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作者 | 张逸

在国内，要说是谁将草根选秀带入全民票选时代。

那就不得不提湖南台的《超级女声》和《快乐男生》，这两档选秀节目让全民投出了如今乐坛的半壁江山：李宇春、周笔畅、张靓颖、张杰、薛之谦、陈楚生、华晨宇、欧豪、白举纲......

后来，随着互联网的普及与环境变化，《超级女声》和《快乐男生》这两档现象级节目逐渐消失在了大众的视野中。

不过，这种全民参与的选秀方式被如今的抖音主播“木森（卷土重来）”完美的继承了下来。

“木森”凭借这种方式，实现了涨粉近两千万，甚至在刚过去的双11中斩获超1亿的销售额，超过广东夫妇，直追董宇辉和贾乃亮。

01

30天卖出1个亿

11个月涨粉近2000万

“木森”每晚8点准时直播，在这长达3小时的直播里，网友们既可以看到才艺表演，又能加入到投票互动环节中。

当然，还有直播带货。

每次直播，都能看到“木森大舞台”现场围满了观众，线上直播间更是聚集了几十万乃至百万人。

图源：抖音@木森（卷土重来）

蝉妈妈数据显示，近30天，他开播了29场，累计场观4.76亿次，场均观看人次达到1642.8w。

拥有如此高的人气，那么他的带货、吸粉能力必不可能拉跨。

“木森”的带货销售额已连续3个月超过1亿，稳定闯入抖音达人带货榜的TOP10。其中，在11月份中，他凭借超1亿的销售额排在第7，超过了“广东夫妇”“小北珠宝”等老牌带货主播。

图源：蝉妈妈

另外，“木森”的粉丝量也从年初的不足千万，暴涨到了如今的2893.8万，11个月内涨了近2千万粉丝。

而此前爆火的电子榨菜“K总”如今粉丝量仅为1747.7万；“听泉赏宝”的粉丝量也仅3460.6万。

值得一提的是，“木森”不仅自身带货、吸粉能力强，还会利用打pk的模式，把流量导流到其关联账号上。

数据显示，他的老婆“红豆”，近30天开播16场，销售额在5000w-7000w之间，目前拥有112.8万粉丝；徒弟“建博”的销售额也在2500w-5000w之间。

事实上，“木森”能拥有这些成绩，主要是归功于他的网络版《超级女声》、《快乐男生》——“木森大舞台”。

“木森大舞台”主要以一些中小主播和草根艺人表演节目为主。这些节目里涵盖了唱歌，跳舞，武术，京剧等表演形式，甚至有时还会出现一些非遗文化表演。而在这期间还会加上一些游戏和模仿秀提升观众的粘性。

此外，“木森大舞台”还经常设置一些擂台赛来提升比赛的对抗程度，而比赛结果则由当时的线上网友来投票决定输赢，若是挑战者赢了便可拿走奖品，让网友有一种重回《超级女声》和《快乐男生》的感觉。

图源：抖音@木森（卷土重来）

甚至，“木森大舞台”还设置了周赛、月赛，挑战者最多可带走一辆价值20万左右汽车。

想要在“木森大舞台”上参演、比赛的方式也很简单，网友只需在线下排队表演，由木森团队进行评判，通过者便能登上大舞台进行表演。

“木森大舞台”是留住观众的主要因素，但各种福利也功不可没。

如，常见的福袋、抽取幸运观众留言给1666现金红包、直播带货抽奖的苹果、华为手机......

在TOP电商看来，“木森”能够火爆并非偶然。“木森大舞台”的参赛者多为中小主播和路人，舞台更是直接搭建于户外，极大地增强了真实感。再加上，比赛结果由观众决定，这满足了观众的参与感。当一切相结合起来，便催生出了优质且充满正能量的内容，而这恰好又与抖音平台的要求高度契合，“木森”便成了平台主推的人物之一。

此外，“木森”很好地践行了“从群众中来，到群众中去”的理念。作家余华、企业家雷军之所以深受年轻人喜爱，关键不正是在于他们接地气的特质？

同理，“木森”和他的“木森大舞台”深入群众，自然能赢得广大观众的喜爱与支持。

02

切片带货

“木森们”的心头好

直播切片带货似乎成为了头部主播的惯用伎俩。

坐拥超2800万粉丝的“木森”也同样不能脱俗。

在抖音上搜索木森，会得到各种各样的木森，如木森(再创辉煌)、木森(强势回归)、木森(梦想狂奔)......

