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作者微信公众号：IC实验室（ID:InsightPlusClub）

朋友们，究竟是什么品牌，让上海的贵妇们早上七八点就等在门口，只为了9点半开门后，冲进店里抢到第一波中秋促销的金饰。

又让北京SKP店庆，排队的人流绕了一圈又一圈，香奈儿和爱马仕在这样的声势面前都相形见绌。

它还坐拥一批死忠粉，曾经热衷梵克雅宝和卡地亚的贵妇们，如今纷纷移情别恋，把首饰盒的份额交给了新的C位。

这个品牌，就是老铺黄金。

在今年黄金品牌普遍因为原材料涨价，陷入倒闭潮的寒冬下，这个品牌却卖爆了，年内两轮涨价，也阻挡不了各处门店的抢购和缺货。

今年上半年，老铺黄金营收同比增长1.5倍到35.2亿元，净利润为5.88亿元，同比增幅接近200%。

在顶级奢侈品扎堆的北京SKP商场，老铺黄金开了两家门店，去年总收入是3.36亿，月坪效44.06万，大概是整个商场平均水平的25倍。

同样是卖黄金，凭啥就老铺这么秀？

这期内容，我想拿老铺黄金做个由头，聊聊消费黄金这个神奇的行业。

当然，还是要事先声明一下，本内容不构成任何消费与投资建议。

01 

用蜜雪冰城的方式卖黄金

黄金，是财富的象征，是贵金属中的贵金属。

和白银或者其他贵金属相比，黄金的接受度，流通能力和价值，毫无疑问是独一档的。

既然如此，那么作为消费品的金饰或者金器，自然也应该是奢侈品咯？

很遗憾，并不是，甚至卖黄金可以说是一门从牙缝里面抠利润的薄利生意。

我们拿白银做个对比。

在我们的语言习惯里，通常喜欢把「金银」两个字合起来说，将其统称为贵金属。历史上，白银也曾经作为重要的流通货币存在。

因此在很多人下意识的判断里，白银应该是仅次于黄金的高价值金属。

但事实上，现在金银价格比大概是大几十比一，也就是一克黄金抵得上几十克白银，早就不是一个档次的原料了。

因此，对银首饰来说，就存在一个巨大的认知红利空间，体现在行业层面，就是银首饰的毛利远高于黄金首饰。

黄金首饰这个品类，最大的特点就是低毛利。

就目前上市的珠宝公司而言，黄金业务的占比越大，通常毛利就越低。像周生生，毛利率不到30%，周大福也差不多，毛利率大概在20%左右。老凤祥就很惨了，毛利甚至到不了10%。

这个毛利率，你随便找几个行业，看看利润，差不多都能吊打。

比如价格屠夫蜜雪冰城，毛利率一般也在30%以上。

比如做大牌平替起家的美妆品牌完美日记，毛利率能高达70%。

当然，我这种跨服拉踩式对比，大家看看就好。就是希望大家能理解，卖黄金看起来很高大上，实际上真的没几个点的利润。

这又是为什么呢？

很简单，黄金的价值链条是原材料主导的，而且原材料价格极其透明。

如果你去金店买首饰，大概率能在店里找到一个展示当日金价的牌子，你买的时候，往往也会把金价纳入考量。加价多了，消费者一对比，发现不划算，肯定就不买了。

当然，现在很多黄金品牌也开始尝试用一口价卖首饰，但你挡不住消费者脑子里就有这么个思想钢印，哪怕一口价，也一定要考虑单克价格。

所以，消费黄金虽然看上去高大上，实际上做的也是论斤卖货的生意，利润也就上不去。

银饰就不一样了。

你可以想想，你在各种地方买到的银饰，大部分都是一口价，很少是按照克来卖的。而且银本身相对便宜，消费者没那么在乎你用了多少银子，造型好看最重要。

这种卖法，商家才有利润空间。

许多以水晶或银饰为主打材质的品牌，产品毛利基本都能达到70%-80%。再往下像是价格在几十元区间里的小饰品。大量采用铜、不锈钢、玻璃这种原材料，毛利往往能达到90%。

所以说，整个首饰行业，非保值类产品的毛利率往往都要高于保值类产品。

行业逻辑就是原材料越差，毛利越高。

回到消费黄金，行业里就有这么个说法，叫做「贵而不奢」。

虽然现在金价七八百块钱一克，已经突破天际了，你要打条项链，打个手镯，三五克总是要的，那单价就几千了，绝对不是什么便宜东西。

但人家金店卖给你，也就是金价加个手工费，五千块的金项链赚你500块的手工费。对比一下Tiffany一个纯银别针卖你2000块，爱马仕一块丝巾卖你7000块，是有点不够看了。

