本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

瓶装水的“万年老二”终于迎来上市。

2024年10月23日，怡宝母公司华润饮料（控股）有限公司成功登陆港交所，开盘大涨13.52%，报16.46港元，总市值达386.45亿港元。

今年4月，华润饮料向港交所递交了招股说明书，并在7月通过了中国证监会的境外上市备案，9月25日成功通过港交所聆讯。成功上市后，华润饮料也成为华润集团旗下第18家上市公司。

招股书显示，包装饮用水市场中，华润饮料占据了18.4%的市场份额，位列第二，仅次于农夫山泉。但事实上，单论“辈分”，华润才是包装饮用水行业的鼻祖。

1990年，当第一瓶怡宝纯净水被推向市场时，宗庆后还在做儿童口服液的生意，钟睒睒一年后才成为前者在海南、广西两省的总代理。

水能“造富”，宗庆后和钟睒睒这两位“卖水人”先后都问鼎过中国首富，两人也均成为举世皆知的企业家，相比之下无论是怡宝还是背后的掌舵人都更显低调。

三十载风云变幻，农夫山泉成为遥遥领先的龙头，先后将乐百氏、娃哈哈、康师傅等对手斩下神坛，唯独怡宝扛到了最后，与农夫山泉分庭抗礼。

一波未平一波又起，2024年包装饮用水市场狼烟四起：农夫山泉调转枪头反攻纯净水市场；娃哈哈历经波折成功换代，正摩拳擦掌试图一争高低。新锐方面，元气森林进军纯净水市场；胖东来、东方甄选等接连上线自有品牌矿泉水，试图在新赛道分一杯羹。

新一轮的“水战”已悄然打响。

01

用时间换地位

相比于宗庆后和钟睒睒，怡宝的“经理人”周敬良在大众知名度上要略低一等，但在饮料圈中，却顶着“中国包装水之父”的名头。

1984年，34岁的周敬良成为中国龙环（蛇口）有限公司的经理，这家由贵阳刺梨产品开发公司、招商局蛇口工业区供水公司及环亚股份有限公司三方联手成立的公司正是华润饮料的前身。

从成立背景不难得知，中国龙环最初的大单品是贵州特色——刺梨汁，但由于地域属性太强，这款产品未能在全国打开市场，没做几年便以惨淡的销量草草收场。

面对箭在弦上的转型，内部提出做纯净水，这一想法很快得到公司的支持，为了打响品牌，怡宝不惜砸下重金亲赴香港请来知名设计师设计瓶身。

1990年，白绿相间的“怡宝”瓶装纯净水横空出世，对于品牌名，公司解释称“怡宝”取自法文中的 “C＇estbon”，意为“至高无上”，从那时起，对高端的追求在周敬良心里扎下根，也为后来的出走埋下伏笔。

1991年，万科大手笔买下中国龙环51%的股份成为控股股东，而后对管理层进行了大换血，周敬良便是在此时期出走怡宝，随后成立了深圳景田实业有限公司。

在这家公司身上，周敬良将自己对高端的追求发挥到淋漓尽致。多年后，一部尽显格调的广告片让世人记住了“水中贵族”的称号，也让百岁山这个品牌成为高端水的象征。

怡宝在激烈的饮用水竞争中败下阵来，1999年，王石大刀阔斧地剥离非核心业务，怡宝又被出售给了华润。但彼时华润的重心放在了啤酒上，不受重视的怡宝差点被华润用来置换在武汉、唐山的两家啤酒厂。

几经易主，怡宝元气大伤，而当时娃哈哈、康师傅、农夫山泉等早已向全国扩张，娃哈哈稳居全国第一，农夫山泉则在2000年通过掀起“水质大论战”跻身前列。

作为行业元老，怡宝痛定思痛。2004年时任怡宝总经理的刘洪基在厦门召开务虚会，在这场被内部称为怡宝的“遵义会议”的战略转型会上，刘洪基提出了“小市场、大占有”的战略，先广东称王，再进军全国。

