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作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

作者｜陈锋

编辑 | 子夜

这个秋冬，从时尚秀场到街头，再到很多人的衣橱，“雅丹风”成了新宠，火了起来。

“雅丹风”源自雅丹地貌——一种大多处在戈壁荒漠或沙漠之中，以垄、塔、柱形态为主的地貌景观。

这种时尚风格，主要是以雅丹地区地貌的自然纹理为设计灵感，再融合地质奇观和现代美学，整体以大地色系为主，红棕色系、自然色系为辅，呈现出既刚硬、又精致的独特风格。

“雅丹风”的快速流行，与今年以来户外运动的持续火热，紧密相关。

核心原因在于，泛户外、轻户外运动的盛行，一方面在加速带动户外服饰进入日常场景，另一方面，相比于日常鞋服，户外运动服饰通常具备更强的功能性，且能更精准定位于细分的各品类户外运动领域，更契合消费者的个性化需求。

图源《2024秋冬趋势报告》

“雅丹风”的这股潮流，对内卷的服装行业也带来了新的机会，对每一个商家来说，每个新趋势和市场潮流，都不容错过。

但想要抓住趋势收获生意增长，对商家的考验有很多。

竞争激烈的市场环境中，内容场域和货架场域并重的经营趋势下，商家不仅要在产品定义、设计上下功夫，还要跟随平台的节奏，在流量、内容、营销等多个层面上做足准备。

尤其是当下正值服装业秋冬焕新之际，同时双十一也拉开帷幕，服饰商家的新一轮角逐，已经展开了。

01

“户外热”持续，

今年秋冬又有了新的流行趋势

“雅丹风”的流行，并非偶然。

一个背景是，近年来户外运动持续火热的带动下，核心运动户外品类在不断细分，泛运动场景下的细分场景也增速明显。

比如2022年以来，从露营、飞盘，再到骑行、陆冲、桨板等，几乎每隔一段时间，就会有相关的细分户外运动出圈，引发热潮。

与此同时，户外运动的热潮，还在加速呈现出诸多新趋势。

首先是年轻人群开始成为户外运动的中坚力量。

Mob研究院前段时间的一则调研数据显示，受访的户外人群中，25-34岁的人群占比最高，为61.2%。此外18-24岁的人群占比17.5%、35-44岁的人群占比为20.5%。

其次，户外运动的内涵也在不断丰富。

如今户外运动早已经不再是一项特定的运动，而是成为一种新的生活方式，有9成的受访者表示每个月都会进行户外运动，其中每周运动时长3-6小时的人群最多。

图源2024年【户外运动】人群洞察报告

此外，对很多热爱户外运动的人来说，户外运动也有了更强的“社交货币”的属性。

上述背景下，“雅丹风”在今年秋冬的流行，其实是户外运动热潮的一个延续。

一方面，“雅丹风”以自然元素为灵感的设计理念，与户外运动相契合——越来越多的人爱上轻户外、泛户外，某种程度上，就是在探索大自然。

另一方面，这两年户外运动的热潮也涌现出了新的潮流趋势，在户外服饰等品类，这些产品的使用场景在拓宽。

举个例子，如今很多人买户外服饰，并不仅仅在户外运动时拿来穿搭，而是成为在日常的生活和工作场景中，都会穿着的一个选项。

值得注意的是，这种设计和穿搭风格，最先出现在时装周和各大秀场，起初并没有“雅丹风”这一叫法。

今年秋天，抖音商城和VOGUE捕捉到了这一潮流趋势。他们发现，秋冬四大时装周及很多独立设计师的秀场上，越来越多的设计师开始回归自然，从自然中寻找灵感，探寻新的时装可能性。

图源《2024秋冬趋势报告》

基于此，双方联合发布了《2024秋冬趋势报告》，将“雅丹风”这一核心趋势风格提取了出来。

而跟此前的多巴胺、美拉德、热力感、薄荷曼巴等概念和风格的出圈路径相似，基于抖音等短视频平台庞大的用户基数和内容传播，“雅丹风”很快火了起来——过去几年，抖音某种程度上不仅仅是时尚潮流的发源地，也是核心的发酵阵地。

