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作者 | 杨阳

麦当劳第一届铲子大赛，于疯狂星期六结束。

图源：扒羊毛

这说的不是正经铲子大赛，而是“带1把铲子，领1个免费板烧鸡腿堡”活动。

放张战绩大合照，给肯德基一点小小的震撼。虽然图是ai的，但不得不说很真实。

图源：网友jimmy

先来看看官方认证的铲子。

图源：麦当劳

再来看看网友定义的铲子。

图源：小红书网友

于是有人上演五花八门十八般铲铲，一把铲子走天下，一次换板烧换来终身内向。

图源：小红书网友长脚蟹我可以吃你一腿吗

01

鬼才网友整活：一把铲子走天下

看看大户人家，前一夜忙着选妃，一准备一个不吱声。

图源：小红书网友

没点社牛症在身上，都不敢扛这巨型铲子。

图源：网友香蕉香蕉咘呐呐刁/麦当劳

既然有巨大，那也有巨小的，最抽象的铲子也出现了。

图源：离陆怪光

小孩哥虽小，但铲子真不小，真人小鬼大。

抄家伙简直强得可怕，真不是来砸店的吗？

图源：麦当劳/小红书网友

好煮夫好煮妇稳了，砸锅卖铁也要拿出锅铲申请出战，虽羞耻但真香！

图源：网友momo小仙草

没有做饭的“铲”，还有吃饭的“铲”。看得想喊一句“我叉”！

实在不行铲屎的铲也成，只要猫猫不介意，铲屎官也是有铲的人了。

图源：麦当劳

沙师弟扛了多年的月牙铲，终于派上用场了。

问麦当劳“乒乓球拍”行不行不好说，但问小胖樊振东一定说行！

红红火火恍恍惚惚，今天又大过年了。

给你三根手指自己体会，自给自足的铲子。

我以为勇敢的人先享受免费汉堡，没想到是有才的人，大伙还是太全面了！

图源：小红书网友

带上“麦门”两个字，会是加分项吗？

到门店后才知道活动的，也不要紧，先买麦旋风为敬。

还有的问“无铲阶级”和“han家铲”行不行，资本家广东人看了都傻眼。

麦当劳第一届铲子大赛，可谓让i人（内向的人）属性大爆发，成为麦当劳play中的一环。

只能说有羞耻和偷感是真的，但真香也是真的，后厨做不完也是真的。

谁看了不说麦当劳营销太会了，考验的就是只要你不尴尬，尴尬的就是别人。

02

下场玩梗“铲子”，强化板烧产品关联性

笑归笑，但还是想问，明明能直接白送板烧，麦当劳为啥要搞兑换环节？

铲子与汉堡看似毫无关联，但结合麦当劳近期宣传“板烧鸡腿堡新升级”，就会悟了麦当劳这是将铲子和板烧堡制作环节巧妙联动。

图源：麦当劳

厨师煎制板烧鸡腿堡过程中会用到铲子，从某种程度上来说，铲子就是板烧鸡腿汉堡有辨识度的超级符号。

麦当劳通过铲子兑换板烧骚操作，一方面吸引消费者参与活动过程好奇铲子是什么梗”，下场玩梗“无铲阶级”“脑铲”等。

另一方面带动网友联想板烧产品的制作场景，赋予鸡腿堡“板烧”的产品感知。

这样的对暗号活动并不少见，蜜雪冰城全国上新茉莉奶绿，也推出唱歌立减活动：消费者点单前唱首“好一朵美丽的茉莉花”，买茉莉奶绿就能减1块。

图源：小红书网友

蜜雪冰城通过“折磨 i 人朋友”的互动，让网友狠狠记住茉莉奶绿原料。

而且板烧鸡腿堡和双层芝士牛肉汉堡、巨无霸一样，是麦当劳明星汉堡产品，在麦门圈层里，具有一定的消费客群和市场认知度。

一款新品刚投入市场知名度不高，商家免不了做市场教育，而选择板烧汉堡，让品牌降低时间成本推广兑换品。

出于“用铲子换汉堡更有性价比”“错过一个亿”占便宜心理，网友怎么会拒绝免费汉堡呢？

麦当劳通过白嫖汉堡的活动，刺激顾客去麦当劳消费，有机会带动门店其它产品销量，提高客单价，提升门店的销售额。

03

以暗号交易，赋予社交货币属性

相对于直接免费领取汉堡，麦当劳用铲子换汉堡实现交付价值，赋予铲子“显眼包”的社交货币属性带动传播。

比如前期网友为薅羊毛，大开脑洞寻找各种真铲、铲子替身，并晒出自己的战绩，也是在给麦当劳贡献UGC。

后续网友带着铲子前往门店兑换汉堡，意味着要在公共场合“对暗号”，对于社恐来说，这实属是大型社死现场。

正如这次我们看到，有消费者感慨一次兑换板烧换来一次终生内向，自嘲感到羞耻、尴尬等等。

当无论“有铲”“无铲”网友卷入换板烧话题时，就不再是纯纯凑热闹的围观者，而是成了消费社交货币的参与者，给麦当劳省下营销费用。

04

复制“排队领鸡蛋”，旧元素新组合做创意

创意最大的误区，不是过分强调原创，就是凭空创造新点子。

其实所谓的品牌创意，从来就不存在“纯原创”，而是旧元素新组合、旧内容新形态。

当你笑网友太疯狂的时候，麦当劳笑你看不穿，这穿的就是“一代人有一代人的鸡蛋”外衣。

图源：阿措

与过去追求大牌、不计成本的消费方式相比，这届年轻人不再盲目消费升级，而是通过“找平替”“薅羊毛”方式实现消费降级，“羊毛党”应运而生。

所以说，一代人有一代人的排队领鸡蛋，年轻人也有自己的鸡蛋文学。

就看魔都最近举办的第九届陆家嘴咖啡文化节，一大堆咖啡脑袋在排队，大家除了排队品尝咖啡，还忙着排队领周边产品。

图源：大魔王Edwin

麦当劳只不过把鸡蛋换成了汉堡，将铲子包装成了社交货币，利用旧元素新组合的方式，再次上演“排队领鸡蛋”的名场面。

所以别再嘲笑老年人排队领鸡蛋，麦当劳的活动再次告诉我们一个营销真理：

嘲笑大爷大妈、理解大爷大妈、成为大爷大妈。

最后想问问麦当劳，后面能不能再多安排多点铲子大赛，我是脑铲，也是有铲之士了。

图源：网友jimmy