随后，凭借过硬的地推实力，怡宝打起了轰轰烈烈的“全民巷战”，销售人员在大街小巷进行“扫街式”推销，品牌海报也从街头贴到巷尾。

2007年，怡宝在广东地区的市场份额已经高达50%，直到如今，广东仍是怡宝的大本营。也是在那一年，站稳脚跟的怡宝提出“西进、北伐、东扩”的全国化扩张策略。

到2013年，怡宝已从腰部企业跻身行业头部，也成为了“大佬”的眼中钉。在当年的“315”，农夫山泉再次用水质做文章，在怡宝大本营广州进行PH试纸测试，用以证明农夫山泉的水质更有益人体健康。随后，怡宝一纸诉状递交给广东工商局，最终农夫山泉受到行政处罚10万元。

但此事刚结束，《京华时报》指出“农夫山泉的水不如自来水”，并在28天里动用67个版面，发布了76篇报道，农夫山泉提出抗议，直指此事是蓄意策划，并将矛头指向怡宝。

（图源中国食品网2013年报道）

于是怡宝再度起诉农夫山泉，最后以农夫山泉败诉，公开向怡宝致歉收尾。此后，农夫山泉退出北京市场，怡宝则获得更多发展空间，2015年营业额突破百亿，短暂领先农夫山泉。

此后多年，农夫山泉与怡宝持续稳坐行业第一与第二两把交椅，2023年，在包装水领域，两家合占市场份额超过40%，与百岁山、娃哈哈和康师傅逐渐拉开差距。

而单在纯净水市场，怡宝市占率达到32.7%位居第一，且超过第二至第五企业的总和。

02

一条腿走路

今年4月，华润饮料首次递表港交所，尽管名字叫华润饮料，但摊开招股书会发现，华润饮料几乎等于饮用水，而饮用水又几乎等同于怡宝。

招股书显示，华润饮料2021年、2022年、2023年营收分别为113.4亿元、126.23亿元、135.15亿元；净利润为8.58亿元、9.89亿元、13.31亿元。

其中，华润饮料2023年包装水产品的营收贡献高达92.1%，达到124.5亿元，且连续三年贡献超九成收入，其余饮料收入总和占比不足一成。

尽管按照对人体有益度排序，天然矿泉水优于天然水，天然水又优于饮用纯净水，但纯净水才是饮用水中占比最大的品类。

据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率7.7%，且今后5年，增速将高于天然矿泉水。

只不过，一条腿走路的现状仍旧影响了市场对华润饮料成长性的判断。

与农夫山泉对比，截止发稿前农夫山泉的总市值为3819亿港元，几乎相当于华润饮料386.45亿港元市值的10倍。

事实上，尽管在包装饮用水领域，华润与农夫棋逢对手，但论及板凳深度，农夫山泉远胜于华润饮料，尤其是随着无糖茶的兴起，东方树叶迅速补位，成为农夫山泉坚实的第二曲线。

2022年和2023年，以东方树叶为主的茶饮料营收分别大幅增长50.8%和83.3%，截至2023年底，茶饮板块的营收占比逼近30%，有效弥补了饮用水的增速放缓。

相较之下，尽管华润饮料在招股书中提到公司涉足碳酸饮料、茶饮料、运动饮料等多个领域，并建立了13个品牌推出59款SKU，但招股书中，上述多元化尝试因为贡献太少，也只能归于“饮料产品”大类，反倒是品类更单一的饮用水分成了3个子类目。

（图源华润饮料招股书）

与农夫山泉的差距也不仅体现在营收结构的多元性上，在财务表现上，华润饮料也略逊一筹。

2021-2023年，华润饮料毛利率分别为43.8%、41.7%、44.7%，同期农夫山泉毛利率则高达59.46%、57.45%、59.55%。净利率方面，农夫山泉分别为24.12%、25.56%、28.31%，怡宝仅为7.6%、7.8%、9.9%。

财务表现的差距源于生产模式的差异，农夫山泉卖天然水，自己找矿，自建生产基地，目前拥有12大水源地和30余座工厂。

而当年的怡宝为了快速向全国挺进，采用的是自建工厂+代工厂的模式，截至目前，怡宝拥有12家自建工厂和34家合作工厂，这也造成了高额的合作伙伴生产服务费。

2021-2023年，怡宝向代工厂支付了19.92亿元、20.4亿元、20.67亿元，分别占总营收的17.6%、16.2%、15.3%。

（图源华润饮料招股书）

无论是整体实力还是成长性，当下的华润饮料都远逊于农夫山泉，2023年农夫山泉营收达到426.67亿元，增速高达28.4%，但华润饮料同期营收仅有135.15亿元，增速也只有7.1%。