9月21日，抖音商城以“雅丹风”为关键词，打造了“抖in时装周”线下主题大秀，邀请到了多家品牌主理人和明星嘉宾走秀，并在线解读“雅丹风”穿搭，“雅丹风”进一步出圈。

图源抖音电商商家助手

官方数据显示，大秀当日，这场直播的总观看次数超过了1700万，平均在线人数超过了4万。

连线Insight注意到，在抖音平台，目前#雅丹风词条下，相关视频内容的播放量超过了6.3亿次、#雅丹风、#去年美拉德今年雅丹风话题下，相关视频内容的播放量超过了2.1亿次。

02

秋冬季遇上双十一，

服饰商家怎么跟着抖音打爆新品？

从消费者和商家的视角来看，“雅丹风”这一潮流趋势的流行，恰逢其时。

当前，服饰行业正处在两个关键节点：一边是秋冬焕新季，行业进入大规模推新品的节点；另一边，双十一也已拉开帷幕。

这一背景下，抓住时尚潮流，无疑是商家和消费者的共同诉求。

消费者需要的是更贴近时尚前沿的穿搭攻略、商家需要的，则是基于潮流趋势推新、调整货盘、调整经营策略等等。

尤其对于商家而言，虽然每一次潮流趋势的出现都会带来新的机会，但要想真正抓住机会，收获确定性的生意增长，并非易事。

一来，影响消费者购买决策的因素越来越复杂。

抖音电商服饰营销负责人告诉我们，服饰作为典型的非标品行业，消费者在购买时，考虑的因素在变得更多，比如产品面料、颜色款式等品质与功能方面的考量，还有时尚潮流、审美穿搭等体验式需求。

二来，对服饰商家而言，抓潮流趋势很重要，但只是围绕潮流趋势做基础的流行元素的叠加或新品的发布，还远远不够。

更重要也更难的是，如何将平台上不断涌现的新热点、新趋势及话题热度，转化为销量。这考验的是商家核心的经营能力。

抖音电商洞察到了这一点。

通过趋势发布、主题秀、达人明星联动、话题挑战赛等举措，抖音电商既为消费者提供了秋冬的穿搭攻略，也为服饰商家拥抱潮流趋势、更新货盘提供了趋势指引。

早在9月初，抖音电商就携手站内张突然、黑犬酱、陈采尼、庆怜、林小宅、三火这六位风格发起人，发布了今年秋季的六大流行风潮，通过时尚海报和vlog短片的形式，分别演绎了六种风格趋势和对应的时尚单品，同时打造了“好会穿上新月”2024早秋时髦主场。

连线Insight注意到，截至目前，话题#2024早秋时髦主场下，相关短视频播放量已经超过了58亿次播放，吸引了超过150.8万人参与。此外，#什么是今年最流行的高智淡人风#高智淡人穿搭等多个话题，也登陆了种草榜TOP1。

图源抖音App

再围绕9月21日的“抖in时装周”线下主题大秀，抖音电商进一步携手了多个赛道的商家、主理人等，发起了短视频挑战赛等多元内容玩法。

上述举措下，抖音电商实际上打通了从“趋势内容消费”到“趋势商品消费”的链路，对商家/主理人等的上新、备货、种草、转化，都有所助力。

抖音电商服饰营销负责人向我们表示，抖音电商由于多场域联动和热点造势的特点，对品牌在备货侧的前置筹备、跟进行业趋势节奏做整合运营的能力要求比较高，为此，抖音电商也对商家提供了相应的指导和资源。

“针对大盘备货，在每年春夏和秋冬两次服饰备货指南，我们会提前为商家提供下半年抖音趋势货品的指南参考，针对季度月度应季热点，我们也会前置给到商家相关热点规划和货品承接链路的规划。此外，结合服饰行业的特色品类活动、营销IP和节点促销活动，品牌商家也可以和平台的趋势资源一起进行共创。”抖音电商服饰营销负责人说道。

我们看到，基于上述几点，当下，已经有不少商家在这个秋冬焕新季收获了高增长。

国货户外运动品牌伯希和，是比较有代表性的一家。

图源伯希和官网

伯希和品牌市场负责人赵乐向我们透露，9月1日-9月7日，伯希和超品总销售额突破8100万，刷新了户外行业超品记录。其中，新品的GMV占比超过了35%。

具体拆解伯希和的增长策略，其实并不复杂。

首先基于平台的潮流趋势洞察，及时进行货盘更新和调整。

赵乐告诉我们，时下流行的“雅丹风”，跟伯希和的设计理念较为相符，“伯希和的slogan是‘welcome to nature’，就是奔赴自然，回归自然，我们现在很多的产品设计基本都是基于自然美学、自然地貌特征这类自然元素。”

