文/萧何

编辑/大风

零散而传统的家装家居市场，曾让无数创业者折戟、无数品牌商家困顿其中。高客单价、重服务、重体验，这些行业特点让家装家居行业的线上、线下始终存在着隔阂。

2020年，这一数字化渗透率极低的行业却迎来了新的风向。

年初突如其来的疫情成为行业数字化发展与转型的最大推手。线下门店客流断崖式下跌，倒逼这个传统的行业不得不思考——因循守旧的线下模式已经全面失效，加快数字化进程、积极拥抱线上尚能获得一线生机。

年中的618，天猫家装3600万人“云逛街”重拾了家装家居行业的信心，伴随着直播在线上线下营销场的全面开花，家居卖场、品牌商、经销商们也纷纷把直播当作吸引客流的标配。

只不过，直播与线上图文及视频的逻辑一样，本质上解决的是流量饥渴问题。如何实现全链条、全方位的产业升级才是行业数字化转型探索的重心和中国数字经济时代的议题。

双11的“天猫3D家装城”里，1200个天猫家装商家搭建了8万套复刻的3D样板间，这是继618以来，3D场景购技术在家装家居行业的一次更大规模的商业化应用。

同期，新上线的“3D虚拟直播”技术也被不少天猫家装家居商家投入使用。

双11期间，众多商家在线上应用3D样板间、3D虚拟直播等创新的营销场景，并与本地化门店的“天猫轻店”形成合流，将线上场域的流量与线下门店流量相互导流，形成了爆发式增长。数据显示，在此期间，天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，36个品牌成交额破1亿元，创造了家装行业今年以来的增长峰值。

天猫家装的增长秘密在于，躺平设计家作为阿里家装数字新基建的技术支撑，破解了行业传统模式上的弊端。

品牌商家在线上通过平台提供的先进技术和数字化工具，进行基于场景整体性、多元化搭配和丰富的营销玩法引流，反哺线下生意场；

线下门店或卖场在进行数字化改造后，服务维度和消费者体验也随之提升，宏观来看，全产业链的重塑提高了各个关键参与者的经营效率；

再者，线上、线下这两个不可或缺的消费场景在使用躺平设计家平台提供的服务后突破了原先割裂的“场”形成了数字化的全链路经营闭环，为消费者提供了顺滑、无缝的购物体验。

曾经掉队于互联网时代的家装家居行业，终于迎来了真正意义上的“变革”。

打破传统营销僵局

年轻人已经成为如今的消费主力军，他们在家装家居方面的消费不仅仅关注价格和产品，更需要挑选符合自己审美的商品，试图通过差异化的家居风格彰显自己的品味。此外，大众的审美通常紧跟流行趋势，商家拥有足够丰富的商品才能让年轻人驻足。

商家需要做的，是通过提供更多样板间展示方案供这些日益“刁钻”的消费者决策，满足甚至提升他们的品味。但线下卖场受场地空间限制，所能展示的商品和组合套系搭配都很有限。

高新科技的蓬勃发展，让线上成为了商家们样板间快速出新的营销新阵地。通过躺平设计家提供的3D场景购技术，商家能够快速规模化产出更多元、丰富的样板间来满足年轻消费者变化多端的审美需求。

实际上，这一项技术在今年618期间就首次大规模应用在宜家、顾家等100多个商业体，双11期间躺平设计家在技术上进行了再次迭代：一是推出“千人千面”的AI智能样板间来帮助商家快速产出样板间；二是通过绿幕直播技术与3D样板间技术融合应用于直播带货。

前者可以帮商家3秒之内设计出一套3D样板间，数据显示，这项技术在双11期间为客户节省了近1亿元设计费，今年双11天猫平台上10万多个3D样板间里有50%是通过其设计生成。

后者相当于给3D样板间配备了“导购”角色，通过新推出的“3D虚拟直播”技术，主播们可以瞬间转换样板间，为消费者详细推荐不同风格、数量丰富的虚拟样板间组合商品，相当于把线下的购物场景搬至了线上，但提供了比线下卖场更多的样板间商品搭配方案。

3D虚拟直播

这两大技术的迭代升级，都帮助了商家降低成本、实现了在短时间内给消费者呈现更多搭配。通过全景、VR、AR等技术让消费者提前看到商品摆放的真实效果，从而更大程度吸引消费者的购物兴趣，同时可以通过样板间的套系组合提升产品的连带率。

统计数据显示，双11期间，家装家居行业设立3D虚拟展厅的品牌新增3000家，在消费电子行业，3D场景购技术落地了120个家电品牌，其中海尔、西门子的3D样板间实现了用户浏览时长同比增长180%。

新技术的规模化应用也衍生出了更多线上的营销玩法。

把直播视频经剪辑后进行二次传播，丰富了家装家居这个传统行业在营销上的想象空间。据高端卫浴品牌九牧提供的数据，其在双11期间生成了110个小视频，店铺日均私域播放量近20万。

当主力消费人群从70后、80后过渡为90后时，门店单一的导购模式已经落后于互联网的步伐，对年轻人的吸引力急速下降，生意很容易变成一锤子买卖。

如今通过数字化手段打破门店传统的生意模式，使得商家在获客、留存、转化、复购等环节有了进一步的思考，通过线上线下多渠道的消费者链路分析和运营，进一步挖掘每个消费者或潜客的价值空间。

