作者微信公众号：4A广告文案（ID:AAAAIdea）

作者｜欧阳睿

随着天气转凉，又到了买羽绒服的季节，前几天，#进口万元鸭绒服不如国产千元鹅绒服#话题引发网友热议。

有网友吐槽称，自己买了一件超万元的某进口奢牌羽绒服，但内料却是鸭绒。进口羽绒服品牌“叫鹅是鸭”，把国产的鸭绒包装成加拿大鹅绒高价卖。

对比之下很多国产羽绒服品牌质量过硬、价格实惠，却难出头。就拿网易严选来说，其推出的中国大鹅羽绒服充绒克重等参数均高于国际大牌，售价千元左右远低于进口大鹅。

相关话题登上热搜，收获1.3亿阅读。

01

网友替中国大鹅整活

网易严选主打一个听劝

一时间，网友真是恨鹅不成钢。纷纷给国产羽绒服品牌出谋划策，有网友喊话网易严选，建议广告打起来别太低调，口号喊得一个比一个响亮。

网易严选主打一个听劝，火速聘请了12只松花江雪域大白鹅成为网易严选羽绒服的代言人，并把网友的神回复做成了野生海报。

文案从多方面突出中国大鹅的暖和用料实在。致敬椰树风、比肩“多喝热水”语录，甚至还搬出了甄嬛传热梗。太会玩了，好美的精神状态。

01

一件中国大鹅=12只鹅

用12只鹅做成的羽绒服就该好好宣传！

02

多喝热水暖你一小时

中国大鹅暖你一冬天

中国大鹅羽绒服比“多喝热水”暖得更实在！

03

如果甄嬛当年有这件中国大鹅羽绒服，

就说不出“宁古塔苦寒无比”的话了。

这么暖和的羽绒服不该这么低调。

04

可抵抗-35度，值得信赖！

网易严选羽绒服代言鹅

肤白貌美毛很暖

好鹅造好绒，不如直接请大鹅来代言。

05

06

中国大鹅就是暖

最搞笑的是，网易严选真的将这组塑料感满满的野生广告投放在了地铁站内，引发行人拍照分享。

没想到网易严选直接用了网友创意。市场部：今年kpi就这么水灵灵地达成了 。

网易严选这波听劝广告，好感度拉满。既调动了网友参与热情，还宣传了中国大鹅，更塑造了一种接地气、年轻化的品牌形象。

02

网易严选广告

不按套路出牌

网易严选的户外广告一直不按套路出牌。

2020年疫情期间，网易严选出其不意在杭州西湖区中心商场附近，投放了一组“劝你别看”的广告，劝用户在家用心生活，等春来，这样暖心的建议为品牌刷足了好感。

原本是定于2月23日至2月29日在户外铺陈促销广告，但是考虑到疫情情况，临时换成了这个温馨的提醒。

这种反向操作的广告，反而起到了更好的宣传效果，引发全网热议，同时也引导好奇的网友主动去搜索品牌促销活动，实现了为平台导流的营销效果。

随着疫情渐渐好转，生活也慢慢恢复正常。网易严选又上线了一波以“一切如常才是生活理想”为主题的“复工广告”，打出#一切如常，才是生活理想#说出大众心声，又圈了一波好感。

春已到，终于又能打广告了

春已到，终于又能堵车了

春已到，终于又能加班了

春已到，终于又能坐地铁了

春已到，终于又能送娃上学了

文案例举了复工之后，生活回到正轨的一些事，表达复工之后的喜悦。尽管平时讨厌堵车和加班，但是疫情之后，更显得这些日常小事多么珍贵。

学会顺应大众思路做广告，审时度势，才能紧紧抓住营销风向。

2020年双11期间，当其他电商平台和商家都在鼓励人们买买买的时候，网易严选用一支反消费主义广告，刷了一波存在感。还在线下投放了一组平面广告。

你的行李箱

是超能【装】

还是超能装？

让猫过上

渴望的生活

你的钱都花在哪了？

跟硅谷工程师

坐同款椅子

你的钱都花在哪了？

买雪地靴过冬

你为那三个字母

花了多少钱？

一脚蹬出【踩屎感】

你的钱都花在哪了？

人人做的锅

能让人人

都用得起吗？

先是批判了消费主义，最后亮出自己的态度，是“要消费，不要消费主义”。

文案内涵包装费用过高、综艺植入等广告费用过高，从侧面体现了网易严选为消费者带来优质、划算产品的品牌主义。

这样反其道而行之的理性广告，让所有人记住网易严选品牌，最终获得了超10亿的曝光量。

03

用产品和用户说话

做最真诚的广告

同样在2020年9月，网易严选在西藏当雄县树立起了多块户外天然广告牌，广告牌上的内容，就是自然风光，说明自己“不需要做广告”。

我们不需要广告

这块湿地就是最好的广告

我们不需要广告

这座冰川就是最好的广告

我们不需要广告

这片湖泊就是最好的广告

我们不需要广告

这片胶林就是最好的广告

我们不需要广告

这座牧场就是最好的广告

以大自然为广告背景，打出“我们不需广告，大自然就是最好的广告”，突出产品原产地环境的优美，就像农夫山泉广告，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”不仅创意十足，还让广告更有信服力。

且广告牌在一年四季呈现不同风光，消费者可以在四季变幻中感受大自然之美，也潜移默化中对网易严选冰川水产生天然、纯粹、无污染等心智认知。

在注意到越来越多的流量明星代言翻车后，网易严选直接邀请到一批真实的用户，坐到了自己的户外广告牌上，让他们既给网易严选代言，也让他们成为广告内容的一部分。

我们不用流量明星拍广告

用户就是我们的活广告

而这些用户包括：

留下67条好评的用户

一口锅用了五年的用户

评价行李箱

“孙子在上面蹦跶都没事”的用户

把枕头推荐给整个部门的用户。

买了142包芝士小脆的用户

这波活体广告，创意形式新颖，紧跟实事，并通过真实用户的反馈，向受众输出产品的卖点。

无论是“还是别看这个广告了”、“要消费，不要消费主义”、“ 我们不需要广告”，还是听劝广告，网易严选的反套路户外广告，牢牢抓住了用户的诉求，用产品说话，这种务实求真的风格，从用户立场出发，想用户之所想，令人耳目一新，印象深刻。

反套路的广告背后，是产品力做支撑，真诚做产品，才能赢得用户好感。