基于此，在这波“雅丹风”热潮下，伯希和也在快速反应。比如在核心爆款上增加雅丹风相关元素、新品配色上做雅丹风风格的融合、货品布局上做雅丹风限量色的发售，等等。

其次，结合平台的大促、核心IP活动等节点，围绕从种草到转化的全链路，有节奏地进行经营布局，同时在内容场和货架场发力。

一方面，早在7、8月份，伯希和重点和平台上的达人进行合作，做内容种草，先把基础量铺出来；8月底9月初临近焕新节点的时候，加大种草通、抖+等产品的投放力度，聚焦人群转化。

再到核心大促周期阶段，伯希和则会加大投放力度，冲刺销量，比如加大直播间的投流力度等。

另一方面，在货架场，伯希和也在逐渐发力。目前，货架场为伯希和贡献的GMV占比已经达到了15%。

此外值得注意的一点是，围绕代言人官宣等重要举措，伯希和也投放了抖音品专、开屏页等产品，来进一步放大品牌势能。10月初，伯希和官宣明星成毅成为其全球品牌代言人。

整体来看，在对潮流趋势的跟进、经营节奏的布局，以及经营策略上，伯希和在这个秋冬焕新季，可以说都走得极为扎实。

此外，官宣签下成毅成为品牌代言人同时，伯希和内部围绕今年双十一的布局也同步启动了。

赵乐告诉连线Insight，目前伯希和已经跟头部的一些大主播定好了排期，同时在内容侧，已经锁定了一些达人，针对核心款式、新款产品的相关内容，也已经做好了储备，并且定好了排期。

伯希和之外，我们也看到，还有更多的户外运动赛道的商家，也表现不俗。

9月份，羽毛球品牌亚狮龙在抖音上的销售额增长了500%左右。亚狮龙中国区销售总监戴伟军向我们透露，今年，亚狮龙线上渠道的销量中，抖音平台的占比已经来到了30%-40%左右。

其中，在货架场，亚狮龙的增速尤为亮眼。戴伟军表示，过去半年里，超值购频道是亚狮龙的一个投放重点。超值购是抖音电商货架场的核心频道，主要通过限时直降、官方补贴及联动推广等方式，来帮助商家在大促期间实现销量增长。

03

没有一成不变的增长密码，

但要找到确定性的增长思路

这段时间里，在时尚热点撞上新品周期、大促周期的背景下，在抖音商城打爆新品，收获高增长的商家还有很多。

抖音电商相关负责人告诉我们，9月份启动“好会穿上新月”活动以来，截至9月29日，参与活动的商家总支付GMV环比增长了148%，年同比增长了134%。

其中，百万上新直播间超过了3600场、千万上新的直播间超过了130个，孵化出了破千万级、百万级单品2000多款，其中780多个百万新品实现了“上新即爆”。

或许，这些商家的增长没有标准答案，也不需要标准答案。户外服饰行业持续火热的背景下，新的时尚潮流还会出现，在瞬息万变的消费市场，在更多的行业，也总会有新的趋势出现。

换句话说，在急剧变化的潮流趋势、市场环境面前，商家需要的不是一成不变的增长路径，而是可以迅速应对市场变化、对抗不确定性的增长思路。

某种程度上，抖音等短视频平台上涌现出来的新热点、新趋势，其实已经为品牌提供了上新、打爆款的土壤。

此前，抖音电商服饰品牌副总裁lvy Gao高绮峰对媒体表示，“通过和平台的热点结合，商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播；品牌能‘乘势’拓圈，产生新的增量；这是一个全新的生意思路，不同于传统模式。即使是相同的商品，因为有趣的内容和生动的展现，给了消费者新的认知，也会为品牌带来新的机遇。”

而在这个土壤之上，商家能否收获确定性增长，关键在于，如何在平台生态之下，结合行业特性，更好地把握住潮流趋势，做好从种草到转化的节奏把控，做好全域经营。