏还剩多少时间？