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今年双11的营销压力都快赶上美国大选了。

淘宝的李佳琦狂甩5亿红包；京东采销干脆贴脸开大；拼多多的百亿补贴更是击穿底价。

真可谓是：各家八仙过海，各显神通。

而眼看双11将近，却突然传出：今年双11晚会，阿里撒手不办了！

消息一出，不仅是商家们被打懵圈了，消费者更是看得云里雾里。

就有不少声音感叹：

“唉，一个消费时代结束了。”

“缩衣节食，连阿里都撤台双11了？”

在电商最前线看来：不办双11晚会的阿里，才是回归正轨了。

而且，这样狂欢化的消费叙事，早该停办了！

01

狂欢化的消费盛宴

阿里8年梦醒了

朋友们是否曾经参与过一场令人难忘的狂化节？

无论是西班牙的圣伊西德罗节，还是巴西的桑巴日，抑或我们中国的元宵盛会。

在这样集体狂欢的节日里，固化的社会秩序被暂时消解，每个人无论身份如何都能享受到同样的自由和快乐。

就像在电影《妖猫传》里，李白说道：“极乐之宴，无有尊卑上下之分”。

图源：电影《妖猫传》

这种似乎混乱却又充满活力的场景不仅仅是一种文化现象，它更反映出了一种深刻的社会心理机制——狂欢理论。

而自2009年起举办的双11晚会就是这样一个狂欢化的社会现象。

2016年的双11晚会，由“超级碗”金牌制作人大卫·希尔担当总导演，邀请了“黑寡妇”斯嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇、篮球巨星科比、摇滚乐队One Republic、梁朝伟、陈奕迅等国内外巨星，其精彩程度堪称“电视秀场的奇迹”。

马云也化身魔术师，现场直播了十分精彩和成功的卡牌魔术。

斯嘉丽·约翰逊空降，与马云同台变魔术

而在2019年的双11晚会，阿里共邀请了国内外44位明星大咖出场表演，

据有媒体报道，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）“霉霉”的出场费在3000万美金左右，约合人民币2.1亿。

就在昨日（10月31日），电商最前线获悉，淘宝天猫“双十一”晚会今年将停办！

据悉，有淘天内部的人士表示称：“这时候肯定要把钱花在刀刃上，补贴商家、消费者。”

那么，突然喊停的双11晚会到底出了什么差错？在今年电商混战如此激烈的情况下，被猛踩了一脚刹车。

02

双11晚会停办背后

是阿里的“绝地反击”

在分析为什么停办之前，我们先顺藤摸瓜，回答双11从何而来？

2009年，阿里首创将双11打造成一个春晚式消费盛宴，把营销活动转化为一场大型娱乐活动。

原因无非有二。

其一，是阿里抓住了一个既要想买到好东西，又想省钱的愿望。

其二，是用节日由头来反哺消费淡季。

当时淘宝商城（后来更名为天猫）为了扩大品牌影响力，策划了一个嘉年华式的网上购物节。

这个节日最初只是一个偶然的想法，选择11月11日这个日子，是因为11月位于十一黄金周和圣诞促销季之间，天气转冷，人们需要添置冬装，而且11月没有其他节日，只有被网友戏称为“光棍节”的11.11。

于是，一个新的消费节点就此诞生了。

与此同时，双11购物节让商家在年末淡季里，也能有清库存，冲业绩的好机会。

在电商最前线看来，停办的双11既有来自同行的压力，也是淘天内部的转向。

第一，电商行业激烈竞争之下，让淘天的双11颜色愈加黯淡。

在女神节、618、818、双11、双12这样购物节泛滥的语境下，双11晚会的营销价值已经大打折扣，甚至像美团或抖音这样的电商后起之秀，靠着“神券”实现了天天都是双11的效果。

也有网友称：“什么双十一都不如拼多多，之前看不起拼多多现在工作了，什么都在拼多多买”。

可见，同行拼多多的补贴实力的确吸引了不少消费者。

另外，今年的双11号称是“史上最长”，电商新秀抖音就已在10月8日提前“抢跑”，而10月14日，淘宝、京东、拼多多就已经开始了双11大促。

所以消费者已经在10月中旬就拿下心意的商品，就无需等到双11当天在下单了。

第二，好钢要用在刀刃上，集中力量办实事。

电商最前线在上文也提到了，双11晚会光是出场费就要花费不少，更不用说那些世界级明星了。

但实际上，消费者需要的不是请满场身价上亿的明星来宣传折扣，更不需要主播撕扯着嗓音来刺激消费情绪。

消费者真正需要的是真金白银的补贴，是实惠到家的满减。

所以，把筹建晚会的钱拿来补贴商家与消费者。

这并不是消费时代已经告终，而是淘天对于双11营销策略的改观。

这也正契合马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的三大战略导向。

03

停办的双11晚会

已经完成了历史任务

完成了历史任务，即意味着可以退出历史。或者说，以另一种形式继续存在。

双11晚会就是如此。

它已经将“双11上淘天买东西便宜”的观念深入人心。就像一些知名品牌会在市场成熟后缩减广告投放量，把这些资金用在技术研发层面。

双11晚会的聚人气，引导消费者的使命已经完成，这时候能即时刹车，也意味着淘天从关注明星效应的青春期，走向了关注消费者实质体验的成熟。

回顾过去几年的双11晚会，一句话就是：有钱真的可以“为所欲为”，国际巨星轮番登场。

在商业资本的推动和消费文化的双重影响下，连续多届的晚会通过多元化的互动方式，成功点燃了线上线下观众的参与热情以及消费情绪。

此前的双11晚会通过发放折扣券、限时秒杀、一元抢购大礼包等手段，有效降低了消费门槛，吸引全国各地的消费者加入到这场消费的盛宴中。

而这种营销互动的本质在于，一种直接的行为能够迅速引发即时的反应，这种即时反馈构成了一个双向交流的渠道。

简而言之，晚会的核心目的在于传播愉悦购物的理念，现在理念已经传达，那么剩下的，就要看谁家的折扣力度最大，谁家的品质最能征服消费者了。

写在最后，

今年双十一晚会的缺席，并非因为缺乏庆祝的理由，而是在消费狂欢的浪潮中，我们开始反思其真正的价值。

曾经，双十一是特价的代名词，是消费者期待的购物盛宴。

然而，随着“全网最低价”成为常态，主播们不遗余力的促销声浪中，价格战已经让消费者感到疲惫和麻木。

而当前的核心问题在于：真正的优惠究竟是什么？

对于电商平台而言，它们推动商家参与特价的能力正在逐渐减弱。

过去，淘宝天猫是唯一的电商渠道，而现在，不仅电商平台数量激增，还有像拼多多这样几乎每天都在进行双十一促销的平台。

所谓的“最长双11”，实际上并非真正的“最长”，因为未来的每一天都可能成为双11。

而真正的双11，或许将成为历史中最短的一页。

所以，今年11.11的唯一亮点可能是，各大电商平台通过打破自身的壁垒，致力于提升消费者的购物体验。

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