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每到双11，“今年氛围不如从前”的论调就会席卷一次。

尤其是在同质化大促频繁、主播带货常态化的当下，消费者参与度不高的现象更加明显。

实际上，不必过于悲观，双11整体趋静并非意味着一个时代的黄昏，某种程度上折射出了我国消费结构和消费模式的动态调整。

就像今年，双11就出现了一些好苗头。

一个明显的风向变化是，平台方逐渐走出片面追求底价竞争的陷阱，加强了在直播带货、私域流量、供应链完善等方面的投入力度，将双11变成了价格、品质、售后、物流等多方面的综合实力较量。

同时今年提振消费信心的信号更为明显，比如政府补贴首次“入场”，可叠加平台双11优惠，补贴力度达20%；

阿里腾讯京东三大平台之间打破支付、物流的壁垒，为商家“降本增效”，一切似乎都在往好的方向发展。

不过，在极度内卷的电商行业，想要打赢这场硬仗，各大平台必须“卷的更全面”“卷的更真诚”一些才行。

01

双11“技穷”

今年双11狂欢节，有点变化，但真的不多。

不变的是，今年双11各大平台守住“低价”这个基本盘，依旧沿用“满减+红包补贴+会员消费券”促销方式。

比如淘宝天猫，在跨店满减每满300元减50元活动的基础上，还将额外再投入300亿元消费券、20亿元的直播间红包等等。

京东方面同样是跨店满减每满300元减50元，另外叠加平台满200元减20元补贴券、每天60元额外补贴等；拼多多则将此前的“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”服务；抖音、快手、小红书等平台也积极入局。

变化具体体现在两个方面：

第一：时间变长了。今年双11大促的“战期”基本提前了一周到十天，将整个周期延至一个月，这就意味着，本届双11将是史上持续时间最长的大规模促销活动。

与此同时，淘宝天猫的预售机制回归，值得注意的是京东没有预售。直观感受是，同时在京东和淘宝下单，京东已经到货，淘宝还在预售；受限于促销机制，淘天在价格方面（未到尾款时间无法叠加300-50优惠）显得比京东贵了不少，从这个视角来讲，淘宝天猫稍显被动。

第二：阿里腾讯京东化敌为友。就像那句话，在商界中没有永远的敌人，也没有永远的朋友，用这句话来形容阿里、腾讯和京东的关系再合适不过了。

支付方面，淘宝放开微信支付，“微信入淘”直接减少了支付环节中的操作困难，对于中老年等偏好使用微信支付的用户或将重回淘宝怀抱。在物流方面，淘宝天猫开始接入京东物流，京东也将接入菜鸟驿站，对中小商家而言未来物流、配送成本有望进一步下降。

作为一个消费者，这些变化是微乎其微的，甚至略显“技穷”。毕竟300-50的满减活动基本每个月都能看到，但整体购物体验更“丝滑”了。

由于淘宝天猫超长预售期的到来，无论从哪个时间点切入双11，都能游刃有余地购物，即便想“抄作业”也不用担心赶不上优惠了；而京东更将配送效率拉到了极致，今天买明天到，体验感拉满。

归根到底，倒逼双11平台机制从“价格卷”到“全面卷”，还是源于消费心理和消费模式的改变。

02

质价比时代

会花钱的年轻人“既要又要”

一直以来，年轻消费者在购买不同品类的商品时，会呈现出对不同平台的首购倾向。比如在购买3C电子产品时，大部分人会首选京东；美妆服饰等品类向来是淘宝的主战场，拼多多则以低客单价的日用品为主。

今年双11，各大电商平台呈现出相互攻入对方腹地的趋势。

一个有趣的现象是，今年双11小红书上多了许多晒“山姆/天猫/京东”的美妆比价贴：以爆款单品娇韵诗双萃75Ml精华液来说，淘宝李佳琦直播间是买75Ml，送1瓶30ML正装+3件弹润礼售价为1290元（未计算满300-50价格）；山姆售价75Ml单瓶售价699元，无赠品；京东购75Ml精华，送1瓶30ML正装+3件弹润礼，拼单价为1066元，满1500额外送奥克斯筋膜枪。

发帖的博主最后决定在哪里买，我们不得而知。但这种消费背后折射出两个信号：一是山姆等即时零售商家坐上了双11的牌桌，对于“需要多少就买多少”“不囤货”的年轻消费者而言，山姆75Ml更低客单价的娇韵诗精粹能从感官上削弱“消费支出感”，不失为一种不错的选择。

