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写在前头：

亲爱的朋友们，脱口秀是一门冒犯的艺术，但生活不是。

京东作为国内电商巨头，更作为国内第一大民企，此次请杨笠作为代言人，“误伤”了无数男性网友。

笔者认为，热现象背后要有冷思考，真正的“伤人者”不在杨笠，更不在京东，而是互联网冲浪的底层逻辑——制造矛盾。

“已经退款了”

“看样子买东西要换地方了，我是钻石会员，你们这么逼我走？”

“12年的老客户，结果背后被这么诋毁，真让人寒心！”

就在娇妻章泽天因疑似佩戴“光明会”徽章而遭到大量舆论攻击，“护妻狂魔”刘强东报警处理后，京东紧接着又出现重大营销失误，而这一次更为“致命”。

侮辱男性、背刺会员、京东被愤怒的网友们再次送上了舆论高地！

而这一次的翻车，似乎重伤到了京东的大动脉，因为就在双十一前夕，千万会员却集体退款，坚称卸载京东，而起股价更是直观的遭受波及。

01

错请“代言人”

京东“骑虎难下”了

最近互联网出现了两个新的赛博歇后语：

“京东请杨笠——两边都挨骂”

“购物上京东，自信又普通”

就在近日，京东再因舆情被送上热搜。

事情是这样的，京东找脱口秀演员杨笠女士作为双十一宣传推广，但如果细究起来，杨笠并不是品牌代言人，就是单纯接了一个宣传广告。

图注：被下架的原博

只是这位脱口秀演员非同寻常，堪称争议性最大的脱口秀演员。

事情起因是，杨笠曾在一档脱口秀节目中说：“为什么男人看起来明明那么普通，但是他却可以那么自信？”

这一没有范围性的无差别攻击可以说误伤和冒犯了很多男性观众，不少网友感到强烈不满。

据了解，因为京东的基本盘是3C数码产品，该品类的用户大多为男性，所以在京东用户群体画像中，男性用户占据了65.49%，女性用户为34.51%。

因此，一时间，引起大量京东男性用户的退款退会员，更有甚者直接注销了京东账户，表示再也不买京东了。

而后京东也是默默删去了该条推广微博，就有网友联系京东客服进行退款，京东客服也被大量退款京东会员的阵势逼迫的不得不表态：“杨笠不是京东代言人，她是参加了一场京东11.11期间的直播活动，后续我们与杨笠也暂无相关合作。”