可以说，多渠道的意义在于改变了这个行业的陈旧面貌，在商家端和消费者端都做了革新。

新闭环：线上种草，引流线下

疫情期间，诸多家装家居品牌不得不借助线上渠道拓宽销路，但在这一次倒逼转型的探索之中，从业者又形成了一个共识：纯做线上不足以支撑起消费者对于家装家居购物的需求。

体验和服务也是决策的关键要素之一，线下实际体验、触摸是影响消费者决策的关键所在。

种种迹象表明，线上、线下大融合，线上反哺线下是家装家居行业这个传统行业真正的主流趋势。

两个消费场景都不可或缺，消费者的需求并不局限于渠道。品牌完成线上化转型也并不是万事大吉，商家需要突破渠道限制，在为消费者提供基于场景的整体性搭配、多元化选择以及更加顺滑便捷的购物体验的同时，能够借用数字化手段盘活自己的生意大盘。

例如，第一代互联网家具品牌林氏木业，其因线上渠道而发家，但也早已开启了新零售模式将线上流量引至线下，如今已经在国内开设了415家新零售实体门店。

泛家居行业商家对于线上的投入力度也在逐渐加码，海尔在618活动期间上线了第一批3D样板间，官方旗舰店和品类旗舰店分别上线了2个和10个，得到消费者的良好反馈之后，在双11期间一共上线了42个3D样板间。

我们可以看到，商家通过高新技术手段和丰富的营销玩法来汇聚流量，在线上完成种草、获客之后引流到线下门店，与卖场来承接消费者的体验需求。这一条路径也是业内众多商家正在共同探索的方向。

随着技术的升级和商家的加码，如今，线上丰富的商业场景和数字化工具对线下的引流效果已经开始显现。2020年的双11，3D样板间引导成交金额环比618增长400%；聚焦到单个品牌，箭牌表示在双11期间单作品最高曝光量达到8万。

而开通了“天猫轻店”的同城商家，则会在消费者进入家装商品详情页时被优先展示，其与3D样板间、3D虚拟直播间的配合实现了线上、线下的销售闭环，搭建了一条无缝式购物通道。

譬如双11期间，西门子通过实景复刻在线上1:1还原了其线下杭州体验店，把真实在售的商品与3D样板间的商品模型进行绑定，通过线下导购的引导等方式打通线下实体门店和线上的消费全链路，并据此积累起了可观的消费数据资产。

如果说疫情期间家装家居行业的“线上化”是特殊时期的自救措施，那么线上、线下融合的新闭环则是未来行业不可阻挡的大趋势。

推倒行业变革的多米诺骨牌

家装家居行业长期以来因其特殊性发展迟缓，想要做到线上线下融合、互相促进，需要通过强有力的技术手段推动产业链深度改造，同时也需要各方参与者对新零售的充分理解。这对于传统的家装家居行业来说并不容易。

以居然之家为例，2018年初，阿里与其关联投资方以54.53亿元投资居然之家，双方联手在家装家居产业链路上做底层能力改造。在天猫的帮助下，居然之家逐渐打通了会员数据、商品、支付和供应链系统。2019年618之后，居然之家将新零售管理部与传统营销部合并、并升至一级部门，以快速推动新零售改造。

如今，居然之家已经在合作中从底层开始数据化，搭建起了数字化基础设施，成为了家装家居行业的新零售标杆。除了线上采用了躺平设计家提供的技术之外，在线下卖场，居然之家将通过躺平设计家提供的卖场数字化改造方案，将大屏、Pad等智慧导购产品与传统导购结合，实现线下卖场的服务数字化升级。

数据显示，居然之家在双11期间，全国276家智慧门店和130家线上“同城站”累计销售额达128.7亿，全域成交额创下了超238亿的新纪录。

而这一串数字背后的推手，也有躺平设计家的身影。在天猫的线上技术、居然之家的供应链支持下，躺平设计家还拥有一个在全球超1000万的庞大的设计师生态，能够通过平台的能力精准触达消费者。

从位于产业链核心的设计师群体切入，躺平设计家又推出了家居行业SaaS解决方案、家装行业SaaS解决方案、全屋定制SaaS解决方案，这几条涉及消费链路、设计链路到制造链路的数字化链路闭环。这一套产品和技术解决方案，能够有效帮助设计师、家居品牌商、装修企业、定制工厂解决从设计、获客、转化、服务和生产的全流程难题。

在过去，由于行业本身的特性，大部分企业都有相似的通病，例如过度依赖线下、数字化程度低、营销能力弱。在躺平设计家之前，很难有一套可行的方案来革新产业链里的各个角色和环节。

在推倒居然之家这块行业新零售实践的第一块多米诺骨牌之后，更多品牌通过躺平设计家实现了数字化转型。

最近，老牌卫浴品牌箭牌、九牧在双11的全网销售额分别超7.2亿元、15.6亿元。这些原本需要依靠极重的线下模式的传统品牌，在上半年疫情主动拥抱线上，又在如今实现了线上、线下大融合，为自身找到了新的增量之道。

可以说，今年8月的阿里家装生态峰会上所提出的“本地化”、“内容化”、“服务升级”、“供给升级”战略，已经开始见效。

如今，品牌们的数字化转型开始批量加速，家装家居这块号称“电商最难啃的骨头”也终于被啃下来了。而这个传统行业，正在进行线上和线下的双渠道搭建，相互融合的作用力之下，带来的一定是“1+1>2”的高效运转模式。