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作者微信公众号：李东阳朋友圈（ID:LDYMarketing）

正所谓“宁可坐在宝马车里哭，也不坐在自行车上笑。”

这句被扫进时代垃圾堆里的热语，是宝马等价于物质生活的坚实象征。

可如今坐在宝马车里的人哭的真的很伤心，哄不好的那种。

最近有个朋友在宝马车主群里遭到了羞辱，他前两年赶时髦买的宝马i3，当时落地接近30万，前几天有人在群里轻飘飘的来了句15.9万就提车了，之后的话他再没听进去，沉默震耳欲聋。

这两年，没有一个老BBA车主嘴角不扬起苦笑，隔段时间传来的降价促销字字诛心，4S店跑路的消息更让人心悸，仿佛一夜之间豪华车的面子和里子都没了。

如今新能源的势头有多猛，地球人都知道，但豪华车阵营的底线在哪，仍旧是个谜。

打骨折的宝马i3势必掀起一阵抢购热潮，可喧嚣之后的落寞是躲不过的，献祭一款车型解不了当前的难题。

01

16万的宝马，仍未触碰到底线

如今还挤破脑袋买BBA的人，大概率会被白眼以对，可当15.9万的宝马摆在眼前，没人能逃得过真香警告。

事情起因于一张疯传的促销海报，显示地址为浙江嘉兴某宝马4S店，宝马i3限时福利价为15.9万元。

图源：网传海报截图

这个价格，不光老宝马车主哭了，想必蔚小理等新势力也哆嗦，还以为宝马终于要亮出獠牙。

毕竟宝马i3作为一款纯电轿车，承载着宝马抢占新能源份额的决心，当初起售价为35.39万元，一脉相承宝马的豪华底色。

如今几乎是打4折销售，看着多少有些不真实。

据第一财经消息，嘉兴宝马4S店销售顾问做出回应，称“15.9万元是针对两台特价车，而且优惠补贴仅限于浙江地区，目前已经卖光了。除了这两台特价车外，宝马i3终端优惠价格与其他地区差不多。”

而且这个地方的特立独行是标注一定代价的，如需要满足省内置换补贴和品牌置换补贴的条件，还需办理5年分期贷款。

可即便如此，真爱粉还是绷不住，因为这个口子一旦撕开，往后会有更多类似情况出现，毕竟是否为特价车是其自我定义的。

同时让人不禁疑惑，宝马的降价底线究竟在哪？

因为近一段时间以来，以宝马为首的BBA阵营降价早已不是什么秘密，频繁等上热搜的“宝马腰斩式大降价”、“17万开走宝马”等词条看的人眼花缭乱。

图源：小红书@中年女孩

而且降价狂潮大多都是以i3和i5为首的宝马电车，还记得之前销售隐晦的那一句：“i3 35L大概17万多，以前这价格都不敢说，到店还能谈……”

之所以守不住底线，是因为销量困境已经威胁到生存基本盘。

11月6日，宝马集团发布三季度财报。报告显示，受市场需求下滑等因素影响，公司营收、利润出现下滑。宝马第三季度实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%。利润为16.96亿欧元，同比下滑61%。

销量下滑，吸金能力下跌的颓势貌似已经止不住了。

宝马不是没想过办法，但在价格战中反复摇摆说明了其挣扎的境遇，想要“以价换量”似乎“赔了夫人又折兵”，想要维持豪华底色只能眼睁睁看着销量走低。

何况现在需要考虑的不止是一个豪华品牌应有要素，而是在新能源降价潮、性价比车型一轮接着一轮时，威胁到的是生存根基问题。

这是赢者通吃的领域，所谓由简入奢易 由奢入简难，作为曾经的霸王，宝马比谁都清楚被时代托举或抛弃的滋味。

02

豪华车阵营的时代大考

宝马的窘迫，是如今豪车阵营在华市场唏嘘哀哉的缩影。

奔驰和奥迪的境遇同样不容乐观，BBA已被按在了水面之下。

翻开第三季度财报，奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比分别下滑6.7%和5.5%，奔驰的净利润和奥迪税后利润分别同比下滑54%和77.52%。