同时评论区提出“山姆出售的产品为老款，且售后不如京东和天猫便捷。”从这些评论中，不难看出年轻消费者逐渐完成了从“性价比”到“质价比”的消费观转变，购物看重的不止低价，而是品质、服务和低价全都要。

在理性消费的思潮下，我们正在逐步迈入质价比时代。

这一思潮下，会花钱的年轻人信奉的是“可以买贵的，但不能买贵了”，在不同电商平台“货比三家”已经是固定动作，而且比的不光同一产品在不同平台的折扣力度，还有赠品数量、组合方式，甚至是平台本身的物流、售后等服务。

这吻合了经济学中的“消费者剩余”理论，剩余价值是指消费者从产品或服务中所获得的总价值，在剔除支付成本后的净收益，用公式表达为“消费者剩余=产品价值-产品价格”，剩余价值越高，消费者的体验越好。

近两年山姆会员店在国内市场取得明显成功便是最好的佐证。2023年，中国山姆会员店的销售额为800亿元，会员人数为500万人，每一个会员年均消费1.6万元，同时仅靠收取会员费山姆就能年入10亿+，其实就是踩中了这批会花钱的年轻人对高质价比产品的需求。

既要品质不妥协，又要钱包挺得住，年轻人希望在有限的预算内购买到高质量的产品。

最典型的是李佳琦直播间预售，货品方面保证了稳定丰富的选品机制，涵盖美妆、母婴、服饰、日用等品类和高口碑品牌，同时以超值价格、产品讲解+展示持续输出高质量内容，满足“所有女生”的多元化需求。

美One内部消息显示，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%，其中可复美、丝塔芙、华伦天奴等多款商品秒售罄。不少女生表示，“这些都是我的‘刚需’，买东西就是要省到钱，拍两盒很划算。”

可以说，李佳琦直播间是整个行业的缩影。在追求质价比的大趋势下，消费者的购物决策也变得更加理性，唯有从消费者、长期价值的竞争入手，做透用户体验，方有立足之地。

04

螺旋下行的局面终将打破

今年或许是转机

近两年，面对缩水的市场和“更会花钱”的年轻人，商家和平台只能靠不断的低价内卷吸引消费者，但现在这条路明显矫枉过正，平台业绩难增长，商家更是苦不堪言有出逃的趋势。

以京东的年中618大促为例，从财务报告来看，京东今年包含618大促在内的第二季度的营收2914亿元，较2023年同比增长仅1.2%，其中来自第一大业务京东零售的收入为2570.72亿元，同比增长仅1%。

在这一模式下，中小商家通常是赔钱赚吆喝，在大促中充当陪跑的角色。于是，劣币驱逐良币，各大平台均出现了大量商家“出逃”的情况。

庆幸的是，今年平台方不再从大促中盲目追求业绩，开始尝试更为健康的发展，即以可持续盈利为目标，在产品供给、会员数量、服务效率等方面综合发力。

在供给方面，明显能看到平台对商家的解绑与扶持。今年，淘天上线降低商家经营门槛的全站推广等工具，针对淘宝商家高售后成本问题，上线退货宝服务，提供0手续费极速回款服务。

京东在招商层面，全面取消了报名环节，商家获取推广与搜索流量支持的门槛更低，升级商家工具、简化运营流程，还推出官方智能客服机器人等八大核心服务工具，帮商家全方位提升用户体验与销售转化率。拼多多推出面向商家的百亿减免计划；抖音电商则打通了内容场和货架场的流量池，推出通用经营模型，直接促进商家生意的增长。

当然，质价比消费仍然是未来很长一段时间的趋势，但是平台对商家的松绑与运营提升必然会优化效率，减轻负担。

从大环境看，今天整体消费回升趋势明显。宏观数据显示，中国零售总额增速正在缓慢复苏，根据国家统计局最新的数据显示，1-8月份实物商品网上零售额增长8.1%，增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点。

双11也传来了好消息。据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11预售开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，销售破亿元的多为头部品牌。

在可以预见的未来，双11可能会持续“冷静”，但平台与平台之间、平台与商家之间会达到某种平衡，消费者体验会更加“丝滑”。