蝉妈妈数据显示，在几十上百个切片账号中，销售额在十几万的不在少数，甚至有的比一些小主播直播一个月的数据都要高，卖到了超100万。这个数据与小杨哥的授权切片账号一样。

图源：蝉妈妈·创意

而想要得到他授权的条件也很简单，只要账号粉丝超过1000，有带货权限，就可以申请。申请方法是@他的公司账号。

事实上，切片带货这种方法是小杨哥于2021年9月开始采用，随后大肆推广。

巅峰时期，三只羊网络共签约了2487个抖音账号，覆盖的粉丝数达到3.87亿。

这种带货方式为小杨哥带来了巨大的收入。据亿邦动力消息，三只羊2023年直播切片带货收入预计将翻番至6.8亿元，而据小杨哥透露，其每月仅靠授权切片赚取的佣金收益就达1600万元以上，其中1000万元收益归属机构。

面对如此诱人的带货收入，就连小杨哥的“死对头”辛巴都不得不布局。

今年4月初，辛选就宣布，已经成立短视频直播带货公司，并将“切片分销”生意作为2024年发展重点。

除此之外，广东夫妇、罗永浩等老牌头部主播和K总等新晋主播也相继开启切片授权，布局切片矩阵账号。

不仅如此，如无忧传媒、遥望科技等MCN机构，以及其他第三方服务商也在纷纷布局切片直播业务。

甚至，就算是不喜欢直播，要把品牌商往死里搞的“海南军阀”大漠也在布局切片带货。

显然，这种带货方式已经成为了直播带货“额外”收入的主要“招式”，也成为了“木森们”的心头好。

不过，在TOP电商看来，大量切片账号可能会导致内容同质化，让观众容易产生审美疲劳。而且如果管理不善，可能会出现一些未经授权或者歪曲原直播内容的情况，影响消费者的信任。

毕竟，物极必反。

03

下沉市场

网红们的出路

“木森”能在一年之内涨粉近两千万，本质上是其将目光盯上了下沉市场。

由于在快手平台的经历，让“木森”深谙下沉市场用户喜好与心态，并能在直播中运用自如。铁粉群、师徒机制不正是快手最常见的套路。

之前，人们对抖音、快手的内容印象是：抖音以时尚、颜值、兴趣类、剧情类为主；快手，以老铁、土味、精神小伙、小妹为主。

然而，随着手机的普及，这种印象越来越模糊。目前，抖音与快手的下沉市场重合用户已经达到1.76亿。

另据《2022抖音下沉市场数据洞察报告》显示，在当年下沉市场已为抖音提供了61%的内容和超过55%的观看、超过57%的互动量。

七颗猩猩能一夜之间爆火，不到两个月的时间里涨粉300万，不正是她在《重生之我在霸总短剧里当保姆》饰演的王妈为下沉市场的人们发声。

在剧中，王妈的人设是不甘受气的保姆，专为职场人鸣不平，吐槽霸总、质疑霸总、反对霸总，因此她成为了“打工人嘴替”。

而她“翻车”不正也是“背刺”了下沉市场的受众。

董宇辉还在东方甄选时，为什么深陷风波时，网友的舆论都是向着他，而被骂的是东方甄选？不正是，彼时的董宇辉还被下沉市场的受众认为是与自己同一阵营的人。

当董宇辉单飞后，身份由打工人变老板，下沉市场的受众就成了反噬他的利剑，正如他所说的：“这两天有很多人私信骂我”“最近一段时间骂我的人太多了”

另外，从近两年突然爆火的现象级网红来看，他们或多或少都与下沉市场有一定的关系。如“秀才”“一笑倾城”“大圆哥”“郭有才”“开封王婆”......

不难看出，如今下沉市场人群的价值判断，正深刻影响着网红们的兴衰。于网红们而言，理解下沉人群，尤其是从低线城市到一二线城市拼搏的新城市群体，已成为核心要素。

他们的选择如同指南针，为内容创作者、网红达人以及相关从业者指引方向，决定着谁能在抖音的浪潮中顺势崛起，谁又会因背离其意愿而黯然“翻车”。