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作者：考拉是只鹿

编辑：阿铲

星巴克在中国市场再度遭遇瑞幸的伏击。

10月31日前后，星巴克（SBUX.US）和瑞幸（LKNCY.OO）分别发布了2024财年第四财季（即自然年2024年三季度）财报和2024年第三季度业绩。当季，瑞幸营收达到了101.8亿元人民币，同比增长高达41.4%，单季度营收首次破百亿大关，创历史新高；归母净利润为13.03亿元，同比增长31.8%。反观星巴克，单季度在中国市场录得营收7.84亿美元，同比下滑7%；同店销售额下滑14%，同店交易量、客单价分别下滑6%、8%。

两相比较来看，2024年三季度，瑞幸的营收约为星巴克中国的两倍之多。

与此同时，近日另有消息称，瑞幸咖啡计划进军美国市场，以销售定价在2美元或3美元左右的咖啡来削弱美国的竞争对手。

瑞幸要直取星巴克的大本营？

就在业界揣摩着瑞幸的小九九时，瑞幸大大方方地打出了明牌。在业绩公告中，瑞幸表示，除新加坡市场外，公司也在积极评估在美国和其他市场的机会。鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争环境，公司也将“审慎考虑”并通过“执行严格执行计划”来触达美国市场。

显然，瑞幸进军星巴克的腹地——美国市场，已箭在弦上。

星巴克中国为何会被瑞幸反超？瑞幸能否如愿“占领”美国市场？今天，我们来聊一聊咖啡赛道两强争霸的故事。

01

遗失的美好

星巴克是最早来中国发展咖啡赛道的外资品牌。

从国内消费者对其“星爸爸”的尊称便可知，其地位之重。然而，再老辣的姜也怕长江后浪推前浪。“星爸爸”近些年在其极为看中的第二市场——中国，发展势头并不如人意。

星巴克的竞争对手如雨后春笋般涌现，其中最能挑战其权威的便是瑞幸。“星爸爸”或许没有想到，这个以平民低价出身、涉嫌过财务造假的品牌会有机会与自己一战。更恐怖的鬼故事在于，如今两者的地位甚至倒了过来：在中国市场，瑞幸成了老大；而星巴克只能做老二。

瑞幸的进攻方式简单粗暴，却在最大程度上为其获取了流量与客源。瑞幸的最大利器在于作为9块9咖啡的开创者，将曾经高高在上的咖啡单价打下了神坛。人们逐渐意识到，咖啡作为一种西方最常见的日常饮品，可以以平价亲民的姿态展现在中国消费者的面前。要知道在此之前，星巴克在中国的价格普遍高于美国和其他一些发达国家或地区。例如，一杯大杯拿铁咖啡在美国的价格为3.26美元，而在中国则要4.25美元。

星巴克对中国消费者的“不公平对待”很大程度上源于当初咖啡供给的单一与垄断。星巴克中国并没有遭遇到足够的竞争，愿意为星巴克付费的消费者普遍对其价格敏感度不高、弹性不足，星巴克为了利益最大化自然而然就选择了差异化的国内外定价策略。

瑞幸是第一个打破局面的中国品牌。

瑞幸不仅选择了绝对的低价，同时也选择了极致的扩张。平价效应在规模效应的加成下迅速形成了品牌护城河。

从瑞幸开始，咖啡价格战便一发不可收拾，星巴克惊觉身边不断涌现出各色竞争对手。更要命的是，大家的步调极其一致：不惜一切代价参与价格战，不卷死同行誓不罢休。

当越来越多的品牌参与到价格战；当星巴克在上海几乎每一家门店的周围都耸立着不止一家其他咖啡品牌；当消费者发现用一杯星巴克的价格能买两杯其他咖啡，消费者开始选择“爬墙头”，曾经的荣耀化作遗失的美好。

面对全球业绩连续三季度下滑，星巴克9月份新任CEO 布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）坐不住了。

这位新任掌门人首次参加了公司的业绩电话会议，并展示了星巴克未来的三个变化。一是2025年初自动调味台将在美国市场回归；二是定价策略的调整，例如星巴克不会针对非乳制品奶类（如燕麦奶等植物奶）进行加价收费，而且未来一年内也不会对产品提价；三是精简SKU，能量饮料冰饮的新品、橄榄油咖啡（意榄朵）等单品将从不会出现在菜单上。

从这三个变化来看，星巴克的策略更偏向于加强用户体验和降本增效这两块内容。对于打价格战没有过多的表述，仅限于“不涨价”。

尼科尔的表态印证了我们的猜想。他对一些核心区域的星巴克中层管理者提出的关键要求是“通过改善门店体验、调整产品，拉升用户的复购率，而不是靠低价去提升消费频次。”

在尼科尔的“战术体系”下，星巴克的转向需要来自“质”的提升，而非由“价”带来的“量”的提升。

那么问题来了，消费者会买账吗？

02

反内卷的胜算

消费者对星巴克的吐槽普遍集中在两方面：一是咖啡不好喝；二是价格又太贵。这两点还能在相辅相成得出升级版的新槽点：又贵又不好喝。

尽管也被许多顾客诟病“如刷锅水”，但瑞幸的便宜战胜了一切。在绝对的低价面前，消费者是愿意低头的。

星巴克想做低价吗？从创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）到现任CEO布莱恩·尼科尔，“高贵出身”的星爸爸自始至终都不愿意加入价格战的“群聊”。但市场却在教星巴克做人。

