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作者 | 陈泽

抖音第一美妆神店麦凯莱彻底崩盘。

近日，阿里资产拍卖平台出现了麦凯莱被强行拍卖的信息。曾经的抖音美妆第一神店落到如此不体面的下场，让人唏嘘。

2022年，麦凯莱在抖音杀疯了，一年时间创造了40亿元的销售额奇迹。风光无两的麦凯莱在那一年估值飙升至100亿元。

然而，巅峰过后麦凯莱迅速衰败，2024年连员工的工资都发不出，这中间到底发生了什么？

麦凯莱落得如此下场，恐怕和赌注全部压在流量上不无关系。流量成就了麦凯莱，同时也扼杀了麦凯莱。

众多白牌和麦凯莱一样，以为只要得到平台的流量，就能得到一切，可如今麦凯莱的崩塌彻底打破了这种“迷信”。

很多消费者也表示，不明白这些白牌为何要不断烧钱投流，有钱还不如提高产品的质量。

在疯狂投流营销下，麦凯莱旗下的肌先知产品质量多次暴雷，所以也难怪消费者提出了上述“建议”。

执着于流量的麦凯莱最终还是倒下了。破产的麦凯莱身上已经没有多少资产，如今最大的价值恐怕是留给其他同行的警示：流量为王的时代已经过去了！

01

7家资本投的抖音顶流

走向破产清算

11月份，在全国企业破产重组案件信息网上，已经有超过40个自然人要求法院对深圳市麦凯莱科技公司（麦凯莱）进行破产清算。

白牌美妆抖音顶流麦凯莱倒闭，供应商彻底慌了。

看到麦凯莱的资产状况，很难不慌。一份针对麦凯莱的备案回执显示，该公司的流动资产和非流动资产合计的账面价值均为0元，清算价值分别为503万元、86.21万元。可麦凯莱欠下的债务接近5000万。

已经走到尽头的麦凯莱在阿里破产强清频道被公开拍卖，像化妆品样品、办公桌椅、机器设备等资产通通都摆上了拍卖平台。

图源：拍卖平台

为何麦凯莱突然破产？外界普遍将麦凯莱的破产倒闭归因于：过度营销和高昂投流导致的资金链断裂。在巅峰时期，麦凯莱曾经三个月烧光5亿元的广告费用。

回头看，这种模式有隐忧，但在当时的环境下，很多人对这种隐忧视而不见，即便连大资本也如此。

创立至今，麦凯莱靠“流量为王”模式，先后获得了欧酷网、同创伟业、金石投资、投控东海、统达投资、中信证券投资、大湾区共同家园发展基金在内的7家VC/PE、产业资本的投资。

其中欧酷网是兰亭集势旗下的一个跨境电商平台，有人说兰亭集势是麦凯莱的“老师”。

兰亭集势和麦凯莱一样，对流量十分狂热。早在麦凯莱之前，兰亭集势就喜欢狂砸资金买流量，只不过它当时的战场在谷歌而不是抖音而已。

疯狂卷流量的麦凯莱，在2019年-2022年一路高歌。2019年，麦凯莱的某一单品在天猫双12大促期间日销突破了500万元。2021年，麦凯莱旗下品牌肌先知的年GMV在2500万至5000万元之间，排名第313位。

2022年是麦凯莱最辉煌的一年，当年麦凯莱品牌肌先知的GMV暴增至8.25亿元，排名从313名跃升至第12位。在当年4月份，肌先知的GMV达到2亿元，一跃成为抖音美妆TOP1，也正因如此，麦凯莱获得了抖音美妆第一神店的美誉。

谁又能想到，抖音美妆第一神店麦凯莱2年后走进了破产清算的终局？至少供应商们想不到。

02

流量为王的魔力正在失效，

麦凯莱赌错了

2018年，麦凯莱“老师”兰亭集势遭到重创，有消息爆出兰亭集势不仅和供应商闹翻，还发不出员工工资。

截至目前兰亭集势也没有扭转颓势，在2024年6月30日的财年，兰亭集势的营收同比减少了58.61%，归母净利润亏损达320.7万美元。实际上兰亭集势的盈利状况一直不容乐观，在2023年仍亏损959万美元。