03

狼烟再起

尽管在纯净水领域已稳坐多年第一，但华润也面临着史无前例的冲击。

如前所述，纯净水是包装饮用水中最大的细分类目，且今后五年增速领先同行。更具财富效应意味着纯净水赛道将挤入更多的竞争对手。于是，几乎是在华润饮料递交招股书的同时，老对手农夫山泉破天荒地推出了纯净水产品。

追溯历史会发现，纯净水这个品类，最初就是被农夫山泉拉下马的。

2000年，农夫山泉宣称“停产纯净水，转为天然水”，公开将天然水和纯净水进行比照，并用案例“证明”天然水更健康，尽管娃哈哈以不正当竞争为由起诉农夫山泉，但天然水优于纯净水的理念也已深入人心。

今年3月，农夫山泉创始人钟睒睒在宗庆后悼文《我与宗老二三事》中仍强调：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

然而刚过一个月，农夫山泉调转船头，重新入局当初看不上的纯净水赛道。颇有意思的是，这款产品的瓶身几乎复刻了农夫山泉天然水的红色包装，唯独颜色却是怡宝惯用的绿色。

在广告语中，农夫山泉对原本的天然水，强调了“有矿物元素，更健康”，对新推出的纯净水，强调了“无矿物元素，口感好”，并写下一段意味深长的话：

“我有告知的义务，你有选择的权利。多一种选择，多一个比较。”

在农夫山泉2023年股东大会上，钟睒睒也表示，24年过去了，纯净水市场依然占有50%的市场份额，农夫山泉也认识到大众需求的多样化。

“对于很多人来说，无论是纯净水还是天然水、矿泉水，只不过是一瓶能解渴的水。”

除了农夫山泉下场抢食，新对手元气森林也在今年扎根纯净水赛道。

事实上早在2022年，元气森林就盯上了“水”，先是押注矿泉水赛道推出“有矿”，后又滑向天然水，推出“森林的水”，今年又再度“滑档”，推出“元气森林饮用纯净水”，产品价格也不断下探，从5元到3元再到竞争最激烈的2元。

只不过这次试水也没能摆脱草草收场的命运，据媒体报道，该产品仅上线一个月就在各大主流电商平台悄然下架。

新锐的扑街未能阻挡后继者的补位，9月，中国的零售业“标杆”胖东来宣布最新自营产品上架：DL饮用天然矿泉水，折后价约为1.2元/瓶，但瓶身为360ML，比农夫山泉535ML的天然矿泉水更小。

凭借胖东来的口碑背书，这款产品一经上市便立刻走红，据媒体报道，该产品在胖东来抖音官方专营店上线三天便被抢购一空。不过据观潮新消费（ID：Tidesight）观察，目前胖东来抖音官方专营店内已没有该商品出现，但平台上仍有标注“许昌”“新乡”等字眼的账号在售卖该产品。

除了胖东来，东方甄选也在今年6月的自营新品发布会上宣布推出天然矿泉水，目前产品已在东方甄选APP平台上架，优惠后的价格为39.8元/包（350毫升*24瓶）和47.8元/包（500毫升*24瓶），会员单瓶价格均在2元以内。

随着渠道自营品牌的加入，“水战”的格局也变得更为复杂。

（图源东方甄选APP）

在饮料行业里，水，几乎是最难做出新花样的产品。缺乏差异化的空间，这就导致其他饮料行业口味更新换代不停时，只有饮用水行业始终难以迭代的现状。时至今日，低中高端水也只是1元、2元和3元的区分。

但另一方面，“水”是一门能造富的生意，一瓶水推出了两位中国首富。与其他饮料相比，水才是真正的刚需，这也决定了水是饮料行业里最大的细分品类。

巨大的财富效应吸引了源源不断的新生力量入局，只不过，前方等待他们的不仅有“财富”，还有曾经的“首富”。