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作者 | Della
立Flag被打脸这件事,只有零次和无数次,在品牌界也不例外。
曾经一毛不拔,坚称“不做广告,也不付钱给代言人,要把那些钱用来提升产品质量”的特斯拉,也迎来了虽迟但到的真香定律。
最近,特斯拉官宣首位品牌大使,轰动了整个汽车圈。
虽说一直以来,不少明星艺人不约而同选择特斯拉作为自己的座驾,但被官方盖章认领,这是第一次。
关于品牌大使的人选,大家更是备感“意外”。
图源:微博
来自韩国奥运射击选手金艺智,曾获得2024年巴黎奥运会女子10米气手枪亚军。
因为“冷酷脸”走红网络,被称为韩国“射击女神”,今年8月正式签约娱乐公司,即将参演电影。
图源:微博
在韩国本土小有名气,但放到全球国际视野,相信没有多少人熟悉这个名字。
就这么一位体坛和娱乐圈新星,拿下特斯拉的首位明星代言,不免让人震惊。
不少车主迷惑,不像是代言特斯拉,更像是特斯拉为新人宣传造势,影响力远不及马斯克,看不懂这番操作。
有网友尝试分析,或许能被特斯拉选中,正是因为符合其一贯的“抠门”作风。
名气不大,价格不贵,在选择代言人上,特斯拉也将成本控制论进行到底。
有网友直击要害,首选面向韩国市场的品牌大使,主要还是在韩国根本卖不动,夺笋呐。
还有网友表示,没有那么多的理由,可能单纯就是马斯克的个人喜好。
事关,在巴黎奥运会期间,马斯克曾大夸金艺智“适合出演动作片”,隔着屏幕也能感受到对其的认可和欣赏态度。
图源:微博
网友对此议论纷纷,各有各的道理。
特斯拉官宣首位品牌大使,令人琢磨不透,倒是与其创始人马斯克的善变风格一脉相承。
之所以能引起这么广泛的关注,主要还是马斯克立的Flag过于深入人心。
在打广告这事上,马斯克可谓是从来不掩饰自己的厌恶。
2019年,马斯克在一条推文中写道:“我讨厌广告”,同年特斯拉的营销部门“全军覆没”。
而当年特斯拉在广告上的支出为零美元,成为了汽车行业中的异类。
此后马斯克曾在多个场合表达对广告投放的抵触,包括不限于——
“特斯拉的成功,没花一分钱广告费。”
“营销是骗人的把戏,销售产品的最佳方式,是让大家口口相传。”
“特斯拉不需要打广告,路上的每台特斯拉就是广告。”
“从不请明星代言人,明星掏钱买特斯拉也不打折。”
......
图源:微博
他认为,广告营销更多被视作一种对于自身弱项的补足,往往是品牌弱就多投品牌,产品弱就多投销售。
如果一家公司的品牌和产品足够好,那么就没有必要进行广告推广。
“0广告0营销”,也成为了以技术自诩的特斯拉的品牌人设,也是不少特粉引以为傲的特色标签。
经过一系列的人设塑造,“嘴硬”的特斯拉早已在大众的心中,建立起一个“从不打广告”的品牌形象。
直到官宣首位品牌大使,才得以打破了这个贯彻多年的“品牌传统”。
用时下流行的话说就是,特斯拉多年前发射的子弹,在这一刻正中眉心。
事实上,特斯拉对广告观念的转变也是有迹可循的。
去年召开的特斯拉年度股东大会上,当一位与会者建议特斯拉做广告的时候,马斯克一改反对传统广告的长期立场,回应称:“我们会尝试做一点广告,看看效果如何。”
根据谷歌广告透明度中心的数据,在马斯克发表评论几周后,特斯拉开始购买谷歌搜索广告来宣传汽车和太阳能电池板等产品。
值得一提的是,与特斯拉标新立异的产品相比,特斯拉广告十分传统,有一种割裂的反差感。
Meta里面的视频广告提到,Model Y是美国制造的最畅销汽车,鼓励消费者在4月1日之前购买,届时价格将上涨1000美元。
YouTube上的广告则面向家庭受众,强调Model Y的五星级安全,并介绍可以根据充电桩位置提供旅行建议,制定家庭旅行规划。
试图扭转炫酷跑车的固有印象,将Model Y转变为一款更适合家庭使用的产品。
当然,最关键的转变,还在于马斯克收购推特后的影响。
高度依赖广告盈利的经营模式,让马斯克真正了解到广告的魅力和影响力——“我想说广告太棒了,每家公司都应该做广告!”
根据广告跟踪公司 MediaRadar 旗下子公司 Vivvix 的估计,特斯拉2023年在美国数字广告上的支出约为 640万美元(约合人民币6400万),远远超过2022年17.5万美元(约合人民币120万元)数值。
一直以来,特斯拉看似没做营销,其实全是营销。
作为新能源汽车的开拓者,特斯拉与它的创始人马斯克天然吸睛。
从发射卫星到收购推特,再到挖掘特斯拉专属隧道,涉足政治游戏等等,马斯克近乎每隔一段时间,就会为全世界带来一个新奇的话题热点。
同时也给特斯拉创造一个个绝佳“广告位”,不打广告效果更胜似广告。
此外,它的周边产品也是营销手段之一,嗅到了奇特产品的商机。
比如说,把烧焦头发的气味做成香水,短短几个小时就卖出了1万瓶。
图源:特斯拉官网
推出“空投内裤”,嘲讽股市做空者并破解特斯拉虚假股市的传闻,在上线3分钟内便被抢购一空。
图源:特斯拉官网
售卖龙舌兰酒,瓶身酷似闪电,上面有金色Tesla字标和T型标志,因为具有收藏价值,遭到疯抢。
图源:特斯拉官网
这么一个闪电形状的空酒瓶,在拍卖网站炒出了780美元(约人民币5700元)的天价,上演了一场现实版的“买椟还珠”。
还有玩具车、瓦楞猫窝、赛博勺子、圣诞服饰等等,每次周边上新都能博得眼球,其实这就是特斯拉获取免费流量的密码。
图源:特斯拉官网
通过推出有话题度的单品,让这些带有浓烈品牌标识的周边产品获得粉丝群体认可的同时,持续保持品牌曝光度,扩大品牌声量。
以及特斯拉多年来依靠用户的口口相传、硅谷技术人员的专业认可,以及CEO们的“人格魅力”和在社交网络上的惊人言论,来获得“免费广告”,提高品牌知名度。
不过随着市场竞争的日益激烈,以及马斯克对广告观念的转变,依靠产品的口碑和马斯克自身的带货能力,已经难以帮助特斯拉保持市场领先地位。
毕竟,特斯拉美国主要竞争对手福特在2007至2022年间营销费用从未低于14.7亿美元;中国市场领头羊比亚迪在2023年的广告费用达到了42.67亿元人民币。
或许对于特斯拉而言,开始打广告只是回归正常商业公司的开始。
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