啥叫奢侈品？价格高不叫奢侈品，有溢价才叫奢侈品，价格不合理才叫奢侈品。

消费黄金贵而不奢，还有另外一个原因。

因为毛利太低了，黄金企业不得不引入加盟商。

加盟模式有两个好处，一是能借助加盟商的资本，快速拓展渠道来抢占市场份额，只要规模够大，毛利低一点就低一点咯。就像蜜雪冰城，4块钱的柠檬水是便宜，但是挡不住人家三万多家门店一起开动啊。

另一个好处就是，经销商本身就是品牌的摇钱树。品牌可以向经销商收取开店所需的加盟费用，可以要求加盟商买断黄金来避免库存，甚至可以允许加盟商从公司以外的地方自行采购黄金首饰来卖，只要交一笔品牌使用费，就能挂上大品牌的标签。

所以，大部分黄金品牌的模式就是开几家直营的样板店，就可以招几千个加盟商了，黄金也不需要自己出，外部采购贴标就行，甚至设计研发都可以省下来。为数不多要认真做的，就是找大牌代言人做广告，毕竟明星越大牌，加盟商越乐意出钱。

靠着加盟商的输血，传统黄金品牌们硬是把生意做得红红火火。

但是这么一来，黄金生意就离「奢侈」更远了。

毕竟那些所谓的奢侈品，哪个不是直营为主？哪个不是供应链到销售一把抓？哪个不是店员培训武装到牙齿，哪个不是限制销售规模搞饥饿营销？

总之，用蜜雪冰城的方式卖黄金，和奢侈品八竿子打不着。

02 

黄金刺客

回到老铺黄金，它的打法很简单，就是反向抄袭中国黄金和老凤祥这些传统品牌。

它有三个特点。

一个是贵。

现在很多品牌足金饰品，每克价格大概在800元左右，但老铺黄金的产品售价都是一口价，不和原料重量挂钩。

有人算过，老铺的平均克价高达1000元以上，如果是某些特殊工艺的金制品，价格还能更离谱，每克贵出四五百的首饰比比皆是，而且一年固定两次涨价。

这个溢价，值得一个「黄金刺客」的称号了。

另一个是精。

老铺只开了35家门店，只覆盖15座中国最核心的大城市，而且只进SKP、万象城、北京王府中环、杭州大厦、澳门威尼斯人这类高端的购物中心。这和很多专注发展加盟的黄金品牌也不一样。

第三个特点，就是它很注重「卖工艺」。

前面我们也说了，大部分品牌的思路，还是论称卖金银，所以可以走贴标狂魔路线。反正你买的是金子，只要克数对了，别的设计啊，工艺啊，过得去就行了。

但老铺不一样，它很重视工艺，号称专注「古法黄金」。

所谓的古法黄金，指的是一系列传统金饰加工技术的总称，包括镂空、花丝、镶嵌及烧蓝等等。利用这些工艺，老铺黄金能够提供更加精致，花纹更繁复，设计更有特点的产品。

根据老铺黄金官方介绍，它们的制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。

关于古法金是不是真的应该值这么多钱，咱们后面再讨论。

光是这一套下来，路子就完全不一样了，不说奢侈吧，至少有那么点高端化的意思在里面了。

而且你看它又是工艺又是传承，听这个腔调，感觉老铺黄金这后面多少也得跟个什么「大清国荣誉出品」、「老佛爷特供品牌」之类的名头，历史没个百来年，少说也得有个七八十年。

但事实上，这个品牌诞生于2016年，妥妥的新消费品牌。

众所周知，这波新消费浪潮，起来的都是一批营销型选手，包装是过度的，门店是精装修的，品牌故事是精心策划的，情绪价值是拉满的。

老铺黄金也不例外，它主打一个书香门第的感觉，装修风格采用中式书房设计加大量的黑色元素，黄金标志性的金色，更多用灯光呈现，而不是和其他品牌一样直接用金色的门头大字，尽量避免给人暴发户的印象。

更厉害的是，它直接偷师了奢侈品的做法，在门店里设置VIP贵宾室。

经常买爱马仕的同学肯定知道，如果你长期在一家门店消费，和店员也混熟了。某一天，店员就会偷偷把你拉进一个小黑屋，告诉你，你一直想要的某款包包到货了，并且拿出来给你看。