图源：新浪财经

作为跨境电商领域的先行者，兰亭集势没有靠“流量为王”策略在海外市场站稳脚跟，反而陷入了“至暗时刻”。相比兰亭集势，麦凯莱的状况更加惨烈，如今麦凯莱破产清算，已经没有翻身机会。

在破产之前，在流量的魔力逐渐失效之后，麦凯莱的诸多问题被看得更加清晰，其中就包括了：产品质量。

在黑猫投诉平台上，有不少消费者投诉肌先知品牌的相关产品夸大宣传效果并虚假宣传。

图源：黑猫投诉平台

在破产之前，大量的投诉淹没了麦凯莱。最后，抖音都不得不出手了。在2023年至2024年，麦凯莱旗下肌先知、博滴、麦凯莱护肤专营店的抖音店铺全部被封禁。不仅店铺被禁了，货款也被冻结了，在今年8月份，麦凯莱有近2亿元的货款被冻结。

一味盯着流量而忽视了最基础的产品质量，麦凯莱破产清算的结局其实已经在预料之中。

为何以前“流量为王”可以玩转电商，现在却不行了？

第一，电商平台在不断调整算法。目前很多电商平台会根据用户的兴趣和行为进行个性化推荐。即便品牌不断烧钱投流，但如果广告投放的方式不符合平台的要求，它也无法获得足够的曝光和转化。

第二，流量成本也在增加。在2024年“618”大促前，抖音知名电商女装品牌“罗拉密码”宣告停播闭店。创始人罗拉在后续的采访中公开表示，闭店的主要原因是流量成本过于昂贵，和过去相比，现在的流量成本几乎增长了10倍。

最后还有一点，过度依赖流量始终有一个弊病，那就是无法建立消费者对品牌的忠诚度。

这会造成一个可怕后果：一旦品牌流量持续下滑，消费者会迅速抛弃这种品牌的产品。

总之，过度依赖流量的品牌非常脆弱，一旦平台调整规则，它很难维持过去的辉煌，甚至还可能像麦凯莱一样从天上掉到地下，最终破产闭店。

03

麦凯莱神话崩塌，

白牌玩家何去何从？

麦凯莱会成为一个神话，因它站在了风口上，但现在风口已过，麦凯莱被打回了原形。

在2022年，麦凯莱白牌肌先知的GMV曾位列抖音美妆榜单第一名，可在今年的双十一美妆TOP20榜单中几乎难找到白牌的身影了。

过度依赖流量的白牌们一个接一个倒了，但是有口碑的品牌却是各大美妆排行榜上的常青树，比如在今年天猫美妆双11品牌成交总榜中，都是一些耳熟能详的品牌。

图源：天猫

以流量为王的白牌们常常是短命的，相关数据显示，白牌即便突然爆火，它的寿命也只平均维持在8个月左右。而8个月之后，又会迅速沦为“路人”，甚至一地鸡毛。

化妆品市场从来都不是一个可以躺平的市场，相关数据显示，2024年连续四个月的化妆品销售数据呈现出下降的趋势，未来市场竞争只会越来越大。

当下白牌们应该明白：流量为王的时代已经过去，取而代之的是产品时代。

如果白牌们不能调整过去的策略，一味陷入流量牢笼和低价的内卷，最终只会迎来一个惨淡的结局。

摆在白牌面前的出路是：注重产品品牌形象的维护，提高品牌的知名度和美誉，切忌一味只看数据，而忘记塑造消费者对品牌的认知。除此之外，加强供应链管理也是白牌杀出重围的关键因素之一，和供应商建立长期合作关系，不仅能降低采购成本和提高供应链效率，还能稳定产品的质量。一举两得。

现在市场上的白牌很浮躁，在外部环境已经发生变化的时候，白牌更应该沉下心贯彻长期主义，细水长流真的比一夜暴富要高明。