图源：微博

而京东目前是骑虎难下了，请杨笠代言是得罪了男性用户，紧急删掉广告的举动又让女性用户不满。

就有女性网友表示不解，凭什么下架了杨笠的广告？这难道不是限制女性？

图源：微博

还有网友罗列出来龙去脉，简单来说就是：

杨笠背刺集美，给东子代言。

东子背叛兄弟，请杨笠代言。
兄弟反水东子，退 Plus会员。
东子反水杨笠，删除杨笠代言。
集美攻击东子，卸载京东app。

最后搞得双方都对京东好感度下跌，在此次营销活动中属于赔了夫人又折兵，输了两次。

02

品牌代言连续翻车

杨笠到底破防了谁？

脱口秀，本质上就是一种艺术表演，为了节目效果可以冒犯，但并不代表演员在生活中的态度。

真正伤害网友的，是那些制造矛盾，猎取矛盾，激化矛盾的某类力量。

而矛盾，恰恰是网友们互联网冲浪的底层逻辑。

简单来说，如果没有争议，谁来跟你辩论，没人跟你辩论，哪有热度和流量呢？

实际上，杨笠代言的品牌也不是第一次自行删除宣传贴文了。

在2021年3月，知名芯片企业英特尔就找到杨笠女士做代言，引发大量男性消费者的不满，英特尔也是像现在这样下架了广告。

图源：新京报

此后，英特尔在一场直播中也是被反对杨笠言论的网友骂到被迫关停直播。

然而，就在五个月后，小鹏汽车找了杨笠女士作为代言宣传，并使用杨笠在脱口秀节目称“以后只调侃成功男性”作为品牌宣传语，并附言：成功人士都大度，小鹏P5的空间也是！

同样的，这也激起了大量网友的不满情绪，质疑道：买小鹏就得是成功人士？而该条宣传微博在发出后不久便自行删除了。

从英特尔芯片到小鹏汽车，再到现在的京东，可以发现一个现象就是这些品牌都是以男性用户为消费主力。

英特尔芯片是技术宅，坦克300是硬派越野，小鹏汽车更是理工直男的产物，而京东也是以销售电子产品为核心营销点，不是说技术、硬派、理工就一定属于男性用户，只是男性用户的确是绝大部分。

而杨笠被互联网所赋予的“厌男”标签，也让这些品牌方应当充分意识到代言人标签所带来的风险。

营销可以冒险，但不能犯傻。

笔者认为，所谓的“辱男”实际上就是一个伪命题。

因为那些所谓的“普通且自信”，吐槽的只是无能的父辈、平庸的伴侣、底层的男性劳动者，但不包括高收入的金主爸爸、也不是高颜值的明星鲜肉，这一点杨笠在脱口秀节目中也暗示过：以后只调侃成功男性。

所以，无论是“辱女”、还是“辱男”，其本身就是一种变相的劳动歧视。

只不过在21世纪各种思潮的“蛊惑”下，制造性别对立成为了某些追求伪独立精神的“时尚单品”，用性别的歧视来增添虚伪的精神优越感。

03

热现象背后的冷思考

双十一营销的初衷是什么？

也就在近日，全国工商联发布了最具影响力的中国民营经济榜单——“2024中国民营企业500强”榜单。京东以1.08万亿元的营业收入规模，连续3年位居民营企业500强首位。

中国民营第一和第二都是主营电商的企业其实一点也不意外，电商在我国发展的如此迅速既有庞大的市场基础、正确的政策推动、创新的企业内驱力等等，而其中诸多因素中也离不开营销推广。

好的营销是巩固品牌在消费者心中的地位，而差的营销则会适得其反。

就有观点认为，京东即使采取了“默默删帖+客服致歉+公关处理”的全套应对策略，并希望靠不回应来下压热度，这样的负面影响依然难以彻底抹除。

一则看似微不足道的推广，实际上可能对品牌形象、消费者认可度造成巨大影响，损害的声誉也未必能够完全恢复。

可以说，京东此次请来的“代言人”，不仅未能有效传达品牌价值，没做到“代言推广”的效果，反而可能引起公众的反感，损害了京东在不少消费者心中的好感度。

说白了，京东营销初衷是让更多消费者关注京东在11.11给大家带来的优惠措施、高质量服务、以及丰富的商品种类，但作为脱口秀演员的杨笠或说互联网赋予杨笠的人设似乎并不符合京东的品牌价值。

购物平台本应是幸福的空间

而不是相互攻讦的斗兽场

在西班牙流传着这样一个“都市传说”：

如果你在晚上7点到8点之间，去连锁超市购物，推着购物车，并拿一个菠萝倒扣在购物篮里，那么你将有机会收获爱情。

这其实是当地单身人士们用倒扣菠萝来当做求偶的一个“暗号”，并无其他神秘因素。

由此笔者就思考到：购物平台本应成为美好邂逅的公共空间，而非成为相互攻讦的斗兽场。

况且，从本质上来说，性别间的激烈冲突只不过是时代大气候下的一个小症候。

所有的矛盾似乎只有一个核心，就是经济问题。

在经济增长乏力的时期，男性和女性就像是一对在贫困中挣扎的夫妻，他们被迫在有限的空间里相互指责和争斗。但当经济周期好转，那些曾经看似重要的得失可能会变得微不足道。

唯一可以肯定的是，无论时代如何变迁，男性和女性之间仍然存在着相互吸引和爱慕的本能。

这种情感的力量是跨越时代和文化的，更是人类社会永恒的主题。

我们本应该相爱，而不是相恨，难道不是嘛？

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