而这些包包，是不会卖给外面那些路人顾客的。

小黑屋的重要性在于，它用一个私密的消费空间，给到消费者等级感和尊贵感。

老铺黄金就很会抓重点，在门店也设置了类似的小黑屋，也就是茶室。消费者买个十几万元的产品，才有机会被邀请进这个小黑屋。

在这里，陈列了大量外面消费者买不到的黄金艺术品，比如纯金打造的毛笔，价值12万元的香囊，35万元的黄金首饰盒，68万元的越王宝剑。

当然，这些艺术品有多贵重，有多华丽，都不是那么重要，重要的是给顾客一种感受：

「你和外面那些顾客从此不一样了」。

买奢侈品的人买个什么？不就是买个鄙视链上的位置，买个高人一等的感觉嘛。

不得不说，老铺黄金很清楚有钱人的生意怎么做。

为什么不用加盟？因为店开太多了，稀缺感就没了。

为什么主打古法金？因为贵妇们不缺金首饰，缺的是拿出来和别人不一样的金首饰。

为什么定价这么贵？为什么要用一口价，因为按斤卖那就不是奢侈品了，贵不是奢侈品的缺点，那是奢侈品的卖点。只要消费者还买得起，价格越贵，品牌信仰越坚定。

总之，老铺黄金的成功之处，就在于全行业都在用蜜雪冰城的方式卖黄金的时候，它是用奢侈品的方式卖黄金。它对标的，不是老凤祥，不是周生生，而是宝格丽和梵克雅宝。

结果就是，老铺黄金的毛利率能够稳定在40%以上，远高于老凤祥的10%，也比周大福周生生高出不少，妥妥的奢侈品。

03 

投资与消费的十字路口

既然聊到奢侈品了，我们就多说几句。

今年无疑是一轮奢侈品寒冬。当中产开始理性，富人开始低调，在以中国为主的亚太地区，全球各大奢侈品集团纷纷陷入危机。

以今年第三季度为例，

开云集团业绩暴跌30%，

菲拉格慕集团营收降低20%，

LVMH收入跌幅16%，

就连奢侈品里价值最坚挺，总能跑赢大盘的爱马仕，第三季度在亚太地区也只有可怜的1%的增长。

这里固然有日本汇率过于可观，虹吸了大量消费力的原因（各大奢侈品集团财报里，日本市场往往是独立的，不计入亚太区），但更主要的原因，还是和中国市场销售低迷有关。

按理来说，奢侈品行业下行，黄金零售业今年整体表现也不好，老铺今年的表现应该非常拉胯才对。

但事实却是，老铺黄金今年增长势头非常好，今年上半年，它的营收同比增长1.5倍，净利润同比翻了3倍。

这里的原因其实很有趣。

虽然业绩都在下滑，但奢侈品和黄金零售的原因是不同的。

奢侈品生意不好做，是因为消费者理性了，品牌价值缩水了。

黄金生意不好做，是因为金价涨了，大家买不起了，属于是加价。

而老铺黄金的位置就很妙，它既是奢侈品，又是黄金。

别的奢侈品，品牌价值都在缩水，但老铺的品牌价值有黄金在支撑，稳得一批。

别的金饰价格随着金价上涨一路走高，但老铺不受影响，它本来就贵，买的人也根本不考虑投资，金价涨了，它性价比反而高了。

两个完全相悖的商业逻辑，在老铺黄金身上实现了完美对冲。

而老铺的商业逻辑，其实也是黄金整个品类的商业逻辑。

如果说，老铺站在了奢侈品和黄金的十字路口，那么黄金这个行业，又何尝不是一个站在十字路口的行业。

聊到买黄金，我们常说，投资和消费要分开，为了保值和资产配置，就去买金条买纸黄金买ETF，买金饰就是纯纯的消费行为，买个开心就好。

但在现实中，任何一个消费者都不可能把投资和消费分得这么明白。

甚至可以说，黄金之所以能成为消费品，就是因为它具备投资价值，能精准传达「贵」这个信号。

如果没有这一点，市面上比它好看，比它便宜，比它更适合打造饰品的材料还少吗？如果没有价值，我们真的会觉得金光闪闪的黄金是美丽的吗？

不见得吧。

说到底，投资和奢侈品消费，某种程度上是类似的，都是我们花钱为某种意识形态，某种社会共识买单。

投资，买的是某种资产会保值升值的共识。

奢侈品，买的是某种商品能体现阶层地位的共识，而阶层地位，本身就和财富、资产相挂钩，一体两面，互为表里。

像爱马仕、香奈儿这类顶级奢侈品，经常被形容为「理财产品」、「能保值」，也是一样的逻辑。

生而为人，寻找价值，寻找意义就是我们的本能。

从贝壳到鹿皮，从纸币到加密货币，人类的历史，就是一部为万事万物赋予意义，赋予价值的历史。而黄金，只是其中历史最悠久，目前最恒定，共识最强的事物。

终极的价值尺度，永远是社会的共识，永远是市场的叙事。

我们唯一能相信的，恐怕只有一句话：理财有风险，投资需谨慎。