理由很简单，错过了时代的风口。

这话怎么理解？

在过去燃油车辉煌的那段日子里，有关BBA的溢美之词，大多离不开精密强劲的发动机、严谨扎实的做工，以及百年来积淀的豪华底色。

可当电气化时代悄然而至，在聚焦三电和智能化的汽车下半场，德系三巨头还沉浸在过往的发动机美梦中，大象转身谈何容易。

一亩地就是给伺候成皇上，产值总会快速到达极限，一个工程师做到100%精确时，顶峰和问题也就一同出现了。

雷军创业初期在金山埋头苦干，公司上市时所有人兴奋不已，可隔壁的网易、腾讯等公司，只用短短几年上市，且市值一望无边。

所以他说：“创业需要一点点运气，需要对大势进行判断，但永远不要低估风口的重要性。”

同样被风口困住的还有更豪华的保时捷，还记得前段时间高高登上热搜的#保时捷售价跌破40万#。

图源：微博@新浪科技

在整体销量欠佳的背景下，不少经销商开始对包括Macan在内的多款车型进行打折促销，祈求断臂求生。

虽然价格是豪车最后一道“脸面”，但在生死存亡面前，一切大道理都站不住脚。

这与本次的宝马i3降价道理相通，经销商配合各类政策偶尔放出最低价杀招来吸引消费者，因为它们是与品牌共存亡的。

如前段时间宝马全球首家“5S”店宣布闭店，紧接着天津最大奥迪4S店——天津永濠奥达跑路，正所谓“破巢之下，安有完卵”。

据中国汽车流通协会的统计，2020至2023年，国内有8000多家4S店退网。今年上半年，业绩亏损的经销商比例高达50.8%。

一个更可怕的事实是，经销商已无法充当车企转嫁资金压力的缓冲带，及临时仓库的角色。

这些都给豪车阵营敲响了警钟，合作伙伴不但失去了信心，还有朝着新能源倒戈的风险。

所以说，如今的诸多考验没有一条有缓和空间，这些共同拼凑成了传统豪车的时代大考。

03

退无可退的自救之旅

其实接二连三的降价，虽然在舆论层面换来了铺天盖地的批评，但这也是宝马断臂求生的一种策略。

从结果来看，前三季度的累积销量统计，宝马仍居德系三巨头之首，其中电动车型居功甚伟。

电动化转型更加积极的宝马收获了回报，今年第三季度，宝马集团的纯电动汽车交付量实现了 10.1% 的同比增长，交付量达到 103,440 辆。今年前三季度宝马集团纯电动车累计销量同比增长19.1%达30万辆；其中，宝马品牌纯电汽车交付26.62万辆，同比增长22.6%。

事实上，BBA阵营在电动化领域均开始大踏步前行。

如发挥钞能力，BBA前三季度为电动化转型投入为174.46亿欧元（约合人民币1348.45亿元）。

具体来看，宝马加速推动有关新车型和自动驾驶功能，在今年10月的巴黎车展上，宝马新世代X概念车，将于2025年开始投产。

同时，宝马抛出了另一个弯道超车的可能性，在9月5日，宝马汽车宣布，将于四年后（2028年）推出首款面向市场的量产氢燃料电池车（FCEV），这是继日本丰田、韩国现代后，又一家明确站队氢燃料电池技术路线的一线车企。

在新能源野蛮生长的当下，关于其发展的各类可能性依旧没有终结，这是值得所有车企警惕的存在。

而奥迪则更加直接，拿出了破釜成舟的勇气，放弃四环车标，联合上汽推出新品牌：AUDI。

图源：AUDI-E微博

前段时间还大手笔拿下郑钦文为代言人，预示着其发力新能源的决心。

奔驰同样做好了“打持久战”的准备，此前面对质疑特地回应：“对电动化转型的坚定决心不变，在战略上保持聚焦，同时保持灵活性，采取必要步骤持续推进电动化转型。”

另一方面，BBA阵营高举降本增效方针，其中奔驰和奥迪较为“激进”，将采取降低生产成本、降低人员成本等举措，这也是利润不断下滑的无奈之举。

可以肯定的是，被时代困住的豪车阵营正在努力挣脱枷锁，这场牌局依旧没有完结。

现在“豪华”不再被视为汽车的第一要义，让产品回归价值本身，将定价权转移至市场和消费者已成大趋势。

咱们已经过了一眼车标下订单的时代，未来车企的比拼将会是方方面面、里里外外的品质与价值大战。