这几乎成了星巴克近些年的写照：总是游走在理想与现实之间，难以找到真正的平衡点。

我们先来看价格战。

价格战对星巴克的伤害，除了利润端外，也构成了对会员体系的巨大破坏力。消费者可以通过外卖平台、电商代下单等方式直接获得低价商品，完全没有必要成为会员和提升会员等级。要知道，会员体系是星巴克长期以来所倚仗的用户粘性的关键所在。

因此，星巴克比起其他品牌，在降价这件事上更为扭捏。

价格战，星巴克不想为之，却又不得已而为之。最后变成了高不成低不就。星巴克的确比以前便宜了，可似乎还是有点贵；星巴克的咖啡不难喝，可似乎还是有点淡。种种要素集合在一起，反倒进一步使得星巴克拘泥于橄榄型市场的中间段。

没有便宜的价格，也没有过硬的品质，星巴克泯然众人矣。

我们再以做联名产品为例，比起惯常玩花活的瑞幸，星巴克的做派显得有些老派。

瑞幸的联名开发团队永远都是引领风潮的那一个。今年最知名的联名活动是《黑神话：悟空》。上线的第一天，瑞幸就爆单了。瑞幸将联名发挥到了极致，但星巴克玩联名的次数却是屈指可数。而从实际效果来看，瑞幸联名出圈的概率也是远大于星巴克。

在一次次联名成功爆破的推动下，消费者甚至产生了一种惯性思维：瑞幸就是最会做联名的咖啡品牌。这样的心智占领无疑让瑞幸在之后的操作中抢得巨大优势，顾客会条件反射地愿意为其买单。

这种对联名的偏爱也会一定程度上弱化消费者对新品口味的敏感度。试想一下，总是被消费者反馈频频踩雷的季节新品，如果能有给力的联名加持，兴许消费者还能更宽容一些？

星巴克的未来，无论是价格还是创新，星巴克想要找回遗失的美好，都将是一个不破不立的故事。

03

瑞幸的隐疾

星巴克焦虑是真，但瑞幸就真能沾沾自喜吗？非也。

真实的情况并不如营收数字那般惊艳。相反，部分数据的不尽如人意预示着华丽数据的背后的隐忧。

先来看国内市场。

以自营店的运营状况来看，2024Q3瑞幸咖啡占比超七成的自营门店收入为75.01亿元，同比增长45.9%；自营门店利润率同比提升至23.3%，不过2024Q3自营店同店销售额增长-13.1%，而2023年同期为19.9%。

我们将数据整合在一起后就会发现，瑞幸自营门店收入的增长是来自于门店数量增加带来的规模效应，而非单店坪效的提升。

而这种趋势很有可能在瑞幸规模不断扩张后愈演愈烈。

2024年前三季度，瑞幸归母净利润同比下滑18.1%。以国内一线城市来看，过于密集的门店将会一定程度导致内耗。随着开店数量的不断攀升，瑞幸需要避免单店坪效的持续下滑，否则一味的扩张将会成为企业沉重的负担。

这种不能承受之重已经在加盟商身上有所体现。过于密集的门店会稀释单店的订单数量。而在联营区域，有加盟商为避免被竞争对手稀释利润只能选择主动加密，但也因此增加了成本。

再者，瑞幸在美国市场胜算几何？

价格战一定会如法炮制到美国，但效果如何并不好说。

根据美国星巴克官网，大杯美式含税售价4.69美元，大杯拿铁含税5.46美元。我们假设瑞幸的定价如坊间传言那般在2-3美元，那么相较美国星巴克，其价格优势与国内类似，要便宜上至少30-40%。

瑞幸在美国的口碑并不好，当初的财务造假门早就给瑞幸埋下了一个大雷。国外消费者极度看中企业的诚信，恐难在短时间内重塑对瑞幸的信任感。瑞幸的咖啡口味好不好尚在其次，当消费者认定了“你不是一家优质企业”后，便不愿意再为你的任何产品买单。

换句话说，瑞幸较之星巴克的单价优势，在中国是简单的价格战，可是到了美国就有可能演变为抵消美国顾客的反感心理。另一方面，能够以生椰拿铁等爆款单品直击中国消费者喜好的瑞幸是否讨得美国消费者的欢心？联名模式能否收获同样的正面反馈？这些都存有巨大的不确定性。

除了占领消费者心智存在困难外，瑞幸想要将中国模式复刻到美国，还要面临种种国情上的差异。瑞幸当初想要在国内一线城市跑马圈地很大程度是由于当时并未出现龙头的国产连锁咖啡品牌，瑞幸成为了唯一一个大规模扩张的新晋品牌，占据了相当大的先发优势。

可是在早已咖啡品牌林立的美国，这样的故事就讲不通了。这就好比，库迪现在在国内的尴尬地位，对于一个趋于饱和的市场，消费者并不需要第二家瑞幸。

在美国，瑞幸现阶段要做的更多的是站稳脚跟，而非战胜星巴克。如果说星巴克给出的答案是“找回自己”，那瑞幸给出的答案更像是“超越自己”。

有网友吐槽，以前是人找咖啡店，现在变成了咖啡店找人。无论是星巴克还是瑞幸，都必须面对供过于求局面下残酷的市场竞争。宿敌之间，反超与被反超，都是商战的正常历程。

瑞幸深知，星巴克的今天或许就是瑞幸的明天。总有一天，瑞幸的高增速会不再，也终将归于平淡。当“快”变成“慢”，瑞幸终将和星巴克一起，思考如何以“质”换“量”。